策划概说
策划的起源：讲到策划，在我国最早可以追溯到古代，被称为谋略或者智慧。从春秋战国时期的“合纵连横”，到三国时代的魏、蜀、吴争霸，演绎三国谋略，无一不是策划的形式。尤其是诸葛孔明的许多奇招异谋，更是我国古代人们智慧的化身。到了现代，中国共产党是最大的策划集体，毛泽东是伟大的策划家，策划了新中国的诞生。我国改革开放以来，邓小平又是最伟大的策划家，被称为是我国改革开放的总设计师，换句话说也就是总策划师。尤其是我国加入世界贸易组织以后，策划逐渐深入到各个行业各个领域，直接左右和影响着我们的工作与生活甚至人生。策划在国外，被称为公关、咨询、顾问，虽然翻译的词语有差别，但其实质大同小异，也就是运用知识、文化和技术解决实际问题。随着我国改革开放力度的加大，欧美发达国家的公关、咨询、管理和顾问等方面的理论和实践经过香港、澳门、台湾被引进到内地，被演绎成策划，成为具有中国特色的新兴职业和新兴行业。
策划的定义：
从字面意义解释，包括了策略、策动、策反、谋略、谋划、计谋、计策、规划、规定、计划、政策等等方面的内容。既不同于古代的谋略与智慧，又不同于国外的咨询与顾问，更不同于过去的计划与政策。而是顺应市场经济的需要而发展起来的新兴行业和新兴职业。其完整的书面定义就是人们主动而全面地运用智慧、利用资源，采用技巧对未来目标进行谋划和实施的系统工程。
策划的特征：内含特征有四性：
一是主动性，要求我们要主动地走向市场，主动地创造条件，进行产品、项目和服务等方面的策划。那种等待、依靠、索要的办法不是策划。
二是智慧性，因为策划是高难度的智力劳动，不是一般的力气活，因此需要高智商的个人与团队进行创造性的思维与执行。为什么那些仅有文化，仅有知识，仅有技术的人做不了策划，那就是没有转化为智慧，没 有进行创造性的劳动。所以，运用智慧就是策划最基本的特点。
三是独创性，因为策划的每一个项目、活动、产品等，都是具有独创性的特点的，不可简单地复制和仿造。
四是可操作性，包括从一个项目的立意、市调到方案拟定再到具体执行，都要求能够操作。
外延特征五方面
一是无处不在，由于策划没有阶级属性，也不属于哪个单位或者个人的专利，而是属于整个社会，整个人类都在进行，都可以进行的社会行为。大到国家命运，小到吃喝玩乐，无处不是策划的结果。
二是无中生有，比如许多地方的无节造节运动，各式各样的评选活动，新产品的出笼，新报刊的出版等等，几乎都是无中生有创造出来的。
三是目的明确，这也是策划的基本特征，我们要做的策划要达到什么目标，产生什么效果，事先都有明确的要求，不是“天外来客”令人惊奇，也不是“意外之财”突然降临让人心动。
四是利用资源，因为社会资源很多，就看怎么利用了，而做策划就要利用各式各样的资源，去实现策划的目标。
五是采用技巧，技巧和手段的不同是取决于策划成败的关键。同样是房地产项目，深圳万科，大连万达，就可以走向全国市场；同样是彩电，长虹就可以成为业界老大，这些不能不说是技巧与手段不同所导致的最后结局。
策划改变报业：
一是策划从报业发端。
二是策划成就了报业。
三是策划改变了报业。
四是策划形成了报业竞争的态势。
五是策划突破了传统报业的经营模式。
一、生存危机已来临
一是媒介集团化将加速形成垄断竞争格局，
二是国家宏观调控将规范报业发展，
三是外国投资者进入市场将会加剧竞争。
第一、新闻竞争
1、报刊、
2、电波、
3、网络、
第二、发行竞争：
第三、广告竞争：
从广告竞争的方式看，不仅有同业的报纸杂志，而且还有广播电视，更有网络媒体。户外广告形式就更多了，比如固定的广告牌，楼宇电梯间的显示屏，流动的车身广告，DM单等等。都在竞争广告这个好吃的“蛋糕”。
二、报业博弈在策划
博弈是什么？简单地说就是在信息不对称的情况下，如何做出对自己有利的决策。博弈论作为经济学的一种理论，已经流行了几十年。它研究的基本课题就是一个人或者是一个企业的选择，要受到其他人和其他企业的选择的影响，同时反过来又影响其他人和其他企业的选择。博弈论告诉我们在竞争的环境当中，不仅要考虑自己的决策，而且要根据竞争对手对这项决策可能采取的对策，以及自己对竞争对手的反应采取的进一步的对策，甚至是更多竞争对手可能采取的对策，来研究竞争双方、三方，乃至更多方的关系，根据这种错综复杂的关系可能产生的连锁反应制定正确的策略和战略组合。具体到报业来讲，现在可以说博弈已经无所不在。
