视讯！洞察2023年轻消费群体的七种“小情绪”

　　而作为正在成为新消费主力的Z时代年轻群体，正在变得越来越“看不懂”。他们会因为“情怀”而忽然痴迷一个沉寂了十几年的老品牌；会因为“爱国”而去直播间要求可以不发货的“野性消费”；会为了一个“限量”的概念去彻夜排队抢购联名T恤或玩偶；也会为了“收集”而买回家整面墙却从来不会穿的运动鞋。

　　从“盲盒“到”一番赏“，从”网红打卡“到”懒宅经济“，这些新兴的消费行为都透露出多种年轻人的情绪变化和内心需求。或枯燥、或放纵、或乏味、或刺激……折射着年轻人的消费价值观，也释放出千亿赛道的市场潜力。

　　你可以不认同，但不能不了解。在2023年，如果想要掌握年轻化市场的方向，你必须懂得以下七种年轻人的消费情绪特点。

　　一、取悦自己，爱护身体

　　在不确定的时代，年轻消费群体更倾向于过好当下，在食品上随时满足自己的小确幸，在美妆和护理上优先选用对皮肤和身体健康修护的护理品。

　　而今年尼尔森IQ发布的《2022上半年中国快消市场趋势报告》中也曾指出：用户消费趋势逐渐向“悦己、护己”型消费倾斜，越来越多消费者注重个人及家庭健康护理，选择购买简单便利、带来愉悦心情的多样化产品。

　　具体来说：如卤制食品、有汽饮品、薯片、巧克力、洋酒等市场需求旺盛，成为消费者的“悦己”新宠。而美妆护理与家庭日化方面，更加天然、养护功能的沐浴品、漱口水、洗衣剂、熏香等都成为了消费者的首选。

　　年轻人在偶尔追求食品带来的小放纵精神愉悦感同时，又在更注重对身体的养护和精致生活的投入。在他们的行话里，这叫做生活的“松弛感”——控制你能控制的，放手那些会带来压力的。

　　二、刺激随机，收集IP

　　如今“盲盒”的营销方式已经不再是新奇，但这种方式的本质，是通过内容的随机性和神秘感，给每次开启都带来刺激的情绪期待，这样的“寻求刺激与惊喜”观念，依然在年轻群体的消费中有了吸引力。而与此同时，对于有一定长期保存价值的产品周边、赠品甚至包装，年轻消费者也呈现出一种渴望“整套拥有”的收集癖来满足仿若游戏的成就感。

　　其中，与年轻人熟悉的动漫、游戏IP联名的各类产品最受他们青睐。而利用不同活动推出的“季节限定”和“场所限定”的新奇产品，同样对他们具有很强的吸引力。

　　例如：2022年瑞幸推出新品“生酪拿铁”时，选择了联名时尚界的宠儿，动漫届的泥石流——《JOJO的奇妙冒险》动漫IP，而且专门配合B站正在播放的最新一季《石之海》人物形象。一经推出就变成了火爆的新品，上新当日销量破131万杯，成为“首发日单品王”。甚至印有图案的杯托、纸袋都因为大受欢迎而变得供不应求。

　　三、能买贵的，别买贵了

　　这两年，很多人开始感到经济压力，对消费更加谨慎，年轻人尤其如此。但与此同时，渴望通过消费来释放压力的需求没有变。因此，在年轻群体身上呈现出了一种“宁肯少买点，但要买好点”的消费谨慎与品质升级共存的现象。同时，凭借互联网带来的信息透明化，年轻人对价格非常敏感。品牌在多个平台、多种营销渠道之间如果不能很好地制定价格策略，会让他们产生交了“智商税”的懊恼感。继而对产品的真实价值产生质疑。

　　例如，在这次双十一期间，某带货主播的直播间曾出售一款护肤产品，显示到手价为1240元，但随后，该品牌官方旗舰店的同款产品通过优惠活动只需888元就能买到。事件在消费者中立刻引发轩然大波和海量的集体平台投诉，登上热搜榜TOP1。

　　四、认可国货，怀旧思潮

　　如果说前几年流行中国元素设计是“国潮”，如今消费者已经更接受国产品牌的“新国货”。一方面伴随中国经济开始注重“内循环”，国内品牌质量到设计已经全面升级甚至追平一线国际大牌，另一方面这一代年轻消费者不再盲目崇拜品牌，而是更习惯用自己的体验和科学的评测对比来选择优质产品。

　　同时，随着年轻人社会压力的提升，现实的焦虑增多，集体的怀旧情感也成为一种潮流。这种怀旧情绪不仅体现在文化领域，如对歌曲、电影、游戏的怀旧。同时也发生在对童年记忆中的经典品牌、产品的重新寻找。不少洗发、护肤、美妆、食品、饮料行业的国产老品牌就抓住了这种机遇，重装上阵再次掀起消费者的购买潮流。

　　在抖音电商今年发布的《2022国货食品饮料消费洞察报告》中显示，线上的国货食品类商品销量同比上升了547%，其中18岁-40岁消费者占比75%，80、90后成为主力消费群体。

　　新一代消费者对于国货的质量更加信任，对国货产品的性价比赞誉也更加务实、理性。

　　五、兴趣消费 圈层社交

　　这届年轻人舍不得吃30元以上的外卖，但可以花光积蓄去看世界杯；舍不得办25元的看剧会员但可以花几千元买个手办；舍不得喝2元以上的矿泉水，但玩野营、陆冲、溪钓舍得投资上万元置办全套装备，他们为了兴趣愿意花的钱，让很多父母看不懂。

