四川省名山县蒙顶皇茶茶叶活动营销

一、   公 司 简 介

    四川省名山县蒙顶皇茶茶叶责任有限公司(即四川省名山县蒙山茶厂)是全国十大名茶产地之一。公司位于名山县城西7公里的蒙山，西南与雅安市接壤。

    公司幅员面积1.53平方公里，现有茶园2283亩，建筑面积14918平方米，其中加工房5320平方米，现有员工276人，各类茶叶专业技术人员90名，其中高级农艺师2人，享受国家和政府特殊津贴的专家1名，农艺师18名，初级技术员35名，技师12名，工龄在20年以上、长期从事种茶、制茶和机具维修的工人6名，长期从事产品推销和驻外经销员16名。具有完整的初、精制加工名茶、优质茶、大宗茶和边销茶的机械设备和技术力量，有着46年的生产、加工、经营历史，是一个条件优越、历史悠久、技术雄厚、茶类齐全，产、加、销、贸、工、农一体化的公司。　　

    公司的主要产品：名茶有石花、甘露、黄芽、万春银叶、玉叶长春、毛峰和春眉七大名茶；花茶有毛峰花茶、万春花茶、春眉花茶、特级花茶和1-6级花茶；素绿茶有特种绿茶、1-6级烘青绿茶、1-6级炒青绿茶。年生产、加工总量30万公斤，其中名茶9万公斤。年产值360万元，销售额560万元。

    1959年全国第一次实行名茶评选活动时，蒙山名茶就被评为十大名茶之一；蒙顶甘露两次获国家金质奖，两次获国际金奖；蒙顶石花两次获国家铜质奖，两次获省优质奖；蒙顶黄芽获一次国际银奖，获一次国家铜质奖，三次获省优质奖；万春银叶和玉叶长春等名茶多次在省内获优质奖。

二、 策 划 目 的

    四川省名山县蒙顶皇茶茶叶责任有限公司“蒙顶茶”牌系列茶以“高品质的承诺，数量的保证，售后服务的完美”三大承诺为中心，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，蒙顶茶茶叶公司市场营销根据“蒙顶茶”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“蒙顶茶”的风采，力争在一年的时间内，立足四川，辐射全国，达到年销售额1000万元以上。随着蒙顶茶公司的不断壮大，争取两年内占领全川走向全国乃到全球。

 三、 山农垦茶历史

     史书记载，蒙顶茶源于西汉，唐代列为“贡品”始经唐宋元明清，入贡皇室1200年。

    蒙顶名茶，由于有得天地独厚的自然生态环境的孕育和精湛加工技术形成芽嫩、形美、香高、味醇的独特品质，历史上就曾获得极隹赞誉。唐﹒白居易称“琴里知闻唯渌水，茶中故旧是蒙山”，唐﹒黎阳王赞“若教陆羽持公论，应是人间第一茶”，宋·文同颂“蜀土茶称圣，蒙山味独珍”，民间广传“扬子江中水，蒙山顶上茶”。一九五九年，全国第一次名茶评选活动中，蒙顶甘露即被评为全国十大名茶之一。其后年间，蒙顶名茶系列产品一直被省评为优质产品、曾荣获全国第一届、第二届农业博览会金奖，蒙古国国际商工贸产品博览会金奖,1997年在中国第三届农业博览会上,被认定为“名牌产品”.1999年6月，又被认定为四川省《峨眉亦不》优质绿名茶。2000年5月获中国（成都）国际茶博览会银奖，香港《大众报》曾以“昔日皇帝茶，今入百姓家”整牌广告介绍蒙顶茶，更使蒙顶茶名誉中外。

    茶与粮食，占有同等重要的位置。可是，“由于气候等原因，当地并不产茶，官府为了增强控制少数民族的力量，对茶叶的供给采取限量，直接分配的办法，以求达到“以茶治边”的目的。与此同时，官府不仅控制茶叶的供应，俞且，以少量的茶，交换多数的战马，给兄弟民族带来沉重的负担，这就是历史上的“茶马互市”。

    蒙顶名茶，因其产品的历史知名度及高山茶优良品质带来的市场热，使产品屡遭仿冒，故商家及淌费者，欲沟真真正正的“蒙山顶上茶”，务请认准“蒙顶”五峰注册商标和农垦标志。

    四川省名山县蒙顶皇茶茶叶责任有限公司（即四川省名山县蒙山茶厂）是四川省知名茶叶品牌，《蒙顶茶》的唯一生产厂家,公司地址处四川省著名风景名胜区蒙顶山，蒙顶山海拔高一千    四百四十米。山势巍峨、峰峦挺秀、重云积雾，有着优越的茶树生长的自然生态环境，历史上就曾是中国名茶的原产地之一。