活动策划——报刊竞争制胜的超级法宝。
1、报刊活动策划兴起的必然
2、报刊活动策划的基本类型。
营销主导型活动策划、
传播主导型活动策划
混合型活动策划。
3、报刊活动策划的契机选择
（1）、以节假日为契机进行活动策划。
4、报刊活动策划六大操作要领。
（1）、创意超前与择优把关
（2）、执行决定活动成败。
（3）、活动策划与新闻联动
（4）、活动策划与广告配合。
（5）、新闻报道与经营分开。
（6）、活动总结与效果评价。
专刊策划——报刊可持续发展的常规武器。
通信、电脑、旅游、人才、医疗、教育、家电、房地产、汽车、餐饮、等等，虽然名称不太一致，但都是围绕一个产业在策划，在开办这个产业的专刊。应该说目前在业届影响最大的是“前程无忧”这个专刊，不仅已经脱离了一个地方报纸的局限，而且在全国多个大城市的主流报纸也开办有这个专刊，并且实行了互动、联动以及人才的培训与服务。
经营策划——打造报刊产业链的特种部队。
一是印刷，成都商报投资建立的印刷中心，几年前就在四川甚至西南片区处于领先地位，不仅印刷报纸，而且还大量承接社会上的印刷业务。二是广告，成都商报直接开办的广告公司，年产值已经达到两个多亿了。三是网络，早在五年前，成都商报开办的激动网就在业界闻名，如今还是西部地区较大和较好的门户网站。四是房地产，这是成都商报控制的最大的产业，一个楼盘的销售额就可以达到几个亿，最新开发的“优品道”项目，在成都市的三环路边沿，其均价还在5000多元/平方米，目前已经挤进了四川地区房地产开发的前例。五是发行加快递，在依靠报纸发行的基础上开办了送货、送机票上门等业务。六是借壳上市，成为我国最早的一家借壳上市的报纸。七是相关报刊，这有新办的以报道房地产为主的《居周刊》，也应该是专刊的延伸和扩大。以定向读者群为发行目标的杂志和跨地区的办报。由此形成了一个以报纸为龙头，以多种经营为产业的庞大的产业链。
三、三驾马车奔市场
《华西都市报》开创了市场报时代，它的理论创新和实践中的楷模作用就表现在“以新的市场观念为指导，提出一系列以市场为导向的经营理念，如以市场需要定位的市民报的指导思想；全心全意为市民服务，为政府分忧，为百姓解难，让党和人民都喜欢的经营方针；办畅销报，以营销策划提高新闻采编质量和报纸发行量的经营路线等。”在管理上，创造了一套包括人事、分配、报纸编发的运作机制。“在人事上打破机关事业单位的铁饭碗，实行全员聘用；在分配上，破除了平均主义，实施岗位效益工资制；在报纸的编发上，建立了一整套版面质量管理体制和以自办发行为主的市场化发行体制。”其实践证明，这套运行体制是适应社会主义市场的有效机制。
（一）、编采策略，
首先，报纸产品在于创新
第一、版面形态差异化
第二、报纸内容差异化
第三、新闻来源差异化
第四、内容梳理差异化
第五、版面风格差异化
其二，产品生产需要安全。
在我国，报纸产品是特殊产品，不论是新闻，还是专刊，或者是广告、信息，首要的要求是不出政治问题，不犯原则错误。在这方面，我们一些报刊可以说是付出了沉重的代价的：《蜀报》的江泽民式的眼镜事件，《商务早报》的西藏成立事件，均导致了报社的关闭。至于平时的新闻小错误，广告小毛病，也许是不少报刊都出现过的问题，一般情况下虽然还不会导致关门，但也应该引起足够的重视，如果经常出现这些问题，不是宣传部门考虑更换领导班子，就是领导集体考虑更换编采人员的问题了。
其三，采编方式因事制宜
如果不分时间、地点和具体事情，一味地把采编分离强调到“三八”线的地位，也就违背了具体问题具体处理的实事求是这个大原则了。比如我们在实践中经常遇到这样的问题，为了要体现报社的采编分离，把一个经常跑政法系统的记者派去参加IT博览会，结果什么行业重要新闻、深度报道也采写不到。仅仅可以发点会议消息是吸引不了读者对这个博览会的兴趣，也吸引不了这个行业厂商的高度关注，自然更吸引不了这个行业的广告投入了。
其四，及时细分读者市场
