元素化、体验感、故事性藏在国风营销里的三大趋势

　　对于品牌来说，能被大众认可的国风营销才是有效营销。而品牌在挖掘国风美学价值赋能的过程中，也渐渐出现了三个比较明显的应用趋势——

　　1、元素化：用符号拆解国风

　　我们通常习惯把一切涵盖中国古代文化元素的潮流统称为“国潮”，也顺便把一眼望过去含有中国元素的设计，理解为“国风美学”。事实上在李宁之前，国与潮是两个概念——相对于更偏传统的国风，国潮则是将东方美学与西方的潮流做了恰如其分地融合，其目的则是为了让中国的传统文化能够在市场上更好地传播。

　　在一定程度上，李宁作为追随用户心目中的“国货之光”，非常擅长将国风元素符号化，通过简单的整合完成文化价值的传递，最终实现潮流化的表达。在最为出圈的2019年纽约时装周独立大秀上，这个国潮大牌将大秀主题名为“行”，取自《荀子·修身》中的“路虽弥，不行不至”。

　　在主视觉设计上，采用中国山水画元素，背景色调为中国传统色茉阳梨黄，浅色线条勾勒出重山叠嶂，并用青、蓝、赭褐色使山峦呈现层次感。这不得不让人想起网红国宝——王希孟的《千里江山图》。

　　而在发布的2019秋冬系列中，运用传统扎染和天然汉麻材料，在设计细节上注入水墨、晕染元素。从工艺技法到设计层面，都尽可能集中展现中国传统文化。

　　这里就呈现出了品牌在挖掘国风美学价值的过程中，逐渐出现的比较明显的应用趋势：国风符号的多元应用。在国风最初兴起的那几年，高饱和度的红蓝配色、红绿配色一度成为视觉主流，配合冲击效果极强的错色、撞色手法，很快就获得了年轻人的青睐。

　　随着国潮“退潮”，更多融于中国古典艺术作品的独特色彩开始进入大众视野。美图秀秀就曾以中国传统色为视觉基调，推出过“中国潮色”系列滤镜，融入当下潮流元素。首次上新的朱砂红、青花蓝、墨油绿、藤枝黄、烟雨灰、暮檐褐6款滤镜。

　　而中信银行发布的「颜」系列新国风七色卡，将七色分别命名为桃夭、白青、苍葭、菘蓝、扶光、紫苑、烟墨。他们不仅在视觉上独具文化高级感，更是在历史沉淀中积累了无数内容和故事，进一步给品牌带来灵感。

　　除了色彩之外，古诗、名画、书法...但凡是你能想到的与中国传统挂钩的文化符号，都能成为初期国风营销的依据。

　　早前国风回溯，设计师将中国书法描绘在衣服上，完成书法与时尚的跨界表达

　　2、体验感：让品牌触及文化的力量

　　国潮“退潮”，“国风”依旧。这与第二个趋势品牌与非遗项目的深度合作不无关系。

　　从国风兴起开始，非遗热就从未退过潮。从好望水在佳节中秋探访潮汕古村，用非遗油纸灯笼工艺诠释节日内涵，到欧诗漫携手非物质文化遗产珠绣手艺人蔡晓薇和珍珠养殖技术传承人沈志荣，一起见证慢慢来的匠心力量，品牌一直都在探索非遗的赋能潜力。

　　随着非遗合作的深入，更多品牌开始选择以共创的方式展开合作。「普洱景迈山古茶林文化景观」申遗成功，成为中国第57项世界遗产，也是全球首个茶文化主题世界文化景观遗产。观夏以见证者的身份，远赴深山，探访普洱景迈山古茶林，回归古老茶文化的源点。

　　观夏一如既往地展现出文艺内敛的品牌调性，沉浸式呈现茶叶在匠人手中流转，以五感推敲，藏味水火的动人历程。观夏还发起了以景迈普洱茶种植萃取为原点的「东方香料归源计划」，进一步强化品牌的东方香调与东方文化属性。珠绣这门从隋唐就已兴起的中国传统技艺，而欧诗漫推出的品牌宣传片《匠心美在慢慢来》，透过美于细微、成在细节的珠绣艺术，展现匠心坚守的品牌价值观，同时对话消费者，传递「慢下来，在生活的细微之处打磨」的品牌哲学。

　　近些年，随着大家更加重视和回归传统文化，非遗工艺已经成为匠心精品的代名词。在营销创意上，非遗文化为品牌升级质感，丰富品牌故事。对于走在潮流前沿的新消费品牌来说，从传统文化中汲取灵感，加强品牌营销叙事的沉浸感与新鲜感，也能够反向助力非遗在年轻人中的推广，带领传统文化走入大众日常。

　　这第三个趋势则是由点及面地完成文化故事的传递。

　　如果国风营销只停留在简单的IP联名或者国风元素的简单拼凑，恐怕是达不到今天的营销效果和影响。真正的国风营销需要深入到IP文化内核，深度挖掘IP和品牌的内在联结点，并加以创新，让古老的文化IP在当代焕发新的生命力。2023年春节，美团优选就跨界中国古代风俗画的巅峰之作《清明上河图》，运用现代视频技术让这篇900多年前的传世之作动起来了。

　　这背后，不仅在于《清明上河图》是国宝级名画，自带IP流量和传播势能，还在于作为古代集市的真实写照，《清明上河图》恰恰是中国最早的“明日达超市”，与今天美团优选为用户提供海量的商品和便捷服务遥相呼应。除了美团之外，温氏食品也推出一支国风创意故事短片《七仙女寻元记》，打破常规故事，讲述了七个仙女在追求补元气而踩雷不断的过程当中，最终获得了补元气的最佳秘方“温氏天露土乌鸡”。相对于传递新鲜的价值观，这个故事更吸引我们的便是通过不一样的创意形式进行了一种“奇妙”的衔接。

　　这其中也反映了品牌传递传统文化故事的本质——从简单的传统元素搬运到赋予传统文化新的意义，品牌勇于去打破原有的传统文化叙事结构，在自身品牌特点基础之上，构筑新的叙事框架，呈现品牌新的理解，故事之上还有故事。