旅游消费的生活化转向与产业响应策略

　　前言

　　2023年以来，“生活”成为旅游行业的热词。

　　——1月5日，马蜂窝的元旦小长假大数据显示，奔赴山川湖海拥抱自然，或在街头巷尾感受人间烟火，是年轻人最热衷的跨年体验。

　　——3月3日，文化和旅游部办公厅发布《关于开展“旅游中国·美好生活”2023年国内旅游宣传推广活动的通知》，提出聚焦旅游中国和美好生活抓旅游推广，在旅游推广中反映生活之美、时代之美，把城市旅游休闲作为挖掘旅游发展潜力的“基本盘”，把讲好家乡故事作为拓宽旅游市场的“增长盘”。

　　——3月7日，全国人大代表、云南省委书记王宁通过人民网致信网友，欢迎大家来体验“有一种叫云南的生活”。

　　——3月26日中国旅游研究院发布的《世界旅游休闲城市发展报告》提出：国内游客已经从“看山看水”转向“人间烟火”。此前该机构出版的《2022年中国旅游经济运行分析与2023年发展预测》也提出，游客消费空间逐渐从景区景点等传统旅游消费场所向历史文化街区、商圈休闲区、城市公园等公共消费空间扩展。

　　——4月3日，由烟台市文化和旅游局主办的“仙境烟台·人间烟火”网红打卡点征集活动拉开帷幕。

　　如何理解这一新动向、顺应这一新趋势，值得我们认真思考。

“人间烟火”造就备受关注的“淄博现象”（图片来自网络）

　　一、现代旅游消费的生活化趋势

　　近年来，我国旅游消费出现了非团队化、去中心化、减距离化、弱景区化趋势，造就了一批新兴目的地、业态和玩法。其中，弱景区化是指旅游活动对景区尤其是封闭式观光型景区的依赖度减小，当地居民日常生活空间变得越来越重要；游客在景区停留时间和花费的占比下降，为生活场景支出的时间和金钱的比例提高。从另一个角度来看，这亦即旅游活动的生活化趋势，具体表现为游客关注的重点从“风景名胜”转向“日常生活”，从“崇高景观”转向“世俗场所”，从“舞台”展演转向“真实”体验，从客位“凝视”转为主位“沉浸”，从“宏大叙事”转向“微观感知”。正如中国旅游研究院院长戴斌一直认为的那样，“最美的风景是人”“景观之上是生活”“寻常生活客自来”。在昆明，原本名不见经传的校场中路、纂新农贸市场、弥勒寺公园、南强街夜市、文明街福照楼和东方书店早已成为与大观楼、民族村、世博园相提并论的打卡点，有些打卡点的知名度和影响力甚至已经超过世博园这样的老牌景区。在丽江古城，入住民居客栈、逛忠义农贸市场、与商贩讨价还价、采购新鲜食材、使用客栈自助厨房做饭、跟主人与驴友分享已经成为不少游客的选择。

　　古往今来，追求理想生活、探索人生意义一直是关乎人类存在的重大命题，海德格尔的“诗意地栖居”代表了无数人的梦想。常住地的日常生活固然有其稳定、熟稔与美好之处，但对于全面自由发展的人而言，却是远远不够的。于是，阿尔蒂尔·兰波的“生活在别处”燃起了无数人到异地寻求生活真谛的激情。安徒生则说得更加透彻，他结合自己丰富的长途旅行经历一针见血地指出“旅行即生活”。在旅游发展史上，游客借用当地居民的生活资源、体验异地的生活方式曾是一种常态。现代旅游业产生以后，旅行服务机构出于塑造完美体验、降低潜在风险、提高效率效益的考虑，将游客活动约束在“旅游罩”内，限制了游客与社区居民的交往和对当地生活的体验。在旅游发展初级阶段的观光主导时期，人们在有限的时间和金钱预算约束下，把游览高等级景区的数量作为旅游产品性价比的衡量指标。进入休闲度假阶段以后，这一情形开始发生变化，除了知名度高的休闲地和度假区之外，当地的公共场所与休闲设施进入游客视野。三年疫情促使人们注重自己的身心健康、身边的美丽风景、日常的美好生活，也让游客更加关注对目的地居民日常生活场景、公共休闲空间和文化艺术活动的体验。