      茶叶作为一种饮料，从唐朝开始，流传到我国西北各个少数民族地区，成为当地人民生活的必需品，“一日无茶则滞，三日无茶则病”。
    茶叶从发明到利用，经历了一段漫长的历史，它之所以深受人们的欢迎，除了可作为饮料被人们饮用外，还因为它对人体能起到一定的保健和治疗的作用。三国时代，诸葛亮带兵南征北战。一次，兵至云南励海，士兵因水土不服，多害眼病，诸诸亮命令士兵采茶煮水喝，不久，把眼病治好了。直到现在，当地人民还把茶树称作“孔明树”，把诸葛亮尊为“茶祖”。

    中国是茶树的原产地。然而，中国在茶业上对人类的贡献，主要在于最早发现了茶这种植物，最先利用了茶这种植物，并把它发展形成为我国和东方乃 至整个世界的一种灿烂独特的茶文化。如我国史籍所载，在未知饮茶前，“古人夏则饮水，冬则饮汤”，恒以温汤生水解渴。以茶为饮则改变了人们喝生水的陋习，较大地提高了人民的健康水平。至于茶在欧美一带，被认为“无疑是东方赐予西方的最好礼物”， “欧洲若无茶与咖啡之传入，饮酒必定更加无度”， “茶给人类的好处无法估计”，“我确信茶是人类的救主之一”，“是伟大的慰藉品”等等。世界各国饮茶及茶的生产和贸易，除朝鲜、日本以及中亚、西亚一带是唐朝前后就从中国传入者外，其他多是16世纪以后，特别是近200年以来才传入发展起来的。

    茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧使广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。

 四、市场 存 在 的 问 题

（一）、国内市场

    1 )茶园生产力低：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重；四是茶叶采摘不力，优质春茶原料往往因采工组织不力，销售渠道不畅，不能及时采摘，浪费巨大。因为茶叶容易老化，有“早采三天是个宝，迟采三天一把草”的说法。
　  2）茶厂生产力低：因茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。奇怪的是，茶厂规模仍有缩小之势。湖南五大花茶厂年产一万吨，面临私营企业低质低价争原料、抢市场，都陷入了亏损状态。猴王牌销量从96年的10万担下降到99年的7万担。各初制厂规模小、设备差，有一定规模的国营集体茶场却一分为几，掠夺式经营。
    3）市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。
　  4）产品竞争乏力：品牌多，名牌少，没有象“立顿”这样的世界级品牌；产品质量差，原料差，感观品质差；以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。
    5）管理水平不高：由于体制等多方面的原因，整个行业对管理科学重视不够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，现有企业潜力发挥不出来。
    6）行业管理无序：当前茶业好似纯粹自由市场经济，放任自流。一是茶叶投资混乱，不仅投入不足（国外发展良种茶园，政府给予补贴，我国则没有。），而且投资失误。投资项目缺乏论证，缺乏监督，重复建设，盲目建设。西部边远某县，为开发茶叶一年投入2000多万元，建设三大项目（儿茶素厂、老茶园改造、厂房设备），该县效益每亩近千元的良种茶园仅200亩。儿茶素厂因全国有50多家，有效益的仅有1～2家，该厂至今没有效益。又如，某企业，产品市场本来在萎缩，还在99年投入1000多万元新建一厂房（其中大部分为无偿投入）。某库区移民安置工程，总投资3000多万用于茶叶开发，实际上用于建园建厂的据说不足六成，现已进入高产期，而每年茶叶产值不到100万元！茶叶种苗工程建设，本来是中央的一项正确决策。但是，某地种苗工程投资几千万元，建了如下三大项目：征地；建宾馆；建母本园和苗甫。而该地区现有良种繁殖基地不少于10个。据测算，这些资金如用来进行种苗补贴，可以发展几万亩良种。二是利益分配失衡。由于“重商轻农”的观念作怪和“供过于求”的客观存在，茶园无人投入、管理。而城区茶庄如雨后春笋，不断涌现（大城市每2000人一个茶庄、茶馆），何故？因为在茶叶产、供、销链条中，种植环节分到的利益才30%，与其生产成本相当，无利可图，利润大多集中在供销环节。因此，有“种茶得微利，加工得小利，流通得大利”之说。后者不管茶园基地，茶贱伤农，茶园抛荒也就不奇怪了。三是税收过重，税负不公。由于当前多种经济成份存在，私营企业实行包干征收，公有企业则按帐征收。因而，前者很轻，后者很重，至少相差5%。在当前残酷的市场竞争和微利时代，私营企业足以用税收的因素置国营企业于死地。而多种税收（特产税7%+16%，增值税17%）比世界上税收最高的阿根廷还高1.5倍，斯、肯、日则免税。四是市场管理混乱。主要是价格混乱，假冒伪劣产品泛滥 。如花茶有“一压复提”工艺的创造；茶中掺黄泥、面粉、食盐；“猴王”花茶的假冒产品达10万担，与正宗产品销量相当，价值1亿多元，国家损失每年几千万元。在市场上，茶叶价格因实行随行就市，同等质量的散茶价格可能相差几倍。市场、商场只顾出租店面、柜台，对质量、价格、打假要么不闻不问，要么缺乏有效手段。
    7）人才严重短缺：由于茶叶全行业亏损，专业人员纷纷改行下岗。在岗的或者在政府机关，或者在效益较好的大企业，或者自立门户经商卖茶，而种植业、企业市场一线人才严重短缺。
    8）市场开拓不力：台湾茶商黄正达说，印度、斯里兰卡供养着世界上十大茶商，而中国为何没有世界级大茶商？因为“东方人把茶当艺术，而西方人只将茶当商品”。中国茶文化丰富，而对茶行销不力。我国人均消费才0.34公斤，占消费支出的千分之四。
    9）科技投入不足:茶为何斗不过咖啡？且看咖啡周边设备的研究增加，而茶之永远壶壶杯杯而已。“七题几五”、“八五”国家自然科学基金对茶叶机械、茶叶加工的研究课题是零。湖南省茶叶研究所70多年的历史,70多名科技人员,科研经费最少的一年仅几万元。