一批专版版面细化明显，以经济新闻为例，基本上已完成了从“大而全”向“小而全”的转变，即由综合新闻向专业新闻转变，细分出金融、证券、房产、汽车、财富等板块，每个板块内容精致，基本能满足各个阶层读者的需求。伴随着城市化进程，休闲成为一种新兴的生活方式，文化娱乐需求增加，这部分内容在地方报纸上渐次由“附属”地位上升到“显贵”地位，报道量增加，不少是从无到有，甚至自成体系；或脱离母体，“裂变”出各种子报。当然最常见的是开设专门的版面，如法律、娱乐、健康、休闲、文化、旅游、情感等。
其五，报业专才自己培养
第一种既能跑动又有学问；
第二种既会管版面又会管人；
第三种既懂新闻业务又懂经营。
其六，地方新闻“全国视野”。
（一）走出去
（二）手拉手
（三）请进来
（四）交朋友
（二）、发行计谋，十大策略：
1、合理定价策略
2、零售店发行策略
3、两条腿走路策略
4、以奖促销策略
5、超值消费策略
6、优惠服务策略
7、订一送一策略
8、广告优惠策略
9、上门销售策略
10、借事造势策略
（1）报刊发行人才需求强烈。
（2）报业人才队伍严重失衡
（3）、报刊发行人才培养途径。
（4）、报刊发行课程设置模式
天津三大报业演绎自发之路
（三）、广告策划；
1、报纸广告策划类型，
一是社会活动策划
二是为企事业单位策划，
三是报纸版面和栏目策划，
2、规模化服务优势突现
3、分类广告不可小视
4、报纸广告策划新理念
5、报纸整合才是出路
（1）、新闻对发行、广告的支持
①各种主题的专门策划
②针对新闻事件的深度报道
③开创热门行业的专刊
④针对重点客户的新闻开发
⑤配合广告、发行部门本身的重点营销活动
（2）、广告对新闻、发行的支持
①竭尽全力搞好创收
②协助拓展新闻内容
③主动进行广告推广
④为发行政策大开绿灯
（3）、发行对新闻、广告的支持
①狠抓投递质量，确保发行时效
②调整发行结构，提高有效阅读率
③定期开展读者调查，及时反馈市场信息
④充分发挥渠道优势，广泛收集相关线索
⑤配合新闻、广告专题活动
（4）、建立新闻、广告、发行之间的协调机制
组建一把手负责下的报业策划中心。从三个环节抽调精兵强将组建新的部门，归口给一把手管理，统一驾驭报社的策划资源，协调、整合新闻、广告、发行的关系。这样的好处是对领导的分工不做调整，但从三个环节组成报社内部的“联合国”，但问题是如果没有真正的实权，对三个环节无法形成制约，不能有效调动资源，报业策划中心同样无法起到作用，因此归根结底最有效的协调还是报纸一把手的协调，协调无力，内耗不断，协调有力，则报纸受益无穷。
（5）、建立新闻、广告、发行之间的交流机制
由于三个环节“术业有专攻”，在一个报社内部，往往是新闻与广告、发行部门的人不相往来，长此以往，一张报纸内部的部门与环节必生间隙，因此，建立新闻、广告与发行之间的交流机制很是重要。比如创办内部刊物。将各部门的信息、情况、问题登于其上，互通有无，有利于统一思想，一致对外。
（6）、建立新闻、广告、发行三环节“通吃”的复合型人才的培养机制
一是“勒紧裤带”，从自己的现有的队伍中培养。既然“通吃”人才紧俏，最好的办法还是从自己的队伍中挖掘，如在新闻、广告、发行三个环节中实行周期性的人才交流机制，三方通过不断互换人才来培养通才；二是在报社内部通过公开竞聘的方式发现复合型人才；三是通过一定的“猎头”从竞争对手处挖来。许以高薪，许以厚利，自然是“有钱能使鬼推磨”；四是面向全国公开招聘，但只适合于更市场化的报纸媒体。有了好的复合型人才培养机制，整合资源的执行力就会大大加强。当然，作为我们新一代的报纸复合型人才，自己加强锻炼，自己策划自己也是非常重要的。
《策划人生》的主旨所在
我认为在当今这个飞速发达的时代，在竞争这么激烈的环境，我们每个人要提高生存能力，提升生活品质，实现自身价值，这三大需要，就特别应该对自己进行策划，尤其是对自己未来的事业、前途，包括钱途（就是财富），婚姻、家庭，教育、培训等等，进行一个有机的规划。对自己未来三年、五年、十年、二十年等，要达到什么层次，何等水平，也应该有一个事先的预测和打算。也就是对我们的人生蓝图进行勾画。然后再根据自己的社会资源整合利用，扬长避短，一步一个脚印，一步一个台阶地去实现自己的人生目标。这样的过程也就是我们的人生策划。作为一个新闻界，或者说报业同仁，我更希望大家锻炼策划人的三大要素：首先策划自己，其次策划别人，再次策划市场，进而策划财富与前途。
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