严忠明：旅游地产发展与策划新趋势

    由联合国人居环境发展促进会、中国房地产商协会、亚太经济合作新闻传媒联合会、国际房地产商协会、法国建筑设计师协会、中国世界贸易组织研究会、搜狐网、焦点房地产网等33家单位共同举办的“2006亚洲房地产峰会”将于2006年6月16日在海南三亚召开。届时，亚洲房地产精英、建筑规划大师、策划营销高手等将就2006亚洲城市建设、亚洲人居环境建设、亚洲房地产发展趋势、亚洲房地产金融、商业地产发展、亚洲房地产策划营销等方面展开讨论和国际对话。

　　下午的嘉宾有中国步行商业街工作委员会研究中心主任韩健徽先生、深圳市严忠明项目策划有限公司总理严忠明先生、上海在行置业投资咨询有限公司董事长姜新国先生、加拿大BDCL建筑设计有限公司亚洲部总经理张玮先生。

　　下面是深圳市严忠明项目策划有限公司总理严忠明先生关于旅游地产发展与策划新趋势的演讲。

　　严忠明（深圳市严忠明项目策划有限公司总经理）：华侨成的北京方案：北京欢乐故2006年竖起营业，受气15万平方米的住宅项目同期销售。这个项目分三其进行，深圳欢乐故强谈上海社山国家旅游区有3.8万平方米，当我们研究中国目前房地产旅游地产的发展的时候，我们发现有两个词，一个词是公开默认华侨成的成功开发模式，而华侨城把成功开发模式开发为旅游和开发配套，这个结论从大面积讲是没有错了，但我要分析华侨成本身的地产是怎么回事，华侨城地产象他这样成功的很少，有锦绣公园、中华欢乐谷的特点，既然华侨城这么成功，他在理论上是否站得住脚，华侨城是否有真的理论根据，华侨城真正成功到底是什么原因？第二是他的地产旅游开发模式是否存在局限，第三，住宅地产方式开发旅游地产是否真的适合？

　　马志民先生是中华的华侨城之父，他是华侨成的创始人，在本月3日已经去世，只有70多岁，在6月12日的时候，深圳京报应市民的要求来采访马先生的后人，他是中国主题公园之父，我跟马先生也有比较多的交往，京报问我对马先生的评价，我是这样评价的，我认为马先生是中国现代旅游的先行者，马先生在深圳划了一个圆，就是中国的主题公园，他第一次意识到旅游还可以这样走，不是上车睡觉，下车拍照，而且把荷兰和吗个罗丹主题公元的概念引进中国，把深圳变成我们走向和外国接通的桥梁，马先生称为中国的主题公园之父应该是实质名归的。我跟马先生有很多对话，我总结他对中国旅游的看法有：第一做世界性的旅游；他为了做锦绣中华，跑遍了世界五十多个国家去寻找这个概念，当时拿到这块地的时候，马先生想到一个富裕起来的民族需要休闲，希望把打造中国人自己的休闲品牌。他特别注意研究国际性成功的经验。所以他的思维跟别人不一样。尽管我们要学习别人的经验，但我们的资源改造要从土的方面靠，不能从洋的方面靠，不要冲垮了中国五千年的文明，他有强烈的对民族的感情，而用现代旅游的方式把他做出来了，他模仿华侨城很多次都失败了，主题公园中国90％都失败了，留下了几千亿元的失败财产，我曾经跟马先生沟通过说华侨城的成功是不是因为房地产，他不置可否，他说不是因为房地产，是他本身的成功。