　　人以日常生活的方式存在，也被日常生活环绕。除却哲学层面上的批判，日常生活的美学价值与经济功能受到学界普遍重视。本世纪以来，生活美学成为全球美学的新潮与主潮，日常生活的细微之处体现着美的真谛，发挥着抚慰与治愈功能。广义虚拟经济领域的研究成果表明，人的生活是一切价值的来源，生活中的所有内容都可以成为人们交往和交换的载体。社会学领域的舒适物理论则认为，使人感到舒适、愉悦、满足的事物、环境、事件、设施和服务已成为城市吸引资本、集聚人才、促进消费的重要影响因素。现阶段国内旅游的生活转向，体现了人们对日常生活的旅游价值的重新认识，反映了旅游者主体地位和旅游活动生活属性的回归，其实质是大众旅游需求及其引发的产品组织方式的变化。这对传统旅游发展理念和模式带来了新挑战，为旅游创新发展赋予了新动能，给旅游供给侧和监管侧提出了新要求。

　　二、各地应对旅游消费生活化转向的实践

　　任何转向都不是突然发生的，无一不有萌芽与累积的过程。有些目的地城市在旅游开发与管理实践中，较早地关注到当地居民的生活方式、生活场所、生活要素的旅游价值，统筹思考居民生活品质提升、游客休闲旅游需求、城市品牌形象推广问题，破解工作抓手、产品转化、营销推广等难题，培育新业态、新产品、新品牌，为发展主客共享型旅游业、创新旅游发展模式积累了重要经验。

　　杭州推进社会资源访问点建设。2004年开始，杭州在全国率先推出社会资源国际旅游访问点，挖掘杭州人的生活资源，推动社会资源转化为旅游产品。设立了访问点评定委员会办公室，制定了《杭州市城市社会资源转化为旅游产品的实施方案》《杭州市社会资源转化为旅游产品工程以奖代拨实施办法》《社会资源国际旅游访问点设置与服务规范》，启动了“访问点导师计划”和“杭州学徒体验计划”，出版了《杭州社会资源国际旅游访问点导览》，评选了系列标杆访问点、示范访问点、推荐访问点及“十大外国人喜爱的访问点”，有组织地吸引国际游客到杭州体验生活。访问点涵盖市民生活、社会生活、城市公共服务等六类，天长小学、古荡农贸市场、广兴堂、大华书场、西湖琴社、珠儿潭社区都被纳入进来。已经初步形成了社会资源国际旅游访问体系，让数以万计的国内外政要和游客深入体验现代、开放而真实的杭州。

　　苏州打造“苏式生活之旅”。早在2011年昆明旅交会上，苏州就开始向批发商推介“苏式生活”。2015年，苏州赴广州、南京、台北等地举办了“苏式生活”夏季旅游、“苏式生活·舒适假期”、“游东方水城，品苏式生活”推介会。2019年，姑苏区推出了包括“苏式生活体验之旅——乐当一天苏州人”在内的四条精品线路，打造古城精品旅游品质生活。2021年以来，苏州市明确提出让“苏式生活”成为高品质生活的引领者、代名词，实施了“最江南的苏式生活体验”高端精品酒店一年冲刺行动计划，并启动了“何以入姑苏，我的苏式生活之旅”文旅消费季，以“泊苏”“寻苏”“叙苏”为主线，构建多元化苏式生活场景，打造苏式生活旅游目的地。

　　成都实施“最成都·生活美学新场景”行动。2021年2月，成都市发布《关于实施幸福美好生活十大工程的意见》，要求推出“最成都·生活美学新场景”。2022年1月，出台《关于以场景营城助推美丽宜居公园城市建设的实施意见》，聚焦包括美好生活在内的四大领域，构建城市场景体系。从3月至6月，成都市文化广电旅游局按照“发现新场景、发展新旅游、培育新消费”的目标，组织开展了“最成都·生活美学新场景”推选推介活动，最终选出了“心选·美食”“心选·好宿”“心选·好游”“心选·好购”“心选·运动”五大类别共计100个新场景，展示了高线公园、天府人文艺术图书馆、“池上锦”汉服全产业链街区等新场景、新点位、新项目。

