新药品上市：一半是火一半是水

新药品（OTC）上市首先必须解决的问题就是产品研发问题，产品是一切营销开始的载体，亦是开始营销的前提。产品质量和功效是最为重要的基石，脱离产品质量和功效的保证，产品后期所谓的一切营销和传播只会加速新药品上市的夭折，即使厂商拥有充满创意的媒介传播和市场推广策略，也只能在短期构建缥缈的海市蜃楼，最终深陷缺少稳定根基的沙滩，在市场风沙的吹拂下轰然倒地自取消亡。在此，我们不要忘记中华鳖精和脑黄金留给我们的市场教训。本文论点分析多以保健品为据，论证方向为OTC类新药品上市的传播和推广。  　　毫无疑问，任何新产品在上市之前都会解决产品的质量和功效问题，本文不另泼墨赘述。但是，好的产品必须借助良好的市场营销攻势，才能引爆市场，为消费者营造从众心理空间。而所谓营销攻势的构建，关键就是要解决两个拳头的问题，一是媒介传播，二是终端渗透。  　　新药品上市是个很复杂的工程，谁都知道传播和终端的重要性，但并非所有产品均要高频次传播和大量的终端投入。什么样的营销整合是企业最需要的，亦是最有效的，什么又是可以节省的，我想这些问题是厂商迫切需要解决的，以下行文仅从传播和终端的层面进行一些分析和提示。                                一半是火，点燃市场 　　媒介传播就是新药品上市的点火造势，引爆市场需求，营造消费者饥渴心理。酒香尚怕巷子深，新药品上市需要“王婆卖瓜”式的宣传。“朵而”以“由内而外的美”和“脑白金”以“收礼只收脑白金”的成功传播仍然留给我们深刻的记忆，它们不断攀升的销售业绩让我们不得不为之瞠目结舌。  　　所以，新药品上市需要好的媒介传播，当然主要是广告传播。电视广告的投放就成为了引爆整个市场需求的主力点，好的广告就会让“酒香”飘得更远，弥留时间更长。新药品的上市广告至少基于两个层面。  　　一是坚守“单一说法”策略，集中优势资金，追求产品单一传播诉求，以最快的速度最大的范围最独特的说辞赢得消费者的认知效果，并将产品需求埋藏在消费者潜意识之中，从而达到当消费者一旦爆发需求时，第一个就会想到你的产品。“太太口服液”的单一诉求“消除黄褐斑由内做起”，“益佰天麻头风灵胶囊”推出的“祛头风，治头痛”，均是采用单一诉求的广告策略，用文火煮沸市场需求的。当然，新产品广告传播的主诉求必须要好，一是好在创新性，寻求差异化传播概念，二是好在正确性，概念源于产品功效，最后坚守这一诉求概念，进行不断无差异化传播，绝不轻易更换传播主题。  　　二是递升“单一说法”策略，在坚守原有传播主题的前提下，改版广告，目的是不断丰满主诉求，同时广告的更新亦是适应市场的需求。新药品上市传播广告贵在产品知名度，核心诉求相对比较薄弱，甚至在很多情况下厂商投放的只是5秒的标版广告。当这种广告传播一段时间后，新产品具有了一定的知名度时，其使命就完成了，而此时消费者则需要更进一步了解产品，那么新广告就必须适时而生。“脑白金”从洋人大山开始的“今年不收礼，收礼只收脑白金”开始，到“送礼还送脑白金”不断推出新广告，但绝不离开“礼”的概念，可谓独具说辞的成功广告传播。“贵州益佰天麻头风灵胶囊”的电视广告从曹操篇就主打“祛头风，治头痛”的概念，而后由推出智者篇依然承接原有概念，但是对原有的传播概念进行了有效的发挥，使产品功能在传播上得到丰满，可谓效果显著。  　　“星星之火，可以燎原”，火借风势，锐不可挡。媒介传播主要是在新产品上市期进行高端拉动，营造花红遍野的市场氛围。但是，抛出的绣球必须有人承接才能谱写美丽的故事，否则，媒介传播的创新和力度就难以发挥真正的市场作用，即产品的铺货、渠道和终端必须跟上，作为新药品，其地面上的市场推广绝对不能亦步亦趋。                                     一半是水，渗透终端 　　水无形，借渠道，顺势而下，可载舟，亦可覆舟。产品上市，渠道先行，终端如码头，产品销售之临门关口。渠道和终端建设是新药品上市推广的营盘，新品上市必须迅速集中兵力，挺军市场，开拓渠道，抢占终端，安营扎寨，步步为营。  　　医药是个特殊的行业，药店是特殊的终端，药品亦是一种特殊的消费品，其终端的销售工作有着独特的销售模式，它远不同于其他的消费品。所以，新药品的终端渗透工作至关重要。  　　