明星代言泛滥成灾

   明星在广告中的使用，理论上有几种简单的解释。第一，也是最基本的原因是，明星之所以成为明星，因为其在人群中的广泛知名度。因此，使用明星的广告，可以吸引更多的眼球，从而提高产品的知名度。但像可口可乐和联想这样的公司，显然不需要在知名度上下功夫，那它们为什么还热衷于明星呢？这就涉及到明星区别于平民百姓的独特性。明星对非明星总有一种吸引力，或是因为他们超凡的能力，或是因为他们独特的魅力，或是因为他们代表了某种流行文化。比如，耐克使用乔丹凡二十载，就是因为乔丹是有史以来最伟大的篮球运动员，通过使用乔丹，耐克希望得到的效果是消费者能够把他那出神入化的篮球技艺与耐克运动鞋联系在一起。而百事可乐的代言人战略就是使用当下流行音乐天王级的歌星，从八十年代的麦克尔·杰克逊，到九十年代的麦当娜，再到新世纪的小甜甜，因为百事可乐的主要营销对象是年轻人，公司在市场上最重要的定位就是年轻，活力，时尚。通过使用最当红的流行音乐歌星，百事可乐可以有效地表达其在市场上的诉求。第三，明星还可以用来展示公司的实力，从而使消费者对其产品质量更加信服。这里的道理很简单，因为只有有实力的公司才能负担得起顶级明星的费用，而一个公司的实力最主要的来源就是其令人信服的产品质量。更通俗地讲，一个能玩儿得起“烧钱”游戏的公司很可能是好公司，而雇用顶级明星正是一种“烧钱”的方式。本质上讲，这是有实力的公司为了解决他们与消费者之间关于产品质量上信息不对称的一种手段。于是我们看到老虎伍兹，姚明，小罗纳尔多等等获得了很多跨国公司的青睐。

    那么中国的企业想通过明星代言人达到什么目的呢？我又审视了一下《陈赓大将》中10个使用了明星代言人的广告，我主观的判断是，其中八个仅仅是利用明星来吸引更多的眼球，比如香港影星“肥婆”沈殿霞代言儿童江中健胃消食片，电视主持人陈鲁豫代言诺亚州英语学习机。虽然我的样本非常小，但通过对中国媒体最粗略的观察，我们也不难得出同样的结论∶中国的企业用明星主要是为了吸引眼球。那么在中国大的背景下，这一做法是否有其合理性呢？中国市场最大的特点之一就是很多行业缺少一个或几个主导性企业，而几乎不存在的进入壁垒导致大量中小型企业进行无序的，甚至是恶性的竞争。困扰这些企业的一个最大问题是如何在竞争中脱颖而出，引起消费者的注意。广告自然成了首选。而当做广告的目的仅仅是为了获得眼球时，明星代言自然成了最有效的手段。并且由于中国的文化娱乐市场可以大量快速的产生明星，他们大多要价不高，这更让企业感到明星代言是性价比最高的广告手段。只是当所有的企业都启用代言人的时候，这种获取眼球的效果就大打折扣了。人们也许记住了明星的面孔，却对他们所代言的产品没有留下太深刻的印象。更有甚者，由于在中国大量明星的涌现和明星在广告中的泛滥，他们的明星地位都受到了观众的质疑。比如，当我让我的研究助理搜集明星代言的例子的时候，经常困扰他的一个问题就是他往往不能肯定在电视广告里出现的那个漂亮女孩儿到底是不是一个明星。

    其实，这种盲目而草率的使用明星代言人的现象所反映的是更严重的问题。中国的企业对营销的理解到底把握到什么程度？很多企业持有营销就是广告这种片面的观点，好像只要把足够的钱砸在央视的节目上，或是制造出轰动一时的事件来，自然有消费者来捧场。而营销是以研究消费者的需求为起点，以提供满足消费者需求而又具有竞争力的产品为结果的完整的过程。在这一过程中，广告只是在最后阶段把产品传递给消费者的一个关键手段。而我们的企业却把过多的精力和资源放在了广告和其他营销手段上，而在市场调研，产品开发等更关键的营销活动中没有足够的作为。企业之所以这么做，一方面是因为他们的短视行为。做了广告，吸引了眼球，销量自然会有即刻的反应。这与削价促销效果类似。另一方面，把精力放在产品研发和市场调研方面，却不能立刻反映在销量上。而对于面临现金流严重制肘的大部企业来讲，这无疑是力不从心的事情。更何况，当整个行业陷于无序竞争之中的时候，产品研发无疑是风险很大的投资。所以在中国企业经过整合淘汰而真正强大起来之前，我们还会继续看到大量的明星充斥在广告中的各个角落。而当明星的作用仅仅是吸引眼球时，略微深刻一点的问题，比如用不用明星，用什么样的明星，以及明星会在消费者中产生什么样的影响，明星本人的背景与我们的产品有什么关联度等等，大部分企业都没有给与足够的重视。

    回过头来我们再审视民生银行的广告手段，令我困惑的是，除了引起人们的关注之外，谢亚芳能为一个以服务质量定位的严肃的金融机构带来什么。一个有趣的对照是瑞银集团（UBS）近一年来的强大广告攻势。瑞银集团通过一系列的并购已经成为全球最大的提供全面金融服务的企业。他们想通过广告的手段来提升公司的品牌形象，以期达到花旗银行和汇丰银行这样的水平。他们的广告主题是“你和我们”。他们的市场调研显示，广告宣传的关键是如何协调公司的全球规模的优势和他们能为客户提供的密切的一对一的定制化服务的优势。而通过两个人，一个客户和一个瑞银集团的资深理财顾问，在一个宏大的背景下进行密切的交谈，广告同时传达了两个信息∶密切的客户关系和公司强大的资源。明星对于瑞银集团来说，不仅是毫无必要，而且会削弱其品牌形象。

（本文作者为长江商学院营销学教授、案例中心主任）