做项目，创意为后，策略先行

　　前在网上看到一位职友抱怨说:：“为什么明明把活动策划得很有创意，感觉肯定能爆的，结果实行起来效果还达不到预期的一半。”

　　我问了一句:“那你们有认真做好进行活动的策略吗?”

　　他回了我一句:“策略?只要创意够好不就行了，我们没什么策略。”

　　看到这个回答，我就知道这才是他活动效果不好的罪魁祸首——没有认真做策略。

　　职场中，只谈创意不看策略，就像鱼丸粗面没有鱼丸，是没有“灵魂”的，自然很难做好一个项目。

　　一、何为策略

　　策略，说白了是一种方案，用来引导一个项目的实施和解决项目中的问题。

　　当一个项目拿到手时，首先要做的便是分析项目的可行路径，找出其中可能出现的问题并解决，最终呈现一套行之有效的方案。这个过程就是做策略。

　　做策略不难，但做一套完整且有效的策略很不容易。因为你必须非常了解品牌、消费者、市场、渠道等因素，还要对此进行大量的数据分析，以此来保证策略的完整和有效性。

　　在经典营销理论中，策略根据上方的因素分为了四种。

　　第一种是产品策略:如何让产品更有吸引力，产品主要针对什么群体，产品的卖点是什么……

　　第二种是价格策略。如何对产品进行定价，要达到多少利润，怎么设置优惠活动……

　　第三种是渠道策略:从什么渠道售卖产品，哪个渠道更可能卖出更多产品……

　　第四种是推广策略:以什么方式进行推广，预算是多少，产品推出去的定位是什么……

　　四种策略都考虑进去，才能真正称为一套完整且有效的方案。

　　二/为什么要做策略

　　如今人们在进行项目策划时，重心越来越往创意上面靠，认为只要创意足够好，就能够引爆活动。

　　岂不知，创意与策略一直都是相关联的。就如行军打仗一般，创意是战术，是如何进攻，是冲锋的号角，而策略就是支撑这一切的战略。

　　没有战略的军队，便是一群草莽之徒，战术再好也不懂执行，只会被人大杀四方。

　　在企业也一样，美国著名管理学家乔尔·罗斯说过:“没有战略的企业就像一搜没有舵的船，只会在原地转圈。”

　　所以策略之于创意的重要性不言而喻。

　　我在上一家公司工作时，参与过一个新车上市项目的策划。

　　很巧的是，项目的带头人就是一个非常注重创意而忽视策略的人。

　　“我们的主要目标是怎么能让这个活动变得好玩，能够吸引眼球。”这是分析项目时带头人给我们讲的第一句话。

　　接下来的十天内，所有人都围绕着这句话去今进行策划和设计，只用最后一天草草地定了宣传策略。

　　交到老板手上，老板看完，提了几个尖锐的问题:“你们用的这个传播渠道是不是最佳的?活动虽然好玩，但是对车的宣传有没有帮助?对车的销售有没有帮助?你们这个活动的爆点和车的卖点有什么关系?”

　　在场没有一个人回答，因为我们都没有具体去思考过这些问题，而这些恰恰就是策略所要解决的问题。

　　万幸的是，客户允许我们延迟几天交货，整个团队才又梳理了详细的策略并根据活动策略对活动进行了最修改。

　　也是从那次开始我明白了，没有策略支撑的创意就如用浆糊砌的砖墙，一推就倒。

　　三、如何做出行之有效的策略

　　明白了策略是什么以及策略的重要性，就还差最重要的一步--如何做出一套好的也就是行之有效的策略。

　　《孙子兵法》有言:故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。

　　意思是:用兵的方法是这样的。我十倍于敌，就进行围歼，五倍于敌就发起进攻，两倍于敌就要努力战胜敌军，势均力敌则设法分散各个击破。兵力弱于敌人，就避免作战。

　　这就是一套行之有效的策略。

　　要做出这样的策略，应该做好这三点:

　　1.改变对策略的忽视态度

　　爱因斯坦说:“凡在小事上对真理持轻率态度的人，在大事上也是不足信的。”

　　很多人都觉得创意是大事，策略是小事，即便如此，如果仅仅是为了做而做，不从心底里去认同策略的重要性，不去改变自己对策略的轻率态度，那么是肯定做不出好的策略的，创意自然也无法顺利执行。

　　甚至作为甲方，很多人在听乙方陈述策划时都不怎么关心策略，他们想的只是：“创意够不够好，能不能引爆活动，能不能促进产品的销售……”

　　但如果我们真的想要一个活动可以顺利达到预期的效果，不管你是甲方还是乙方，都应该把策略摆在与创意同等的位置。

　　或许作为乙方时甲方不想听我们对策略的叙述，但我们自己也应该保持重视的态度。

　　在你下一次做策略时，试着先把对创意的重视复制到它身上，再去考虑应该怎么做，或许你会发现，原来策略真的不是随便想想就可以解决的。

　　2.将四种策略整体化考虑

　　前面我们讲了，策略分为产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略四种。

　　职场上习惯的方式是将四种策略分开考虑，最后再汇总到一起。

　　这样就容易导致一个问题:策略容易出现局限性。

　　因为分开考虑，就无法在同一时间、同一情况下去考虑不同策略的不同状况，也无法根据它们的不同状况去各自进行调整，到最终汇总时就需要花更多地时间再去考虑一轮。

　　然而大家的精力都是有限的，汇总时往往都已经陷入头脑风暴后的疲乏时间，就可能考虑得不够周全，从而导致策略出现局限性。

　　最佳的做法是将四种策略一同考虑，依据每一种策略所要达到的效果和所处的境况去直接进行整体调整。虽然可能会多花点时间，但效果会好很多。

　　同时这也是为了统筹好这些方面所涉及的各个部门，让他们能够一同进入工作状态，防止出现信息延迟的情况。

　　3.做前深入探查，做后复盘积累

　　美国作家海明威有一个写作技巧名为冰山理论:冰山的七分之一浮于海面上，其余的七分之六都在海面之下。也就是说他写出来的东西，其思想情感都深深地藏于文字之中，需要仔细慢品才能看出来。

　　做策略也一样，你需要掌握和分析的东西很多，不能只停留在表面文章上，还要对这些东西进行深入探究，找到海底下的七分之六，才能做得充分。

　　而活动结束后，应该对本次策略进行复盘总结，哪里有疏漏，哪里可以做得更好，都要记录在内。

　　“做出好的策略”是不可能一蹴而就的，需要经验积累，还有时间的考验。

　　一套策略适用哪些情况，能够用几次，需不需要迭代更新，能不能支撑起创意的实施……这些方面都是需要考虑的。

　　有经验的厨师才能控制好火候。唯有仔细复盘，才能在下一次更加从容。