移动电视：从此广告更“动”人

2004年5月28日，北京移动电视正式在公交车上试播，标志着继报刊、广播、电视、户外、网络之后，移动电视正以“第六媒体”的姿态在北京市场兴起。     在媒介竞争日益激烈的今天，传播渠道多元化带来的挑战，已经造成单个渠道的受众的分流和有效率的下降。如何最大程度地发挥传播优势？对每一位媒介策划人提出了更为苛刻的要求。     移动电视作为一种全新的大众传播媒体，顾名思义，其目标受众就是移动过程中短暂停留的观众，比如公交车、火车上的乘客等。移动电视杀入媒体市场，从其所体现出的诸多潜力和优势而言，都将不会是一个“匆匆过客”，而是“切蛋糕”来了。 信息覆盖面潜力巨大     移动电视可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、地铁、火车、轮渡、机场及各类流动人群集中的移动载体上广泛使用，应该说，它的出现填补了媒体的一个空白。     依据宏观经济形势的预测，5年内我国GDP仍将以每年7%左右的速度持续增长，其中，预计广告的额度将以每年13%的速度递增。广告额度的增长肯定将为新媒体带来更多的机会，包括移动电视在内，其广告市场的前景是十分可观的。     首先，是公交系统的广告潜力。据统计，以北京为例，身在或途经北京的消费者平均每天要坐1次车，地铁人流更是高达每天130万人次，特别是2008年之前公交系统将全面升级，移动电视还将在城铁、地铁车站及地铁车厢安装，这些都为移动电视广告的发展提供了很好的市场资源。而根据估算，在北京，移动电视每天可以影响343万乘车市民。     其次，是小轿车市场的开发潜力。随着未来的发展计划，小轿车市场也是移动电视下一步要渗透的市场。比如，国产“宝马”就已经安装了电视显示屏。北京市目前有210万辆小轿车，这个巨大的广告市场前景也是十分广阔的。     第三，是手机市场的发展潜力。随着手机技术的发展，移动电视还有望直接进入“手机终端”，目前，像诺基亚等品牌已经初步开发了具有移动电视接收功能的新产品，一旦形成规模生产，“移动电视广告”将借助手机在市场中实现真正意义上的“无孔不入”。 复兴垄断性传播的优势     当“互动沟通”成为当今市场营销恭奉的圭臬时，垄断性传播或被动接受信息已经愈发突出传播的缺陷，比如很多报纸广告、电视广告，其实信息到达率已不再完全由媒体本身决定，而受众所拥有的主动性表现得更为明显。     这一点，尤其以传统的电视传播为甚：随着电视频道的增加，在电视节目切换到广告时，大众更乐于更换频道，主观地回避“广告轰炸”，从一定程度削弱了信息传播的效果，其已不能“垄断”消费者的眼球。而现在电视媒体也玩新花样，比如“广告同样精彩”、“3分20秒广告后再回来”等等，原本想“玩”一把消费者，到头来帮助消费者“玩”了一把自己――利用这“3分20秒”完全可以冲杯咖啡、上个TOILET嘛！     而移动电视这一特殊的媒体传播，同样是“被动接受”，反倒使“垄断”成了一大优势。     移动电视针对的受众因为处于“移动”、“被动”的状态，对移动电视预设好的传播内容基本上没有“遥控”的选择性，除非闭眼不看，这对于那些固定乘车的上班族等群体而言，反而会养成一种收看移动电视广告的自觉性或习惯。从心理学角度分析，处于移动或乘车状态的消费者，“无事可干”的空闲时间也会自发地令其搜寻更多的信息，从而不会抵触移动电视的信息传播（当然，这要建立在移动电视合理、科学安排节目编排的前提下），从而使得广告传播效果能够得以保障。 充满诱惑的传播性价比     广告主需要最佳性价比的广告，将自己的产品或品牌信息传递给最多的目标消费者，移动电视可以说为广告主提供了一个全新的、超值的选择。     第一，移动电视全天播出，受众可以全天候收看。据统计，北京人在车上获取广告信息的时间至少在40分钟左右，这对广告主而言无疑是一个十分重要的广告时段。     而且，移动电视可以针对受众的不同，播出不同的节目和广告内容，使每一时段都成为广告的黄金时段。