2023上半年十大现象级营销!

　　　作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

　　迎接2023年的倒计时钟声仿佛还没消散，这一年又匆匆过完了一半。

　　不过以我的感知而言，由于疫情阴霾的退去，这2023年上半年其实非比寻常，生活、工作都精彩了起来。

　　互联网营销圈同样如此，虽说不少品牌正勒紧腰带过日子，但这半年确实出现了不少爆款IP、热议营销，热闹非凡。

　　老规矩，2023年上半年十大互联网现象级营销，为大家奉上。

　　《狂飙》：爆剧释放长尾效应

　　出圈话题与商务代言齐飞

　　2023开年，电视剧《狂飙》横空出世，有效播放市场占有率达到惊人的63.6%，半年后的上海电视节白玉兰奖，围绕主演张译、张颂文的讨论依然居高不下，足见其长尾效应。

　　剧播期间，《狂飙》制造了不少出圈话题，如“告诉老默，我想吃鱼了”、“什么档次，跟我用一样的电视”、“人紧张的时候要吃棒棒糖”、“读孙子兵法，品启强人生”、“遭老罪咯”等都是耳熟能详的流量密码。

　　爆剧往往体现在对演员商务价值的加持。其中扮演大嫂的高叶商务代言拿到手软，中免日上全球购的首席推荐官、小米手机影像推荐官、天猫超市推荐官、玛莎拉蒂品牌挚友、原始征途代言人、卡萨帝生活艺术推广大使等等，都是重量级的大品牌代言。“人气王”张颂文则先后代言海澜之家、小米，走的是少而精的品质路线。

　　△ 图源：海澜之家官微

　　此外，品牌也有不少有梗的借势营销。其中美团酒店与“徐江”贾冰合作的《像哥一样享受春天》笑点十足，最为出圈。

　　△ 图源：美团酒店官微

　　淄博烧烤：以网红美食+互联网引爆

　　撬动城市营销新密码

　　今年上半年，没有人能躲过淄博烧烤的刷屏攻势，其热度就像淄博烧烤摊上的火焰，越烧越旺。

　　淄博烧烤爆火的节点已经无从考究，或许是大学生开春组团回淄博旅游，或许是网红博主@B太拉来的好感，无论如何，淄博确实拼命抓住了机会，推动了城市旅游的发展。

　　从淄博官方来说，行动力一流，开通烧烤专列，成立烧烤协会，设置烧烤公交专线，青年驿站半价入住，不允许出租车宰客，举办淄博烧烤节……各种体验感+人性化的措施，相当加分。

　　△ 图源：小红书

　　互联网平台，层出不穷的话题，如淄博烧烤三件套吃法、出摊地点“神出鬼没”的绿豆糕大爷、“暴躁”上菜的淄博小胖等，都进一步使讨论升温。

　　如今，尽管淄博烧烤开始降温，但淄博的城市营销步伐没有停止，并开始重视沉淀城市文化。此前有媒体报道，淄博书画大师赵宝增走上街头为游客题字作画，作为非遗鲁派内画传人的90后女生李韶玥，也是淄博打出的新名片。

　　杜蕾斯：抖音直播首秀

　　带货周边引爆眼球

　　杜蕾斯，营销中的“老司机”，却由于品牌属性的问题，被电商直播拒之门外。但坚信“我命由我不由天”的杜蕾斯，还是找到了它在直播间的位置——卖周边。

　　△ 图源：杜蕾斯抖音直播间

　　今年2月，杜蕾斯在抖音的直播首秀引发了网友围观。尽管所售的是鼠标垫、地垫、手机壳、袜子、麻将扑克等品牌周边，但完全影响不了杜蕾斯的“车速”，主播各种虎狼之词，金句频出。鼠标垫“又长又大，不像其他鼠标垫又小又短”，地垫“摩擦性强，安全”，手机壳文案“晚上了不起，早上起不了”，一路高速狂奔。

　　不过，尽管直播间围观网友众多，但下单者寥寥，场均GMV仅在1000元到6000元之间，成绩略显惨淡。

　　卖崽青蛙：淘宝“丑东西”