（二）、出口市场

     综观中国茶叶出口市场分布的历史沿革，可以发现下列一些特点：
      一、传统市场持续发展。
      整个20世纪后半叶，非洲尤其是摩洛哥一直是中国茶叶(主要是绿茶)的主要市场。2002年中国对非洲摩洛哥、马里、尼日利亚、阿尔及利亚、塞内加尔等26个国家和地区(几近非洲之半)出口茶叶10．18万吨，占当年中国茶叶出口量40％，绝对数和所占比重均为创纪录水平。中国对非洲国家茶叶出口除对个别国家间或增减幅度较大的外，基本上是持续增加的，尤其是摩洛哥。
      二、美、欧市场发展滞后。
      中国茶叶对美国出口20世纪80年代后期一度突破2万吨大关，但随后一直在2万吨以下的水平上徘徊。然而同一时期美国茶叶进口一般都保持较高水平并几次接近10万吨。对欧洲(包括俄罗斯)市场出口也是如此。中国茶叶对俄罗斯出口1990年增达3．44万吨(当时的苏联，包括乌兹别克等独联体国家)，以后一直没有达到这个水平，对英国茶叶出口1989年达1. 04万吨以后迄今尚未恢复到这一水平；对法国和德国出口情况类似；波兰早已进入世界主要茶叶进口国的行列，两个世纪之交波兰茶叶进口几次突破3万吨大关，而中国系叶对波兰出口1988—2000年达1．3—1．5万吨以后，一直在万吨以下的低水平上徘徊。
      三、新市场有待开拓。
      最近10年世界茶叶市场有了很大发展，世界茶叶贸易量(进出口)增加了30％左右。有些过去进口茶叶不多的国家现在增加了，如阿联酋已从几千吨增加到两万多吨，马来西亚也从几千吨增加到一万多吨，主要茶叶生产国之一的土耳其也进口5千多吨等等。中国对上述国家茶叶出口至今仍很少甚至几乎没有。目前中国茶叶出口市场分布虽然很广但是也很分散，将近一半销量在百吨以下。所以大市场少、小市场多；传统市场多新市场少。

五、产 品 机 会 点

随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，而蒙顶茶公司推出的“蒙顶茶”系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从“蒙顶茶”的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。

四川蒙顶茶茶叶公司是一家集产、供、销为一体的大型茶叶公司，拥有一流的茶园、一流的技术、一流的管理。现今四川蒙顶茶茶叶公司提出“弘扬国饮，振兴川茶”，推出“蒙顶茶”牌系列茶品，肩负起了“振兴川茶”的领军重任，是以带给广大消费者高品质的系列茶品。

四川省名山县蒙顶皇茶茶叶责任有限公司(即四川省名山县蒙山茶厂)是全国十大名茶产地之一。公司位于名山县城西7公里的蒙山，西南与雅安市接壤。

公司幅员面积1.53平方公里，现有茶园2283亩，建筑面积14918平方米，其中加工房5320平方米，现有员工276人，各类茶叶专业技术人员90名，其中高级农艺师2人，享受国家和政府特殊津贴的专家1名，农艺师18名，初级技术员35名，技师12名，工龄在20年以上、长期从事种茶、制茶和机具维修的工人6名，长期从事产品推销和驻外经销员16名。具有完整的初、精制加工名茶、优质茶、大宗茶和边销茶的机械设备和技术力量，有着46年的生产、加工、经营历史，是一个条件优越、历史悠久、技术雄厚、茶类齐全，产、加、销、贸、工、农一体化的公司。　　