　　三、探索旅游业转型升级的生活美学路径

　　人民群众对美好生活的向往和需求，为旅游业转型升级提供了新动能，指明了新方向。现代旅游的生活化转向，让人们的美好生活成为重要的旅游资源，也让更多人有机会分享异地居民创造的美好生活。在这种形势下，各地应坚持“见景见人见生活”“有情有趣有温度”理念，借鉴杭州、苏州、成都、上海、大理等地的成功经验，及时更新发展观、资源观、市场观、产品观，积极探索旅游业引领城市品质提升的新路径，写好生活美学促进旅游转型升级的答卷。

　　（一）加强生活型旅游消费方式的研究

　　旅游消费的生活化转向造就的是生活型旅游消费方式，强调与人连接、主客互动、回归生活、真实体验，与景区依托式观光型消费、环城游憩式休闲型消费、稀缺资源依托式度假型消费都不尽相同。旅游学、营销学、社会学及相关领域的学者应加强对这一类型旅游者及其消费行为的调查研究，准确刻画其出游动机、决策方式、消费偏好、生活体验，尤其是对目的地生活资源的选择与利用规律，为挖掘生活型旅游资源、开发生活型旅游产品、满足生活型旅游需求、打造生活方式型旅游目的地品牌、培育社会型产业提供依据。

　　（二）推进生活型旅游资源转化为产品

　　与时俱进地拓展旅游资源的范畴，将包括生活理念、生活艺术、生活氛围、生活场所、生活要素在内的生活场景作为新型资源，确立“三老”旅游资源体系（即老天爷造就的自然景观、老祖宗留下的文化遗产、老百姓创造的生活场景）。在旅游景区、休闲街区、度假区之后，富有生活气息的旅游社区将成为旅游供给体系的重要组成部分。应研究生活型旅游资源评价办法，注重依托社区公园、邻里商业、特色店铺、社交空间，聚焦美食、服饰、教体、医养、戏曲、展览、工艺、集市、公园、节庆等要素，完善高品质的舒适物体系，打造各种类型的生活美学空间，培育品质生活消费场景，建设一批都市型、城镇型、乡村型旅游社区，策划主题Citywalk线路。

　　（三）关注生活方式型旅游市场主体

　　生活体验型旅游产品的供给，首先是依托有特色、有匠心、有品质的居民生活服务商或公共休闲空间，如长沙的茶颜悦色、成都的小酒馆、南京的先锋书店、扬州的东关老街、昆明的翠湖公园等。同时，也应关注社区、商区、园区嵌入型文旅企业，如近年来兴起的利用小区闲置楼房、废弃厂房改造而成的民宿、展馆与休闲场所。此外，还应结合双创战略、小型微型企业支持政策的实施，灵活扶持、招引、集聚生活方式型草根创客和小微旅游企业，发挥生活方式型旅游移民的力量，培育宝藏小店、创意市集、生活街区等业态，给夜间经济、休闲经济、创意经济注入新活力。

丽江古城内的纳西传统婚俗体验场所（李庆雷摄）

　　（四）探索主客共享型目的地治理方式

　　旅游消费的生活化转向进一步模糊了居民生活空间与游客休闲旅居空间、旅游上层设施与旅游基础设施之间的界限，要求建立健全与之适应的旅游目的地治理体系。应根据各地实际，立足和谐的主客关系、高效的资源利用和灵活的制度创新，借鉴上海武康居民区治理模式，构建统筹协调的共管善治机制、社会参与的动员组织机制、多元主体的内容生产机制、包容审慎的业态监管机制、科学合理的教育引导机制、先进适用的科技支撑机制，努力形成全域融合、主客共享、近悦远来、双向赋能的发展格局。（作者：云南师范大学地理学部旅游与地理学院 李庆雷 丽江文化旅游学院旅游管理学院 蔡展；编辑：曹雪文）