　　他们兜里的钱不多，但相信自己未来会更有钱。他们低欲望，但愿意为了兴趣倾尽所有来“氪金“，只因为追求的是自己感兴趣的事。

　　而能理解他们这些消费，甚至露出羡慕和赞许的，是有着相同兴趣的同类圈子的人。

　　在艾媒咨询今年发布的《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》中，将热衷兴趣消费的年轻人称为“新青年”：他们出生在1990-2009 年之间，有一定经济基础消费观念多元而新潮，对商品的品质和精神文化有着更多的需求。

　　在这份报告中还提到：新式茶饮和潮牌服饰是新青年最常见的兴趣消费，同时，通过这种兴趣消费形成的社交属性，也是年轻人圈层社交活动的道具。比如：奈雪的茶、Manner Coffee、元气森林等不仅是新青年“续命复活”水，同时也是他们社交的新场景；

　　而李宁、安踏等国货品牌鞋服则通过加入街头文化、滑板、赛车等新兴运动，成为新青年的“潮人”身份证；名创优品则在生活好物中加入国潮、二次元、萌宠、IP 等兴趣元素，成为大家都喜欢逛的生活好物集合店。

　　另外，有约五成的新青年喜欢娱乐电子产品、国货美妆和国货香薰，都在网上形成了自己的文化圈层，互相种草和推荐。

　　为兴趣消费不仅是前面说的悦己，更是为了寻找有共同喜爱、标签的互联网伙伴，围绕产品分享体验进行的文化社交与情感沟通，他们还会主动去了解更多中国传统文化领域的历史和内涵，让产品本身超过商业价值，成为爱好与理想的一部分。

　　六、好奇大胆 小吃破圈

　　如今新青年对食品的情绪态度则体现在“好奇“与”大胆“上。”辣椒味巧克力““、”香菜味冰淇凌“都已经只能算是”开胃菜“，而像是”花椒味苏打水“、”枸杞啤酒“、”芥末奶茶“、”榴莲肥肠锅“这样听名字就口感奇葩的产品，一样能引起年轻人的大胆挑战。

　　另一方面，在各大头部电商平台对农业产品持续宣传下，电商基因正在逐步深入农村各地，让很多特色小吃通过网络营销渠道实现破圈，也成就了众多新锐的品牌。

　　四川钵钵鸡、湖南米线、广西螺蛳粉、福建地瓜干……不少过去只是当地小吃的产品，都在凭借电商渠道和方便的速食包装成为大城市年轻人的”佐剧搭档“、“深夜珍馐”。

　　在由町芒研究院发布的《2022方便速食行业研究报告》中显示，方便速食行业线上市场规模近一年增长率超过七成，正在逐渐变成大量囤货的宅家必需品。以年轻人为主力的消费群体崛起，加上“宅经济”、“一人食”、“烹饪新手”等因素的影响，方便速食市场规模正不断扩张。其中自热火锅、方便粥饭、酸辣粉、懒人串串、馄饨、饺子等各类小吃方便速食品的口味、形式不断创新，定位也逐渐向中高端靠近。

　　七、认可理想 重建信任

　　“下头”是当代网络青年的一个流行语，指那些情绪中抽离，冷静思考，从沉迷、享受的状态迅速走出的行为。

　　当年的年轻消费者在网络上见识了太多情绪性的煽动和引导，开始客观地用自己的观察和知识重新审视别人给予的内容。他们冷静思考，不迷信品牌或权威，接受现实的无奈，但又依旧有着理想和情怀。这就让他们格外肯定那些同样具有理想且付出行动的人、品牌与产品。

　　不少始终有信念的品牌被他们宣扬和推崇，比如多年坚守价格、质量；或是持续投入社会公益；严格履行雇主责任善待员工；甚至是坚持理想不接受外资……都可能成为年轻人在网络上支持某个品牌的理由。

　　另一方面，由于网络自媒体的传播迅速，当企业出现舆情时也更容易受到消费者关注，从而将不信任转移到品牌和产品上。有人说“互联网是没有记忆的”，而实际上正相反，这种对品牌的印象正在通过互联网放大和传播得更迅速。

　　面对负面舆情，原有的公关手段正在失效，如今的年轻人学历高、有网络原住民的敏锐感知、掌握多种信息获取渠道。公关的手段或许可以在某些时刻误导一些人，但无法在所有时刻误导所有人。真诚地用可信的产品数据、性价比、社会责任行为来赢得消费者的长期信任，才是更简单、有效的做法。

　　例如：在今年的3.15晚会后，不少消费者对大品牌方便面产生了不信任，而同时，“白象”这个沉寂了很久的品牌被重新提起，成为了年轻人眼中新的“国货之光”代表。

　　更有网友找出在3月上旬的冬残奥会期间，白象食品就因“三分之一员工是残疾人”而登上微博热搜，而且此前，该品牌也数次在同胞有难的时候，为受灾区捐送物资。随后天猫、京东旗舰店的相关产品店铺一度出现售罄现象。

　　这种状况似曾相识，让人想起了去年驰援河南的鸿星尔克，都是本来默默无闻，却因为长期的公益投入，让消费者关注到并肯定。

　　八、结语

　　2023年，在做好年轻消费群体的情绪洞察同时，需要CMO基于行业特性和年轻消费者的多元化、个性化需求，从产品定位、品牌公关、投放内容、销售渠道、用户体验等各方面均做出积极的应对和改变，才能够有创新、有效的营销行动，为企业带来持续显著的增长效果。

　　参考资料：

　　[1] 尼尔森IQ(2022),《2022上半年中国快消市场趋势报告》

　　[2] 抖音电商(2022),《2022国货食品饮料消费洞察报告》

　　[3] 艾媒咨询(2022),《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》