　　火遍大街小巷

　　或许你没听说过“卖崽青蛙”，但一定在大街上偶遇过这样的青蛙小贩，圆溜溜的大眼睛，胖墩墩的脑袋，摇头晃脑像街头小霸王，快乐至上。但它手里售卖的，却是一串串小青蛙气球。为了养家，含泪卖崽，“卖崽青蛙”的称号就这么来了。

　　△图源：小红书网友

　　大街上穿玩偶服卖东西的人不少，但凭什么“卖崽青蛙”可以火起来?大概率是因为它太丑了，丑到影响城市市容的程度。所以，网上还流传了一系列“卖崽青蛙”被城管人员追的画面，反差程度不亚于“孙大圣”被捕，而这些短视频又进一步助推了“卖崽青蛙”出圈。

　　△ 图源：中新经纬

　　不过，看似落魄的“卖崽青蛙”可是大有来头的网红，它不仅是某平面设计师的原创设计，已经申请了美术著作权，还是淘宝2023年丑东西大赛的“年度五丑”之一。

　　有热点嗅觉的人，已经开始期待从下一届淘宝丑东西大赛中寻找“财富密码”了。

　　椰树集团：逐渐放飞的男色营销

　　一反常态的品牌口碑

　　椰树集团的男色营销，从年初火到了年中。

　　年初有胸肌、有腹肌、身高180+的男主播们出现在椰树直播间时，面对镜头还是含蓄的，羞涩的，互动也只是对着镜头秀一下身材，尺度不大。

　　但到了6月份，当椰树男模们再次火出圈，尺度已经惊人了。他们在直播间跳健身操、做俯卧撑、骑动感单车……都是很常规的运动，但在健壮身材的映衬下，显得张力十足。

　　△ 图源：网络

　　椰树男模们彻底放飞了，女性消费者们也彻底疯狂了。线下活动中，当女性激动地冲着椰树男模尖叫、拥抱，椰树集团真正把女性营销拿捏了。

　　更重要的是，椰树借助男色营销完成了口碑逆转，从人人听了直摇头的低俗、色情的擦边品牌，进阶到了懂大众审美的时代先锋。

　　这大概是连椰树集团都想不到的效果吧。

　　“挖呀挖”幼教：洗脑儿歌+甜美颜值

　　捧出千万级现象网红

　　颜值即正义的时代，帅哥美女永远是爆火互联网的利器。

　　五一假期期间，就有这样一位长相甜美的幼教老师成功出圈。尽管不是儿歌《花园种花》相关短视频的首发者，但由于略胜一筹的长相，这位“黄老师”迎来了更多关注目光，不少人沉浸在她治愈的歌声中，跟着她唱“在小小的花园里挖呀挖呀挖，种小小的种子开小小的花”。

　　△ 图源：抖音@音乐老师花开富贵

　　而随着歌词被改编成各种版本，比如打工人版的“在小小的公司里爬呀爬呀爬，挣少少的工资不够花”等，“黄老师”实现了进一步破圈，不到一周涨粉超400万。

　　爆红之后，“黄老师”受到颇多质疑和争议，但作为现象级网红，一个多月过去了，她的影响力依然不俗。其抖音账号目前已有超800万粉丝，作品点赞最高能有80万+，最少有20万左右。

