《品牌策划管理》

　　《品牌策划管理》

　　前 言

　　此书是由东北大学文法学院新闻学系副主任、管理科学与工程博士，硕士生导师。中国策划学院客座教授，品牌研究专家生奇志与中国策划学院副院长王双全编著。

　　品牌策划的作用是以最低的投入或最小的代价达到预期目的。品牌策划师运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案，以使品牌的拥有者获取更大的收益。品牌策划管理就是品牌策划者通过科学的策划方法，以策划对象为市场导向，结合现有的人力、物力、财力和信息、知识等资源，设计活动方案，以期高效地达到策划活动的目标，使品牌产品和服务深入人心的过程。品牌策划管理作为品牌学研究的分支更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并不是无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

　　本书结合目前品牌策划管理理论研究与实践发展的状况，分12章进行描述，即品牌策划管理理论概述、品牌理念、品牌战略环境分析、品牌定位、品牌调研、品牌创意、品牌形象塑造、品牌维护、品牌传播、品牌价值、品牌策划书和品牌策划师。

　　本书力图既包含品牌策划管理的基本理论，又包含品牌策划发展的最新管理知识。在对理论部分进行细致讲解的同时，还设计了知识链接、案例分析、品牌人物等延伸内容，作为对品牌策划管理理论的补充，既有学术性，又有趣味性。

　　本书力求让读者对品牌策划管理的知识框架有比较系统的了解，对当前品牌策划管理研究的方向、趋势有所把握，对品牌策划管理研究的内容深入体会。借鉴国内外最新研究和实践成果，全方位解析品牌策划管理的最新典型案例，力图做到通用性、综合性和可操作性相结合，开发读者策划和创意的潜力，提升读者的创新能力，是令读者终身受益的学习型、实用型教材。

　　感谢我的合作者中国策划学院的王双全副院长，他为本书的出版提供了良好的建议并参与了部分章节的写作。感谢清华大学出版社为本书的出版所做的工作。

　　本书为使用者免费提供教学课件和相关教学文件，有需要的读者可以通过shengqizhi@126.com与作者联系，或登录清华大学出版社网站httpwww.tup.tsinghua.edu.cn。