公司的主要产品：名茶有石花、甘露、黄芽、万春银叶、玉叶长春、毛峰和春眉七大名茶；花茶有毛峰花茶、万春花茶、春眉花茶、特级花茶和1-6级花茶；素绿茶有特种绿茶、1-6级烘青绿茶、1-6级炒青绿茶。年生产、加工总量30万公斤，其中名茶9万公斤。年产值360万元，销售额560万元。

1959年全国第一次实行名茶评选活动时，蒙山名茶就被评为十大名茶之一；蒙顶甘露两次获国家金质奖，两次获国际金奖；蒙顶石花两次获国家铜质奖，两次获省优质奖；蒙顶黄芽获一次国际银奖，获一次国家铜质奖，三次获省优质奖；万春银叶和玉叶长春等名茶多次在省内获优质奖。

综合所述，公司在各方面都具体一定的优越条件，相信“蒙顶茶”在不久将来会挤身于中国十大名茶之列。

六、销 售 目 标

       蒙山农垦茶叶公司将今年的销售目标定为1000万人民币的销售额。在稳坐川地市场后，在全国各地大中城市都设立分销点，部分产品会出销国外，在全国乃到全球形成广泛的销售网络。力争为中国十大名茶之列，年销售总值占全省20%的市场份额。

     全年预计销售额为：1000万RMB

     2004年2月——2004年5月       200万

    2004年6月——2004年9月       500万

    2004年10月——2005年1月      300万

七、销 售 方 案

    四川蒙顶茶茶叶公司“蒙顶茶”牌系列茶以“高品质的承诺，数量的保证，售后服务的完美”三大承诺为中心，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，蒙顶茶茶叶公司市场营销根据“蒙顶茶”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“蒙顶茶”的风采，力争在一年的时间内，立足成都，辐射全川，达到年销售额1000万元以上。随着蒙顶茶公司的不断壮大，争取一年内占领全川走向全国。

一、 营销思路及实施手段：
　　1． 营销思路：

    蒙顶茶公司根据市场状况，成立营销部，招聘30名业务骨干，负责市场的开拓。首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训，灌输蒙顶茶公司“弘扬国饮，振兴川茶”的理念。树立起“蒙顶茶茶”的“品质、数量、服务”三大承诺为中心的责任感。在营销计划中，将营销思路分为2个部分，一方面以中高档产品为主打方向，强化“蒙顶茶”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。
　　2. 实施手段
　　根据“蒙顶茶”的产品定位和消费群体（场所），将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场。
　　第一阶段：2月——5月