　　孟大强先生是我们经常沟通的好朋友，他是华侨城整个区域的总设计师，他当时做顾问一年能有10万美元的酬劳。他是通过新加坡介绍到马先生来设计华侨城的，我们也有很多沟通。我们不断谈到有关规划的问题，我们谈了整个旅游规划，他的思想并不是我们看到的模式，而孟先生认为华侨城的成功是动态规划的成功。动态规划首先强调一个区域是有机生长的，他先要有一个骨架、慢慢成长，长出肌肉，慢慢形成一个整体。孟先生认为动态规划是核心：强调旅游区的省长，对变化的适应能力！是城市区域、交通和市场综合因素的作用，华侨城是城市区域发展的成功。为什么有的公司一开始规划的时候就把图纸都划满了，而孟先生认为我们设计的规划是要动态，可以随时修改的。他的重要是三个关键词：交通、汽车，汽车是改变城市的核心力量，在中国也是这样，所有的规划离不开汽车和交通，第二是尺寸，要强调人性化的尺寸和项目、人之间的关系，第三是变化，我们必须告诉未来得人们我们是怎么生活的。我们跟孟先生聊天时说，你们现在回家是否还吃午饭？我很奇怪为什么孟先生会问这样的问题，他说他想了解我们年轻人的生活的行为是否有变化。他的成功并不是单一的成功，他是用先进的概念造成的趣味的成功。这是一个很重要的成功。

　　通过我们的观察：大量主题公园失败的原因是什么？是大量的设计者使本地变成一个老年社区，所以从旅游盲从看和从地产方面看是两回事。主题公园在中国不是很成功，到底是什么原因？欢乐谷是游乐场的升级版，他机械化的程度是这么一个东西，锦绣中华在美国失败了，在长沙的世界之窗到底怎么样我们不清楚，很多模仿这样的都失败了。只有深圳成功了，但是深圳的移植形态不是很成功，欢乐谷是否能成功要打一个大问号？欢乐谷是没有办法跟的士呢比的，他是通过电话传媒长年累月宣传进行的，而欢乐谷没有这个作用，欢乐谷在没有旅游成功的情况下，就直接做地产了。脱离了先旅游成功再搞地产的概念。主题公园经常出现在客观非常多，但旅游资源相对贫乏，需要进行密集资金投资的区域，因为他有资金密集的投资，所以他有相当的风险，这点我们可以学习华侨城，华侨城的成功我们可以认可。主题公园地产热。旅游目前地周期性变化规律，大量置业者涌向旅游地，使旅游地逐渐变成一个老年社区，是旅游地开始衰落的标志，如果主题公元不成功，地产也很危险，华好城的主题公园移植是否成功，有待时间检验。