　　目录

　　第1章品牌策划管理理论概述

　　1.1品牌的内涵

　　1.1.1品牌的定义

　　1.1.2品牌的特征

　　1.1.3品牌的功能

　　1.1.4品牌的构成要素

　　1.2策划的内涵

　　1.2.1策划的定义

　　1.2.2策划的作用

　　1.2.3策划的分类

　　1.3品牌策划的内涵

　　1.3.1什么是品牌策划

　　1.3.2品牌策划的性质

　　1.3.3品牌策划的原则

　　1.4管理的含义

　　1.4.1管理的概念

　　1.4.2管理的职能

　　1.4.3管理的目标

　　1.5品牌策划管理

　　1.5.1品牌策划管理的含义

　　1.5.2品牌策划管理的构成要素

　　1.5.3品牌策划管理的作用

　　1.5.4品牌策划管理的流程

　　1.6知识链接

　　1.7案例分析

　　1.8品牌人物

　　1.9本章小结

　　1.10学习要点

　　第2章品牌理念

　　2.1品牌理念的内涵

　　2.1.1品牌理念的定义

　　2.1.2品牌理念的功能

　　2.1.3品牌理念的特征

　　2.2品牌理念的构成

　　2.2.1品牌愿景

　　2.2.2品牌使命

　　2.2.3经营思想

　　2.2.4行为规范

　　2.3品牌理念的开发

　　2.3.1品牌理念的开发模式

　　2.3.2品牌理念的开发原则

　　2.3.3品牌理念的开发程序

　　2.4知识链接

　　2.5案例分析

　　2.6品牌人物

　　2.7本章小结

　　2.8学习要点

　　第3章品牌战略环境分析

　　3.1品牌战略环境分析的含义

　　3.1.1品牌战略的定义及特征

　　3.1.2品牌战略的作用

　　3.1.3品牌战略的构成要素

　　3.1.4品牌战略环境分析

　　3.2品牌外部环境分析

　　3.2.1宏观环境分析

　　3.2.2产业环境分析

　　3.2.3客户环境分析

　　3.2.4竞争环境分析

　　3.3品牌内部环境分析

　　3.3.1品牌素质分析

　　3.3.2品牌建设分析

　　3.4品牌战略环境SWOT分析法

　　3.4.1SWOT分析法的内涵

　　3.4.2基于SWOT分析法的战略选择

　　3.5知识链接

　　3.6案例分析

　　3.7品牌人物

　　3.8本章小结

　　3.9学习要点

　　第4章品牌定位

　　4.1品牌定位的内涵

　　4.1.1什么是品牌定位

　　4.1.2品牌定位的特点

　　4.1.3品牌定位的意义

　　4.1.4品牌定位的原则

　　4.2品牌定位的内容

　　4.3品牌定位的方法

　　4.3.1USP定位法

　　4.3.23C分析法

　　4.3.3品牌定位图分析法

　　4.4品牌定位的流程

　　4.4.1市场分析

　　4.4.2市场细分

　　4.4.3目标市场的确定

　　4.4.4品牌具体定位

　　4.4.5品牌再定位

　　4.5品牌定位策略

　　4.6品牌定位的误区及修正

　　4.6.1品牌定位的误区

　　4.6.2修正品牌定位的误区

　　4.7知识链接

　　4.8案例分析

　　4.9品牌人物

　　4.10本章小结

　　4.11学习要点

　　第5章品牌调研

　　5.1品牌调研的内涵

　　5.2品牌调研的作用

　　5.3品牌调研的方法

　　5.4品牌调研的流程

　　5.4.1确定目标

　　5.4.2设计方案

　　5.4.3组织实施

　　5.4.4采集资料

　　5.4.5分析研究

　　5.4.6撰写报告

　　5.5品牌调研报告

　　5.5.1调研报告的特点

　　5.5.2调研报告的种类

　　5.5.3调研报告的格式

　　5.6提升品牌调研能力

　　5.6.1品牌调研能力

　　5.6.2提升品牌调研能力的路径

　　5.7品牌调研的发展方向——顾客体验调研

　　5.8知识链接

　　5.9案例分析

　　5.10品牌人物

　　5.11本章小结

　　5.12学习要点

　　第6章品牌创意

　　6.1品牌创意的内涵

　　6.1.1什么是品牌创意

　　6.1.2AIDA法则

　　6.1.3品牌创意的特点

　　6.1.4品牌创意的内容

　　6.2品牌命名

　　6.2.1品牌命名的原则

　　6.2.2品牌命名的策略

　　6.3品牌设计创意

　　6.3.1品牌LOGO设计

　　6.3.2品牌色彩设计

　　6.3.3品牌包装及产品形象设计

　　6.4品牌广告创意

　　6.4.1什么是品牌广告创意

　　6.4.2品牌广告创意的原则

　　6.4.3品牌广告创意模式

　　6.4.4品牌广告创意的新趋势——植入式广告

　　6.5品牌营销创意

　　6.6品牌创意的流程

　　6.7知识链接

　　6.8案例分析

　　6.9品牌人物

　　6.10本章小结

　　6.11学习要点

　　第7章品牌形象塑造

　　7.1品牌形象塑造的内涵

　　7.1.1什么是品牌形象

　　7.1.2品牌形象的构成要素

　　7.1.3什么是品牌形象塑造

　　7.1.4品牌形象塑造的原则

　　7.2国家品牌形象塑造

　　7.2.1国家品牌形象塑造的内涵

　　7.2.2国家品牌形象塑造的路径

　　7.3地区(城市)品牌形象塑造

　　7.3.1地区(城市)品牌形象塑造的内涵

　　7.3.2地区(城市)品牌形象塑造的影响因素

