吉野家餐饮品牌策划营销分析

吉野家餐饮品牌策划营销在50多年前，依靠单品策略，历经了市场的多次挑战之后，成功转型成为了规模经营的连锁企业。如今这家以牛肉饭闻名海内外的连锁品牌，其势力仍主要集中在北方市场。对吉野家餐饮品牌策划营销进行分析，看有哪些值得餐饮企业借鉴。

吉野家：用品牌故事说话

大部分人觉得餐饮品牌策划营销的故事营销就是编造一个有趣的故事，但事实是一个合格的品牌故事可以向消费者传达精神内涵，但不一定是以“故事”形式展现，而是以消费者的需求为切入点，全力激发消费者的潜在购买意识，以及促成消费者的品牌忠诚度。

日本平安京时代的传奇战将源义经，有个叫做静的小妾。相传，她曾在吉野山掩护源义经避难时，把制作牛肉饭的技巧教给了当地居民。于是，牛肉饭成为当地的传统美味，“吉野家”之名便由此而来，寓意自己的牛肉饭才是最正宗，最好吃的。

从第一家门店到危机中不断成长，在加速海外市场扩张的同时因为好吃，被带进了中国市场。在1992年的时候，国内第一家吉野家在北京开张了，但随后几家的生意确实不如人意。当时是洪明基将吉野家代入内地，现任合兴食品集团总裁以及北京吉野家食品有限公司总经理。

“当初在美国求学，非常怀念亚洲美食，偶尔一次去吉野家吃饭，味蕾在瞬间被征服。”

随后洪明基将吉野家告诉叔叔和父亲，后来在洪氏家族努力下，把吉野家品牌引入了中国市场。吉野家餐饮品牌策划营销在创业初期也是出现过亏损。因为开店缺乏市场调研，盲目为之，此后洪明基便开始注重市场的反馈数据，从定位到选址再到目标消费群体的需求分析，都用数据说话。

国内市场体量庞大，但是同时也意味着消费者需求更为复杂。所以只有切实了解消费者需求，才能精准定位方向，能满足消费者乐于接受的产品选择范围，以及就餐环境和就餐方式。

即使在亏损期间，洪明基也没有想过放弃，想着不管是否亏损，都要先把门店“养”起来。何谓“养”?连锁门店是要“养”的，门店生意不好时，先别急，别忙着草草关店，然后换个地方重来，应该先把它们“养”起来。这样做的目的是为了慢慢引导该商圈的潜在客户群体对这个品牌有所认知，然后逐渐潜移默化熟悉这个品牌，直到最后尝试这个品牌。

事实上在进驻内地市场初期，吉野家有20%的门店是被“养”起来的。现在那些当初被包养的门店都已经功德圆满。吉野家之名在国内70至90后的消费人群中，几乎无人不知无人不晓。当年那些曾与它共同争夺国内连锁市场的品牌，大多不是仓促退场，就已销声匿迹。但这个品牌应该有更广阔的发展空间和做强做大的潜力。

海外市场的吉野家

如今的吉野家餐饮品牌策划营销在全球已拥有1700家门店，创年收入达到518亿日元，约33亿人民币。吉野家留洋去了美帝后，为迎合当地口味，便与面包圈来了一场产品大联姻。除此之外，烤鱼、豆豉、沙拉……等等，都被列上菜单。到了台北后，吉野家直接变脸，扔掉橙色外套，以一袭清新雅致的白衫亮相，目的是为了赢得女性消费者的欢心。连菜品都变美了。

受饿了么、美团外卖等平台崛起的冲击，近几年增速大不如前

任何一家商业体的发展趋势，都离不开整体的经济环境。外卖平台的强势兴起，对吉野家的业务造成很大冲击。吉野家的核心客群——白领一族，原本首选公司楼下的吉野家，现在却可以通过外卖平台叫到位置更远、价格更低的快餐。

在肯德基、真功夫等连锁快餐品牌纷纷加入外卖订餐平台之后，吉野家也加入了美团外卖平台，同时上线了自有外送平台“吉食送”。突破了地理限制，吉野家不必以大举开店来覆盖更多消费群，只需要加强外卖配送能力即可。

中式、日式快餐连锁竞争者增多，吉野家产品不具有明显优势

吉野家品牌定位是专注米饭类餐饮企业，吉野家的出现，就是要和西式快餐比拼的中式米饭快餐。因为吉野家第一家店1992年开在北京，正是洋快餐麦当劳在北京开店的那一年。吉野家在2000年开了北京的第6家店后，开始加速餐饮品牌策划营销发展，然而，吉野家的竞争对手也在发生着变化。麦当劳、肯德基的门店数也迅速增长，同时，中式快餐品牌也从各个触角切入市场，分食大众餐饮这块大蛋糕。合兴接手后的吉野家开始走出北京市场，延伸到了石家庄、天津、廊坊、东北的沈阳/大连/哈尔滨，甚至内蒙，但始终是在环北京一带发展。

南北市场差异不可忽视，由口味带来的适应性影响

吉野家是带着亚洲东方米食文化的角色进入中国市场的。但在口味上并没有征服市场，长时间都是处在亏损状态。1996年进行了一系列改造，其中产品改造就是一个重要方面。

为了让牛肉更符合北京人口味，调整了进口的日本原汤口味。原来的东坡饭用的豚肉没有肉皮，而北京人不习惯这样吃，也进行了调整。这些改变让北京吉野家具有了符合北方人的口味，逐渐被市场肯定。

吉野家确实存在不重视本土化的问题，那时如果开始在南方布局，很可能也会面临口味不适应的问题，同时也不能把已经辞职的北方领导者摸索出的口味照搬到南方去。不过可以从香港一地估计出在南方可能的局面。在香港，吉野家的产品品种也比较少，店面也不多，也没有良好的家餐饮品牌策划营销打开市场，跟大家乐、大快活等香港本土快餐连锁店相比远没有优势。但可以通过吉野家的故事确定的是，在快餐这个高频刚需市场中，中式快餐，特别是民族品牌的前途已然更加清晰。