　　我们的策划案例与探索：旅游地产商找我们的原因，毫无例外是因为他们圈了一块旅游资源，后来国来搞去赚不到钱才让我们来策划。他们很多是地产商，很少是直接做旅游的。无疑山项目离不开管理，他找设计员做了后后的一本报告，最后发现如果投资进去肯定赚不到钱，我们作了之后也遇到了很多问题，我们对市场进行了重新的市场调查和评估，用简单的市场设计方法是不能成功的。到无疑山旅游的有客是虫这两个东西去的：但山比水和漂流，90％的有客第一天都去那里了，第二天的旅游市场只有10％的份额，而这10％里面有十几个景点进行竞争，作为投资者，这个投资根本不可能有回报，如果是这样那么原来的定位全部要推翻，就要全部重新定位。白塔山是世界双翼的地区，风景很好，我们认为他是未来休闲度假的很好的区域，在世界双医德地方，有一百多个国家签署过协议，他是世界、东南亚借以之物最多的地方，是整个人类和生物的必然所，在这个地方做独家概念的房产就很好的主题，战斗器件没有人破坏，所以还有什么主题比这个主题好？再根据旅游重新进行规定，是一个很好的项目。还有湘西凤凰城（查看地图）项目，当时是一块黄金地，很贵，怎么赚都赚不到钱，经过我们的调查，先看一下红桥，红桥下面的沱江，所有有客走到红桥的时候就已经回头了，我们要根据旅游的归地来考虑这个问题，把旅游的游客引进这个桥后的区域，他有两个原因：第一，这里晚上没有娱乐的地方，没有一个像样的广场，没有一个市民游客活动的广场，他的游线不是一个完整的圈，是走一段又回头走的。我们根据旅游的规定在路便作了一个一千平方米的广场，中国的广场大部分是政治性的广场，我们想做一个旅游性的广场，后来我们发现了苗族，苗族有一个八人大秋千，我们把苗族那个搞成八人大广场，带动了当地很大的经济，卖了很多钱，但是后来我们很不高兴，因为发展商看到赚到了钱，地卖贵了，他就又把广场缩小为三百平方米的地方了。晚上不会再有人去裆秋千、少靠、苗族歌舞，灵魂没有了，这个项目让我们很失望。第三个项目是神农架，如果想到神农架，就想到野人，现在大三亚旅游景点可行性很小，三峡这个地方没有东西看，真正古朴的东西必须要神农架方向走，这里有一个小镇，小镇上有唯一一个地可以给我们做。这里面我们又跟规划设计院有打不完的架，关键问题是中国的规划设计院把城市里做住宅的概念搬到了荒凉的神农架去。把瓷砖、混凝土等等搬到神农架去，我们不同意，因为从北京、广州、上海来的游客他们会稀罕那些东西吗，我认为神农架有三中元素：第一是湘西河里的鹅卵石，第二是黄地板涂成的黄墙，远远看看很美，第三是土家人掉脚楼，必须从当地的问买里面吸收营养，而不是把城市的概念堆到山里面去。我说我需要一个不规则的广场，高低不平的，大家只是需要在那里聊天，不需要很规则的东西，我们发现了土家的大吊锅，这个很有意思，干吗非要搞一个桌子，四平八稳地搞，旅游是一种趣味，这里我们也探讨得非常艰难。第四是高尔夫学校项目。广东的旅游中，第一位是饮食业、第二是温泉旅游、第三是高尔夫旅游。全国一半的高尔夫球场都在广东。我们把一个学校改造成高尔夫球场。当时设计院的同志说要把这里的村全部拆了，人全部搬走，我们说千万不要拆，我们要把这个村子进行改造，还留出很多地方很老太太聊天，所以这些都是概念的冲突。我们拿整个学校搞高尔夫球场，但是我们发现，高尔夫球场在任何地方都是配套性的，高尔夫不是主流项目，因为有个城市区域所以架一个高尔夫球场，高尔夫球场在山区成功并不一定在旅游区成功。我阐述这几个案例的想法是想告诉大家，一定要从旅游意义上看房产，不要从房产上看旅游。我们的感悟：要以旅游的方式看地产。问题：操作者严重视野局限、对旅游陌生。用营销策划的手段来做旅游地产也是有很大的局限，可以说是开口必错。

　　概念清盘：旅游地产的场所感营造强调原真性，唯一性，炒作的品位生活，上层建筑趣味虚假；搅动办到最大的人工湖——来袭户，北方的素行水箱、北方为体四水城，不能搞太多的威尼斯、脱四卡拉要旅游去原地，不要把住宅地产的概念放在旅游地产的概念。不是清偿平地，而是保留多少。旅游地产的设计是化除基地，尽量保持原有植皮，让建筑从土壤里长出来，用合理的人的尺度设计。由于警官地产的喜鹊性，意大利是用多少个窗户看到海来计算价格。旅游酒店的休闲气愤要表现出来，不要动不动就讲几性急，富丽堂皇，但都是商务酒店（自主酒店模式），英国很多酒店就是小山村，进去里面连服务员都没有，只有一个小箱子里面放钥匙，钱放在里面多少都没有关系，还有一些酒店，一进去你就想跳，把包一丢就跳起来了。我的感觉是中国的规划设计院80％都不适合做旅游、地产的设计，因为有很重要的原因就是对旅游不了解。一个小小的事，山海湖泉，没有旅游体系。很多设计院的人都不会玩，还指导别人搞旅游，这是很好笑的事。在旅游地产概念里面还有很多类，有八类可以做旅游地产：第一是引入产业链模式；第二开发新的旅游资源；第三重整旧的景区；第四旧瓶新酒，延续文脉，五、老树新枝重星伴月；六旅游区的新配套；七、利用有时资源再造。策划者的思想方法：项目策划有四大关键，一要解决发展商的真问题、二要全球化思想采购、三要结构性市场调查、四要盈利模式研究。决策要突破个人基本价值观：中国大陆基本价值观、不用GOOGLE的策划公司，我们把自己的定位叫做五房产顾问、地产顾问，现在我们叫技术教练，我们站得更高，始终用一种全球性的眼光来看待旅游，不至于在旅游业刚刚开始的时候，既毁了旅游，又毁了地产。要把地产旅游做得更好。谢谢大家！