　　7.3.3如何塑造地区(城市)品牌形象

　　7.4政府品牌形象塑造

　　7.4.1政府品牌形象塑造的含义

　　7.4.2政府品牌形象塑造的特征

　　7.4.3政府品牌形象塑造的策略

　　7.5企业品牌形象塑造

　　7.5.1企业品牌形象塑造的含义

　　7.5.2企业品牌形象塑造的主要内容

　　7.5.3企业品牌形象塑造的路径

　　7.6个人品牌形象塑造

　　7.6.1个人品牌形象塑造的含义

　　7.6.2个人品牌形象塑造的影响因素

　　7.6.3个人品牌形象塑造如何定位

　　7.6.4个人品牌形象塑造的路径

　　7.7知识链接

　　7.8案例分析

　　7.9品牌人物

　　7.10本章小结

　　7.11学习要点

　　第8章品牌维护

　　8.1品牌维护的内涵

　　8.1.1什么是品牌维护

　　8.1.2品牌维护的作用

　　8.1.3品牌维护的核心理念

　　8.1.4品牌维护的流程

　　8.2品牌延伸

　　8.2.1品牌延伸的含义

　　8.2.2品牌延伸的准则

　　8.2.3品牌延伸的基本规律

　　8.2.4品牌延伸策略

　　8.3品牌扩张

　　8.3.1品牌扩张的内涵

　　8.3.2品牌扩张的原因

　　8.3.3品牌扩张的形式

　　8.4品牌危机

　　8.4.1品牌危机的含义

　　8.4.2品牌危机的特征

　　8.4.3品牌危机的成因

　　8.4.4品牌危机管理

　　8.5品牌创新

　　8.5.1品牌创新的含义

　　8.5.2品牌创新的意义

　　8.5.3品牌创新策略

　　8.6品牌保护

　　8.6.1品牌的法律保护

　　8.6.2品牌的社会保护

　　8.6.3品牌的自我保护

　　8.7知识链接

　　8.8案例分析

　　8.9品牌人物

　　8.10本章小结

　　8.11学习要点

　　第9章品牌传播

　　9.1品牌传播的内涵

　　9.1.1什么是品牌传播

　　9.1.2品牌传播的特点

　　9.1.3品牌传播的作用

　　9.2品牌传播要素

　　9.2.1品牌传播者

　　9.2.2品牌讯息

　　9.2.3品牌受众

　　9.2.4品牌媒介

　　9.2.5品牌传播效果

　　9.3品牌的新闻传播

　　9.3.1品牌新闻传播的含义

　　9.3.2品牌新闻传播的特征

　　9.3.3品牌新闻传播的步骤

　　9.4品牌的广告传播

　　9.4.1品牌广告传播的含义

　　9.4.2品牌广告传播的特征

　　9.4.3品牌广告传播的类型

　　9.5品牌的公共关系传播

　　9.5.1品牌公共关系传播的含义

　　9.5.2品牌公共关系传播的类型

　　9.6品牌的整合营销传播

　　9.6.1品牌整合营销传播的含义

　　9.6.2品牌整合营销传播的层次

　　9.6.3品牌整合营销传播的过程

　　9.7知识链接

　　9.8案例分析

　　9.9品牌人物

　　9.10本章小结

　　9.11学习要点

　　第10章品牌价值

　　10.1品牌价值的内涵

　　10.1.1什么是品牌价值

　　10.1.2品牌价值的构成

　　10.1.3品牌价值的主要内容

　　10.2品牌价值评估

　　10.2.1品牌价值评估的含义

　　10.2.2品牌价值评估的应用领域

　　10.2.3品牌价值评估的内容

　　10.2.4品牌价值评估的方法

　　10.2.5品牌价值评估的步骤

　　10.3品牌价值提升

　　10.3.1品牌价值提升的作用

　　10.3.2品牌价值提升的路径

　　10.4品牌价值管理

　　10.4.1品牌价值管理的含义

　　10.4.2品牌价值管理的要素

　　10.5品牌价值创新

　　10.5.1品牌价值创新的含义

　　10.5.2品牌价值创新策略

　　10.6知识链接

　　10.7案例分析

　　10.8品牌人物

　　10.9本章小结

　　10.10学习要点

　　第11章品牌策划书

　　11.1品牌策划书的内涵

　　11.1.1什么是品牌策划书

　　11.1.2品牌策划书的基本格式

　　11.2品牌策划书的构思流程

　　11.3品牌广告策划书

　　11.3.1品牌广告策划书的概念

　　11.3.2品牌广告策划书的写作技巧

　　11.4营销策划书

　　11.4.1什么是营销策划书

　　11.4.2营销策划书的写作技巧

　　11.5活动策划书

　　11.5.1什么是活动策划书

　　11.5.2活动策划书的写作技巧

　　11.6知识链接

　　11.7案例分析

　　11.8品牌人物

　　11.9本章小结

　　11.10学习要点

　　第12章品牌策划师

　　12.1品牌策划师的内涵

　　12.1.1什么是策划师

　　12.1.2什么是品牌策划师

　　12.2品牌策划师的职业能力

　　12.3品牌策划公司

　　12.3.1品牌策划公司的概念

　　12.3.2品牌策划公司的类型

　　12.3.3品牌策划公司的运作程序

　　12.4品牌策划师资格认证

　　12.4.1我国品牌策划师资格认证

　　12.4.2品牌策划师资格考试

　　12.5品牌策划师的职业精神

　　12.5.1社会责任精神

　　12.5.2企业家精神

　　12.5.3自省精神

　　12.6知识链接

　　12.7案例分析

　　12.8品牌人物

　　12.9本章小结

　　12.10学习要点