一般来说，移动电视对于在固定时间乘车的消费者，基本可以保证他们在一周之内看到移动电视本周播出的绝大部分节目。     第二，受众面广，直击最有价值的人群。     受众面广以及流动人群的庞大是移动电视受众的最大优势，包括城市公交、地铁、出租车、列车等各个系统，其传播或服务的对象囊括城市人群密集区域的流动人口。而且，公共交通的乘客主要以工薪阶层和中产阶层为主，他们具有一定的购买力，也是社会消费的主流人群，商业价值高并且结构稳定。毫不夸张的讲，是任何广告主都不愿放弃的最具吸引力的广告投放目标。 移动电视将冲击房地产广告     综上所述，移动电视对快速消费品传播而言，应该是一个不错的媒体选择。     同时，对于房地产这个特殊的广告市场，移动电视也将带来极大的冲击，尤其是对“大盘”或是“大众”项目。     比如2002年始策划推广的星河城，其112万平米的超大体量首开北京南城大盘时代之先河，于北京楼市也是气势磅礴的大形象。因此，星河城是不具备市场细分条件的，因为无论从哪类细分人群来看，都无法承担如此规模的消化能力，因此，星河城的主流市场应该是大众市场。     针对消费人群的特点，星河城一期推广时，针对南城搭乘公车一族实施指向性诉求，在媒体安排上，“创造性”的以大型的户外与众多的公交车站候车亭灯箱为主要传播媒体；同时，成功运作葛优先生为项目代言。事实证明，这两条策略是制胜的关键，2003年3月，星河城正式推向市场，便先声夺人，一鸣惊人，幸运的在非典之前创造了30天认购800套的市场奇迹。     如今，移动电视无疑比“候车亭灯箱”具有更强的可读性、可视性以及项目信息的完整性等优势特征。另一个大盘项目上东三角洲，系丽都商圈168万平米纯绿社区，同样作为大盘项目，移动电视广告应该是其可选择的优势传播渠道。     当然，鉴于移动电视的覆盖面抵达了机场，以及不久的未来将到达商务车、私家车等终端，其对于高档项目比如写字楼、别墅的传播，也可以作为有针对性的“分众渠道”之一。 比如“亚澜湾”、“一栋洋房”、“亲爱的VILLA”、“未来假日花园”等别墅项目，以及“西华经典”、“长远天地”等商务项目，至今仍作为北京房地产市场上的经典之作，颇具良好的市场口碑，在这些项目上，都曾有针对、有选择地投放过航空杂志、高尔夫杂志、俱乐部会刊等高档、分众媒体。     由于机场、商务车、私家车等移动人群的高消费特征，移动电视进入这类终端，将可作为一种有益、有效的“分众媒体”的补充和拓展，其传播效果同样不可小觑。     由此看来，北京房地产广告集中投放于某一类报纸媒体的扎堆现象，很可能因为移动电视媒体的介入而发生嬗变。当然，这对于房地产广告主绝对是一件求之不得的好事。     从另外一个角度看，移动电视的出现，对房地产广告也是一种突破。 从市场推广层面而言，平面和电视应该是广告主两手都得抓的媒体渠道，但是房地产发展商普遍不太重视房地产电视广告，一则由于电视媒体的费用高，二则认为收看房地产电视广告的受众规模较小。     而且，发展商对广告的投入产出比要求很高，近乎苛刻。一般快速消费品广告效果是以“年”为计算单位，而衡量房地产广告效果的最直接、最客观的方式就是广告的“电话量”，因此，房地产广告的传播效果是按“月”甚至按“周”计算。这也决定了绝大多数发展商对电视媒体“讳莫如深”的态度，而着重将广告集中投放于报刊等平面媒体。     但事实上，电视广告立体感更强、色彩更鲜明、动作更连续的特点，相比平面广告更具优势，尤其适合品牌形象宣传，比如李连杰为某品牌饮料拍摄的电视广告。     而移动电视由于其具备了电视媒体的诸多特征，同时，性价比也比传统电视媒体高，为发展商进行多种媒体安排提供了新的选择，不失为一种很好的宣传手段。     对于房地产广告，这就是一种突破，而“突破”的具体表现将是：可能会有更多的发展商在移动电视上打品牌形象，在平面分众媒体上做信息告知。

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