策划培训：快消品差异化五“独”伞

 　　快消品营销策划中，最重要的莫过于新产品上市营销策划。企业希望产品在能够占据一定的市场地位，差异化的营销策划必不可少。中国策划学院的专家介绍快消品的差异化营销策划，可从以下五个方面开展。

　　一、产品独特，利益保护伞

　　新品的卖点非常重要。能够让新品在竞品中成为有力的竞争者。卖点就是独特的产品利益点，是竞争的保护伞。卖点就是产品力，而核心卖点是产品独有的特点，并能符合目标消费者的需求，从而形成竞争优势。如零度可乐，在解渴的同时，能够不至于发胖，这就是利益保护伞。

　　除了产品的功能之外，新品需要从其他的方向寻找独特利益点，可以从包装、服务、文化等方面，只要是相对竞品独特，满足消费者需求，就可以在竞争中取得一席之地。

　　二、包装独特，视觉保护伞

　　包装是最好的终端广告，既然是广告，就要广而告之，让消费者能够看到，并容易记住。包装的整体视觉符号就是最独特的保护伞。新品上市一定要做到包装突出，通过颜色、符号、字体、材质等，让消费者记忆深刻。

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　　三、终端独特，形象保护伞

　　一般的企业不太注重终端的陈列，尤其是中小企业，总认为没有足够的资金支持，不需要再终端做文章。终端是小型的广告平台，做好终端的独特陈列，就是为品牌做活体嫁衣。产品上市后，为了吸引消费者的关注，需要通过特色终端陈列表达产品的卖点和品牌主张。

　　终端的陈列可大可小，打的可以通过异形堆头的陈列方式实现，适合在陈列空间大、发挥的空间大的大型连锁超市。小的可以在终端货架上通过跳卡、价签、粘贴、支架、摆放方式等实现，最终的目的都是让产品绽放自己的独特性。

　　四、团队独特，执行保护伞

　　再好的产品，如果没有销售团队的良好执行，也只能躺在仓库里，或者躺在货架上。产品上市能够一炮走红，团队的执行力非常重要。

　　人们除了知道六个核桃的产品定位、广告投入之外，并不知道他的执行团队。这个团队执行力极强，只有这样才能夺得一个又一个市场，拿下河北、山东、河南的市场。六个核桃从内部生产到外部营销，都做到了积极执行，并形成一股强劲的执行力。

　　五、传播独特，声音保护伞

　　产品的传播需要独特声音，声音包括广告语、电视广告的音乐、电视表搬到额声音等，要让传播与众不同，必须做到让声音与众不同，成为自己的声音符号。脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词虽然俗气，但却让消费者易于记忆，这就是脑白金的声音保护伞。

　　新品上市的这五个保护伞，都是一种利益点，都是一个落地的符号。要想让新品上市获得成功，企业需要从这五方面思考，找出独特的保护伞。