    按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组（主要以成都地区市场为主打目标）
　　 1.中高档茶楼业务组 5人
　　 2.大中型商场超市业务组 5人
　　 3.企事业单位、会议（集团消费）业务组 5人
　　 4.宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组 5人
　　 5.有实力的干杂店、批发零售商业务组 5人
　　 6.省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组 5人
　　以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配合以各种促销手段和广告宣传，力争在成都市区茶饮行业掀起一股“蒙顶茶”浪潮。
　　各业务组安排如下：
　　1. 高中档茶楼业务组：
　　 成都地区高中茶楼约360家，分布在市区五城区，根据东西南北四各区域，我们选定200家茶楼作为当前“蒙顶茶”直销单位，由该业务组5位组员划区域分头负责。按照每人2家/天的推进方式，与各茶楼建立商业营销关系（包括铺货层序、经济合同的鉴定和回款制度），这样可以在一个月内与200家茶楼建立起关系。业务员在和茶楼的联系过程中，公司将配合各种形式的广告宣传，同时，可以委托进行“蒙顶茶”的专门宣传，比如赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，让消费者感受到来茶楼就应该喝“蒙顶茶”在此基础上以“三大承诺”负诸于茶楼和消费者。
　　2. 商场，超市业务组：
　　商场，超市为广大消费者流动或者专门购买物品的场所。我们选取成都市各大中型商场 超市（连锁店）约80家，同样也划为4个片区，由5名业务员负责建立商业关系，预计20天左右，将“蒙顶茶”铺货上柜。大型商场经接洽后可建立20家左右的专柜经营，配合POP和精美广告树立自身形象，以强有力的促销手段吸引消费者购买。
　　3. 企事业单位团体消费业务组：
　　 企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费茶叶市很大一部份，根据各企业单位的性质，可按照行业分类进行系统划分，可分为20个领域，例如：公检法系统、农业系统、工业系统等，每人负责4个方面的业务联系，因为每个系统内部是可以相通的。通过这样我们可选取各类企事业单位约1000家建立起“蒙顶茶”的商业关系，逐步实行个单位的劳保用茶或长期供货渠道。
　　4. 宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组
　　 （在茶文化宣传基本到位后）宾馆、酒店当前茶叶消费主要以袋泡为主，“蒙顶茶”可制成类似海飞丝洗发简装袋的袋装茶叶进入各大宾馆、酒店。同时宾馆、酒店的娱乐场所和社会其他高中档娱乐场所同样是茶叶消费的场所。采用同样划分片方式，由业务员直接与各场所建立供货关系。
　　5． 有实力的干杂店和小型商店业务组（品牌和非品牌同时营销）
　　 大多数人的消费偏重干杂店和小型商店，因为茶叶为易耗品，广大消费者随机购买机率较大，同时也着重偏向于中低档大众茶。我们同样在全市区划片选定500家作为“蒙顶茶”的直销点，悬挂POP广告，由4名业务员负责接洽 ，力争在2个月左右全部铺货到位，并建立起相互信任的商业关系。
　　6、市茶叶公司和茶叶批发商业务组（非品牌营销）
　　 省、市茶叶公司是经营茶叶的老渠道，蒙顶茶公司应与其加强合作关系，同时成都是茶叶的一个集散地，有计划地选择5—10家茶叶批发商，作为以上直接销售的强有力补充，该批发商重点以非品牌经营方式（主要以大众茶经营），遍布成都市各大公园茶铺、路边茶铺等。
　　第二阶段：6月——9月
　　 蒙顶茶公司经过3个月的努力，基本上成都市区主要茶叶经营及消费网点已建成。在强大的广告配合下，“蒙顶茶”已进入较为正常的营销领域，为了扩大经营范围，应开始在成都周边12个市区县建立营销网点，在营销部的业务员中可以抽取12位组成周边营销业务组，每人负责一个市，区或县，直接与当地的茶楼、
　　商店、或宾馆以及茶叶公司建立直销关系，也可根据当地实际情况，待到时机成熟时，委托当地1-2家茶叶代理商全权代表“蒙顶茶”的经营和销售。
　　第三阶段：2004年底前
　　随着蒙顶茶公司不断的经营发展，在立足成都市的基础上，逐步辐射全川，让“蒙顶茶”走进省内其他消费城市。我们选取具有一定经济实力和消费水平的省内10座二级城市：绵阳、乐山、西昌、内江、宜宾、自贡、泸州、遂宁、南充作为营销网络城市。在这些城市设立办事处或分公司，由成都蒙顶茶公司总部派一名长驻人员负责当地个经销点的业务联系工作。办事处或分公司其他工作人员可以从当地招聘，从而进一步更好的拓展业务渠道。
　　 第四阶段：2005年以后
　　 “蒙顶茶”在全川站稳脚跟后，逐步拓展省外业务，有计划、有步骤的在全国省会城市建立分公司或办事处，或者委托当地一家茶叶代理商全权代理营销。
　　二、 销售预测：
　　 第一阶段：1.茶楼业务组
　　(1) 茶叶均价 100元/斤
　　(2) 200家茶楼每家日销售2斤 (淡季，中等茶楼)400斤/家
　　(3) 按“蒙顶茶”占销售的20% 200斤/100家*100*365(天)=300万元
　　
　　2.大中型商场、超市业务组
　　(1) 按每月每家售5000元
　　(2) 80个商家(暂定目标)5000*80*12=500万元
　　
　　3.企事业单位、机关、会议(集团消费)业务组
　　(1) 选定1000家
　　(2) 平均每家年消费2000元 2000元*1000=200万元
　　
　　4.宾馆、酒店，娱乐场所业务组
　　(1) 每家平均消费1000元
　　(2) 选定200家 1000*200=20万元
　　
　　5.小商店、有实力的干杂店业务组
　　(1) 选定500家
　　(2) 平均每家年售1500元 1500*500=75万元
　　
　　6.省市茶叶公司及批发商 估计80——100万元
　　 第二阶段预计：
　　成都市周边12个市、县区
　　每地全年10万销售额 10*12=120万元
　　四川蒙顶茶茶叶公司全年茶叶销售总额
　　总计：300 + 500 + 200 + 20 + 75 + 80 + 120万 =1290万(保底1000万元)
　 三 . 营销管理 （略）
　　1.营销人员管理
　　2.营销工作程序
　　3.营销工作任务的核定及奖惩办法