市场渗透并不是全面覆盖式的产品推广工作，而是先通过渠道和终端的建立，实现区域市场占领，至少达到较高的铺货率，只有这样才能是消费者看到广告后并能就近买到产品，才能谈得上渗透终端的可能。  　　渗透终端的根本目的是渗透消费者，促使消费者购买产品，完成真正意义上的销售工作。但是，药品不同于快速消费品，只要达到高铺货率，好陈列位置，大陈列排面，并进行适当的终端宣传和促销就OK了的事情。药店是特殊的终端，店面小，产品多，可以实现好的铺货率，但产品的陈列位置和陈列排面都很难发挥其良好的终端展示效果，甚至连药店的宣传都很难发挥良好的优势作用（药品的宣传受到一定条件的限制）。所以，渗透终端，赢得消费者，必须采用独特的销售模式。  　　新药品上市的终端渗透工作存在两个至关重要的因素，亦是厂商运作新产品的致力突破点，更是影响消费者购买行为的重要因素。在此，我们基于新产品上市广告的宣传影响力和产品本身药理效用力的前提下，专门探讨这两个因素。  　　其一是药店终端店员。  　　根据整个合肥市药店终端的调查发现，消费者在药店购药时一般都存在较强的目的性，根据自己或亲朋的身体症状予以购药，但是很大以部分消费者在购买药品的选择上缺乏针对性，点名购药的消费者占据较少的比例，所以很多消费者在购药过程中的决策在很大程度上受到店员推荐的影响，消费者亦反映比较相信店员推荐（具体数据尚待公布）。  　　这种现象就为新药品的终端渗透工作提供了挈机。以店员为突破口予以攻坚，让新产品成为店员的主荐药品，就会在很大程度上促进药品的终端销售。调查发现，店员倾向推荐做广告的药品和对自己有利益的药品，故店员的公关亦变得尤为重要。如贵州益佰天麻头风灵胶囊由于在天麻类药品中首做广告，常受到店员主荐，原因有二，一是药品疗效可以，二是做广告的药品好卖。  　　其二是医院医务人员。  　　较少部分消费者点名购药，主要表现在其拿着医疗处方抑或是药品包装进行购药，此情况下的消费者对店员推荐无动于衷。那么针对此类消费者就是通过医院医务人员的公关，以获得他们的主荐，新产品的销售成功率接近100％。  　　有些厂家为了缩短消费者→医院（医生）→药店（店员）的过程，干脆直接在药店聘请医生座诊，以座诊医生主荐的方式促进销售，其效果尚可，同时可以对新药品进行一定的宣传。  　　还有些药品厂商采用“直复营销”的模式，亦是新药品上市推广一较好营销模式。厂商在各个地市直接建立分公司，以分公司为据点，采用会议营销的运作模式，聚集目标消费者，介绍和推荐新产品，亦是进行新产品的宣传和推广。在此模式下分公司集物流、仓储、渠道、终端和销售与一体，其员工成为真正意义上的营业代表，直接面对消费者进行产品的销售工作，以及后期的跟踪服务。这种模式易于快速抢占区域市场，构建市场攻势。上海绿谷实业集团运作绿谷灵芝胶囊和中华灵芝宝两种产品的市场营销模式就是最好的例子。                                  火与水，能否相容 　　产品的市场操作不存在“水火不容”理想化的断面，新药品上市必须做到媒介传播和终端渗透的相容，亦即彼此承接，相互借力发力。仍然需要强调一下，产品的质量和疗效是一切市场运作的生命，是将“水”力和“火”力合成一条长绳的节点。  　　水与火能否相容，关键在于企业的选择。如肠胃药市场，仍然有新品牌不断的杀入，吞食先进入者品牌的市场份额，并在一定程度上弱化原有品牌设置的壁垒，立足市场。如前年进入胃药市场的斯达舒，通过近两年的市场运作，快速从三九胃泰开始、丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉、胃仙U强手如林的名牌产品中脱颖而出，其前期市场的媒介传播和终端建设的高超策略显而易见。斯达舒广告从“四大叔篇”到“盘子篇”和“ 坚持篇”迅速提高消费者的注目率，并在此基础上不断的积累，开发终端市场，实施市场渗透策略，销售开始呈直线性增长，在高壁垒的竞争市场中争得一席之地。  　　如火的媒介传播，如水的终端渗透都是打开消费者需求的“敲门砖”，能不能赢得消费者的信任度和忠诚度，关键就是看产品的治疗效果。胃药斯达舒虽然依据火热的媒介传播取得了市场的良好地位，回归原点分析其根本点还是其产品的质量和疗效顶住了市场的严峻考验。

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