　　肯德基：儿童节营销再造玩具顶流

　　布丁狗摇摆到了成年人心里

　　作为流量制造机，去年带着可达鸭大杀四方的肯德基，今年再次重磅归来，推出了萌化人心的儿童节玩具。

　　和三丽鸥联名，肯德基一共上线了5款玩具，5个萌萌哒的“杀手锏”，总有一个能击中消费者的童心，为了它去开盲盒购买儿童节套餐，这是肯德基的惯用伎俩。

　　5个争宠的玩具，最终“人气王”被憨态可掬的布丁狗斩获。自带魔性BGM、duang duang扭着屁股的布丁狗，颇有前辈可达鸭的风范。

　　△ 图源：肯德基官微

　　值得一提的是，肯德基的儿童节营销从520就开始了。大概是趁着年轻人过情人节的孤单心情，用可爱的玩具治愈内心吧。

　　把儿童节过成情人节，肯德基的小心机太深了。

　　“多巴胺”营销：高饱和度色彩

　　年轻人的快乐源泉

　　“多巴胺营销”的火爆起源于网红博主@白昼小熊。

　　在相关短视频作品中，@白昼小熊 穿着鲜艳明丽、色彩高饱和度的衣服逛街、听歌、吃东西，显得悠闲自在，轻松快乐，从而在全网掀起了一场“多巴胺穿搭”的狂欢。

　　而这种用色彩撬动情感的“流量密码”，很快蔓延到品牌营销中。尤其是茶饮、咖啡品牌，纷纷推出了多巴胺限定产品，比如星巴克的多巴胺配色系生咖，库迪的水果多巴胺系列，益禾堂推出多巴胺奶转系列，1点点推出多巴胺饮品“薄荷绿茶冻”和“薄荷奶绿”等，纷纷引爆社交平台。

　　△ 图源：1点点官微

　　不过，这股“多巴胺营销”显然只是场文艺复兴，前身是品牌常玩的色彩营销。比如五菱mini此前的螺蛳粉、渣渣灰、东北银、健康码绿等关于颜色的谐音梗营销，奥利奥小饼干的经典黑、樱花粉、春节红等百变色彩，都属于佼佼者。

　　△ 图源：五菱汽车官微

　　梅西中国行：

　　一场球迷和品牌的流量狂欢

　　上半年轰动体育圈的大事件，莫过于球王梅西的中国行，来到中国6天，出不了酒店的梅西，深刻感受到了中国球迷的热情，而冲上球场、张开双臂拥抱他的少年，恐怕更是令梅西难忘。

　　这场围绕梅西的狂欢，少不了品牌的参与。

　　互联网大厂们，绞尽脑汁。快手梅西直播“罗生门”，占尽了先机;匆匆15分钟的淘宝直播，主播李宣卓和MCN机构遥望科技抢尽了风头;跟着喝汤的小红书，为“梅西队友”大马丁安排了一场线下见面会直播，却是慌不择路，被淹没于网络的喧嚣声中。

　　△ 图源：微博网友

　　花钱赚吆喝的，还有国宾酒业、京东、百岁山、小红书、伊利、东鹏饮料、库迪咖啡等20多家足球邀请赛赞助商，但出圈的恐怕只有京东。当京东小哥出现在开球仪式，那一抹红估计让其他赞助商都羡慕哭了。

　　△ 图源：京东官微

　　喜茶：跨界联名《喜剧之王》

　　把“喜”营销进行到底

　　周星驰执导的电影《喜剧之王》在广大影迷中的经典地位无需所说，而喜茶竟然能和电影联名，并与众主创周星驰、张柏芝、莫文蔚隔空互动，这执行魄力实属难得，在网络上引发了不小热议。

　　尤其是周星驰亲笔手写的电影内核“每个用心生活的人，都是自己的喜剧之王”，更是把整个营销提升到了一个精神维度。

　　△ 图源：喜茶官微

　　联名产品方面，喜茶结合《喜剧之王》中尹天仇教柳飘飘寻找初恋感觉的经典片段，上线了特调饮品“初恋瓜瓜甘露”，传递出清甜的初恋味道，足见用心程度。

　　△ 图源：喜茶官微

　　近几年，为了传递“喜悦发生”的品牌精神，喜茶进行了一系列“万物皆有喜”的主题营销，比如经典的“囍上加喜”婚庆活动、品牌十周年的《喜一下》故事片，但也有不被消费者认可的“鸭喜香”谐音梗。

　　但这次与《喜剧之王》的跨界合作，在我看来是一种进步，不仅从主题到产品都紧贴品牌精神，还借助电影IP实现了对广大消费者的情感触达，这是非常难能可贵的。

结语

　　其实，每次做年中/终总结都有一个感觉，互联网时代，网红易换，流量易逝，只有实打实地做出有文化、有价值的品牌，才能走得更远，被人们记在心里。

　　但正如泰戈尔所说：“天空没有留下翅膀的痕迹，但我已经飞过”。

　　在这个时代，或许我们更应该用盘点的仪式感记住那些昙花一现的流量网红，回过头看，他们留下的声音、画面更加珍贵，让人会心一笑。