 九、市场推广策划

一、    品牌定位：中高层次的茶叶。

二、       品牌文化：“扬子江心水，蒙顶山上茶”。

三、    品牌口号：“扬子江心水，蒙顶山上茶”。

四、    品牌价格：在同类产品属中高价位。

 一）、宣传蒙顶茶文化：“扬子江心水，蒙顶山上茶”。

蒙顶茶和中国十大名茶一样有着悠久的历史，同时他亦有一个动人的传说。

    蒙顶茶的传说
    “扬子江心水，蒙山顶上茶”，蒙顶茶自唐朝起就被列为“贡茶”，品质优异，人人皆知。可是，知道它的来历的人却并不多。相传，很古的时候，青衣江有条仙鱼，经过千年修炼，成了一个美丽的仙女。仙女扮成村姑，在蒙山玩耍，拾到几颗茶籽，这里正巧碰见一个采花的青年，名叫吴理真，两人一见钟情。鱼仙掏出茶籽，赠送给吴理真，订了终身，相约在来年茶籽发芽时，鱼仙就前来和理真成亲。鱼仙走后，吴理真就将茶籽种在蒙山顶上。第二年春天，茶籽发芽了，鱼仙出现了，两人成亲之后，相亲相爱，共同劳作，培育茶苗。鱼仙解下肩上的白色披纱抛向空中，顿时白雾弥漫，笼罩了蒙山顶，滋润着茶苗，茶树越长越旺。鱼仙生下一儿一女，每年采茶制茶，生活倒也美满。但好景不长，鱼仙偷离水晶宫，私与凡人婚配的事，被河神发现了。河神下令鱼仙立即回宫。天命难违，无奈何，鱼仙只得忍痛离去。临走前，嘱咐儿女要帮父亲培植好满山茶树，并把那块能变云化雾的白纱留下，让它永远笼罩蒙山，滋润茶树。吴理真一生种茶，活到八十，因思念鱼仙，最终投入古井而逝。后来有个皇帝，因吴理真种茶有功，追封他为"甘露普慧妙济禅师"。蒙顶茶因此世代相传，朝朝进贡。贡茶一到，皇帝便下令派专人去扬子江取水，取水人要净身焚香，午夜驾小船至江心，用锡壶沉入江底，灌满江水，快马送到京城，煮沸冲沏那珍贵的蒙顶茶，先祭先皇列祖列宗，然后与朝臣分享香醇的清茶。

蒙顶山茶赋

    蒙顶茶的特殊地位，使之成为历代文人墨客吟诵的对象。赞颂仙根仙茶的文词也走向极盛。“扬子江中水，蒙顶山上茶”在民间流传甚广。深谙音乐和茶道的唐代大诗人白居易把弹渌水、品蒙顶茶作为人生一大快事，留下了“琴里知闻惟渌水，茶中故旧是蒙山”的评析。从唐至宋，蒙山贡茶誉满朝野。黎阳王入川检贡茶，品饮贡茶后，在《蒙山白云岩茶诗》中有“若叫陆羽持公论，应是人间第一茶”的赞誉。宋代诗文画家文同《蒙顶茶》诗曰：“蜀土茶称圣，蒙山味独珍。”一个“称圣”，一个“独珍”，把蒙顶茶作最恰当的评价。唐宋大家孟效、韦处厚、欧阳修、陆游、黄庭坚、梅尧臣等都留下了以蒙山茶为题的诗文。明清时代间诗文题词更为丰富。当代许多文学艺术家也留下了不少吟诵蒙山茶的华章绝句。他们从各个角度各个侧面各个时期把蒙山茶“色淡香长品自仙”的“仙味”淋漓尽致地描绘出来。茶以文传、文随茶播，博大精深，源远流长的茶文化给蒙顶山风景名胜区赋予了深刻的文化内涵，扩大了蒙山景区的深度，显示了高雅的格调和意境。

附：历代文人赞蒙茶诗
　　       琴 茶 诗

（唐）白居易

　兀兀寄形群动内，陶陶任性一生间。
　自抛官后春多醉，不读书来老更闲。
　琴里知闻惟渌水，茶中故旧是蒙山。
　穷通行止常相伴，谁道吾今无往返。

二）、 展现蒙顶茶特色：外形扁直，色泽嫩黄，芽毫毕露，甜香浓郁，汤色黄亮，滋味鲜醇回甘，叶底全芽，嫩黄匀齐。

    蒙顶茶又称蒙顶甘露茶，产于四川名山。蒙顶茶主要生长在名山县蒙山之顶，故名“蒙顶茶”。 蒙山位于邛崃山脉之中，东有 峨眉山，南有大相岭，西靠夹金山，北临成都盆地，青衣江从山脚下绕过。山势巍峨， 绝壑飞瀑，林木苍翠，阴云弥漫，蔽日遮月。山上低温而多云雨雾气。每年初春，烟 雨蒙蒙不断，雨季达9个月，年降雨量约2200毫米。这种独特的自然环境是茶树生长 的理想之地。
    蒙山种茶历史悠久，据有关史料记载，早在西汉时一位名叫吴理真的农民“携灵茗之 种，植于五峰之中，高不盈尺，不生不灭，迥异寻常”，“其叶细长，网 脉对分，味甘 而清，色黄而碧”，故名“仙茶”。唐代元和年间，蒙顶五峰被辟为“皇茶园”，列为贡 茶，奉献皇室享用。每年“清明”前，由名山县令择吉日沐浴礼拜，身穿朝服，率领 僚属，请山上寺院主持和尚焚香拜采茶叶365片，炒制时还需众僧人围绕诵经。制成 茶后，盛入两只银瓶内，入贡京城，供皇帝祀祖之用。另外，又在蒙山菱角峰下采摘 被称为“凡种”的茶叶精制成茶，贮于18只锡瓶，陪贡入京，称之为“陪茶”、“凡茶”， 供帝王宫内饮用。这种贡茶礼仪，自唐代中期开始，至清末停供，1000多年来代代如此。
    蒙顶茶品种较多，按大类分有散茶和成型茶。散茶中有雷鸣、雀舌、白毫等；成型茶 中有龙团、凤饼等。现在，蒙顶茶名茶种类有甘露、黄芽、石茶、玉叶长春、万春银 针等。其中“甘露”在蒙顶茶中品质最佳。它形状纤细，叶整芽全，身披银毫，色绿 微黄。冲泡后汤色绿黄，透明清亮，饮之清香爽口，沏二遍水时，越发鲜醇，齿颊留香。
    蒙顶茶香气清高持久，滋味醇厚鲜爽，条形细紧显毫，色泽碧绿光润；茶汤清亮、深 泛绿、浅含黄，茶叶条条伸展开来，一芽一叶清晰可靠，具有高山茶的独特风格。茶 以紧卷多毫、色泽翠绿、鲜嫩油润、香气清雅、味醇而甘，扬名中外。
    蒙顶茶之所以名贵，除了独特的自然条件外，便是采摘和加工精细，蒙顶甘露一般在 “清明”前后5天采摘，要求采一芽一叶初展的嫩尖，制茶时，需经过杀青、初揉、 炒二青、二揉、炒三青、三 揉、炒形、烘干等工序精制而成。

三）、注重品牌包装：达到“此处无声胜有声”的效果。

    茶叶商品包装中的广告形式可以多种多样，其实质就是包装装璜设计问题。如茶叶的纸盒装、金属筒装、复合塑料薄膜袋装或佛列斯可袋装以及袋泡茶、速溶茶等，其包装容器表面都是作广告宣传的极好地方。包装不仅仅是为了保持茶叶原有的内在品质，同时好的包装

    也负有宣传和促进销售的重任。根据包装的材料、包装容器形状和装璜要求灵活运用茶叶广告，这是拓宽茶叶销路、提高批发特别是零售茶叶销售率的行之有效的方法。

    茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。一般说来，茶叶商品包装上的文字广告内容有这几个主要方面：

（１）   茶叶商标与名称；

（２）   茶叶产地：

（３）   简要介绍该茶的品质特征：

（４）   茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。

有些名茶特别是久负盛名的茶中珍品，可利用优美的包装作一些自我介绍，对于一些特殊的茶叶，如紧压茶等，在其包装上都应附有饮用方法的说明等。当然不同种类的其包装从材料、造型设计和美术装璜都绝不会相同的。所以包装上的内容应力戒千篇一律。突出每种包装里的茶叶特色是茶叶商品包装的最根本宗旨，无特色的泛泛而谈，既浪费了包装外表面的有限版面，而且起不到激发起消费者购买欲的作用，因此在茶叶商品包装上作广告并非一种容易的适情。

做好茶叶商品包装上的广告，不仅要对茶叶包装学有一定的理论基础知识，还要具备茶叶审评学、茶叶市场学、茶叶消费心理学的知识，只有这样才能够在茶叶包装的有限空间做好茶叶广告，是之达到“此处无声胜有声”的效果。现在我们的许多茶叶包装并没有用来充

分做好自己的宣传广告，许多同志仅仅认为包装只是为了保护茶叶品质，而没有意识到包装装璜艺术的本身就包含有广告学的含义。通过包装既销售了茶叶又宣传了茶叶。现在很多商品在包装上所作的宣传远远超过电视上或报刊上所做的宣传，这是因为各式精美的包装首先

就能把消费者的注意力吸引过去，利用茶叶包装做茶叶广告当然是吸引消费者的一种好方法。

茶叶包装上的广告不外乎两个方面，一是图案的宣传广告，二是文字的宣传广告。茶叶的包装有时是一种，有时则是两者兼而有之，这要视包装材料质地和包装容器的造型及大小和销售方式而言。在琳琅满目的茶叶商品橱窗里，不论是茶叶袋装还是盒装、筒装，都应不

    失时机地在包装表面上作广告。若是图案广告，则可通过印在包装表面上形象逼真的彩色绘画或照片，再现内装茶叶的造型和色泽以及开泡后的汤色，或是此种茶叶生长的优美环境景象。若是文字广告，当然不可能市长篇文字，只能使根据市场的变化和消费的需求用不同的

    精炼语言表述，例如提示性的、竞争性的、说明性的、开拓型的等等。

     广告都必须实施求是，不能欺骗消费者，健康而富有美感。

四）、加强品牌推广：茶叶推广在具体实施过程中，要讲究实效。

    (1)    媒体方面：很显然，广告的对象，即茶叶信息的接受者应该是广大的消费者，广告的传播面越大，接受者越多，促销效果越好。茶叶广告宜选择与广大消费者或与产品定位的消费群较密切的媒体，如电视、广播、路牌、灯箱、公共汽车、报纸等。若以介绍为广告目标，则采用保存期较长的广告媒介，若以提醒为广告目标，则采用传递信息迅速的广告媒介。

    (2)   时间方面：应集中在传统节日、国家假日、新茶上市阶段，此时，消费群体多，购买力大，强有力的广告宣传，更能引导消费者购买欲望和行为，平时不间断开展一些费用较低的宣传活动，并配合馈赠、有奖销售、打折等促销手段，力所能及参加一些社会公益赞助活动，在广大消费者心目中树立较好的产品形象和企业形象，形成一定亲和力。

    (3)   地域方面：可选择生产地、加工地、本品牌占绝对优势的消费区、新开拓市场所在地开展茶叶广告宣传，稳扎稳打，步步为营，有的放矢、层层辐射，防止四面出击，盲目扩张。

五、品牌推广计划

    （1）、媒体组合：主流媒体+专业媒体+专业网站

主流媒体：成都商报、华西都市报、成都晚报、天府早报、文摘周报、成都日报、南方周末、参考消息、成都电视台、重庆电视台、中央电视台等。

专业媒体：《茶叶信息集锦》、《中华合作时报·茶周刊》、中国茶叶报、《茶经》、等。

专业网站：中茶网、中国茶业协作网、东方茶网、慧聪商务网等。
 （2）、投放策略：主流媒体以茶叶文化及茶叶特点为主，并以软性文章为主、图案宣传为附的主要表现形式。

（3）、广告文案：由公司广告部负责、将在发放广告时推出。

（4）、广告投放安排：（拟为三个阶段）

第一阶段：2004-2——2004-5

                    此阶段以产品导入为主。以软性文章及推荐活动为主，塑造“蒙顶茶”文化为主的品牌形象。使消费者对该产品有一定的认识，并成为坚决的拥护者。

      第二阶段：2004-6——2004-9

                    此阶段为形象宣传及巩固期，在社会和行业里全面提升“蒙顶茶”

                的品牌形象。此阶段将成为宣传的重要阶段，广告及宣传活动四处出击，捉进产品销售，完成品牌塑造。

      第二阶段：2004-10——2005-1

                    此阶段为综合宣传期，在总结年前工作后，做好适当的调整，宣传工作亦要在前两段的基础上继续深入。

（5）、专业网站广告将以新闻及技术性文章为主，并将公司网站与各大网站链接，配合销售进度，在网站上发布广告。

（6）、专业媒体上的宣传采用形象广告与软性文章想结合的方式。

费用测算：20万

九、  市 场 推 广 活 动

1）、召开大型新闻发布会

A、邀请对象： 国家级茶叶专家

产品经销商

新闻媒体

B、活动形式： 新闻发布会向社会公开推出“蒙顶茶”品牌形象。

C、预计活动时间：2004年4月中旬

D、费用预计： 5万元

2）、举办“蒙顶茶”产品推介会

A、邀请对象：国家级茶叶专家

产品经销商

大中型商场负责人

         B、活动形式：品茶会形式，介绍“蒙顶茶”的主要特点与中国十大名茶的相比美的特点。

C、预计活动时间：2004年5月中旬

D、费用预计： 5万元

广告是费用较高的促销手段，促销结果如何，能否增加茶叶销量，取决于广告效果，广告效果包括经济效果(广告对茶叶销量和企业利润的影响程度)、社会效果(社会公众对茶叶企业和茶叶的认识程度及广告对人们生活方式、消费习惯的影响程度)、心理效果(顾客对广告产生的心理作用)，最终以经济效果表现出来，经济效果可以通过下面公式测定：
      广告效益：销售增加额／广告费用增加额*100％或广告效益：(本期销售额-基期销售额)／本期广告费用
      当然，促销效果还要受其促销组合因素的综合影响，得出测定结果时也应考虑其它因素，通过综合分析，可以为企业科学制订广告策略，调整广告思路提供依据。
      茶叶企业在进行茶叶广告宣传时，也应强化与工商、技监、质检、新闻等单位的沟通与接触，共同防假打假，出现意外问题及时处理，防止负面影响，强化横向联系，走强强联合，优势互补的路子，不搞窝里斗，恶性竞争，共创良好的茶叶市场竞争氛围。