宫家麟：台湾著名导演、品牌战略运营专家

宫家麟  台湾著名导演、品牌战略运营专家

　　宫家麟，祖籍山东，1967年生于台湾台北市，台湾著名导演、品牌战略及运营专家，品牌价值营销先行者。国家人力资源和社会保障部能力专家委员会委员，中国智慧工程研究会策划专业委员会副秘书长、专家团成员，中国智慧工程研究会优秀和杰出人才发展委员会执委，品牌联盟商学院副院长，京东众创学院特约讲师，出师于台湾电视电影广告的开山鼻祖—被称为 “广告黄埔” 的 《黑潮电视电影公司》。

　　于国际4A广告代理公司任职期间，操作过众多大型国际企业的品牌建设、整合营销、广告公关传播，同时为中国商业 TVC 广告领域的顶级导演之一。在品牌建设、市场营销、广告公关传播领域，从业30多年，操作的案例从品牌形象建设、新品上市、互动营销、内容营销到 IMC整合营销。已经远远超出 “传统广告” 的单一范畴。于品牌战略领域内建立起一套完善的理论方法，擅长以创新性视角将企业品牌战略与广告创意相结合，为企业的 “品牌价值” 提升及其在广告、公关、互动传播的执行，提供了创新思路及效果最大化的保证。

　　职业履历

　　1986年 台湾黑潮电视电影公司 制片企划

　　1990年 台湾全球影视制作公司 创意总监 | 导演

　　1994年 台湾博上广告公司 (FCB) 创意总监 | 监制

　　1996年 台湾伽联广告公司 执行创意总监 | 导演

　　1997年 上海形形色色谘询公司 执行创意总监 | 导演

　　2000年 上海比斯品牌企划机构 创始人

　　2003年 北京广告公司(上海) 执行创意总监

　　2005年 北京广告公司(北京) 执行副总经理 | 执行创意总监

　　2010年 爱微品牌文化机构 创始人 | 总导演

　　2013年 北京广告有限公司 首席品牌官|资深品牌顾问

　　2018年 至今

　　宫门品牌策划 创始人

　　品牌联盟(北京)谘询股份公司 首席策略官

　　独立品牌顾问谘询 | 独立导演

　　中国智慧工程研究会策划专业委员会 副秘书长

　　中国智慧工程研究会策划专业委员会 专家团成员

　　2016中国十大首席品牌官

　　2022中国品牌专家500强

　　经典案例

　　导演部分作品：

　　(台湾地区)雷诺汽车、福特汽车、震旦通讯、三商、樱花牌、HCG 和成牌、诚泰银行信用卡，国泰人寿，宝岛钟表，中国石油…等。

　　(中国大陆)悦达起亚汽车、北京现代汽车索纳塔、雅绅特、途胜SUV、吉利汽车金刚、海马汽车欢动、长丰汽车 CS7 、北汽域胜007(迪克牛仔代言)、华晨汽车、飞鹤奶粉(陈好代言)、三井小刀酒、山西浑源城市宣传片、威海南海新区宣传片、法航品牌形象片(中芭首席朱妍代言)、央视孝道、诚信主题公益广告、浪度家居(孟非代言)、神州专车系列广告、红豆男装(吴京代言)建设银行、北京银行…等。

　　品牌及整合营销传播部份案例：

　　东风悦达起亚汽车、东风标致汽车、北京现代汽车、北京奔驰汽车、克莱斯勒汽车、福田汽车、吉利汽车、长丰猎豹汽车、华晨汽车、北汽集团、北京汽车、华瑞汽车、一汽集团、一汽红旗、一汽奔腾、瑞腾汽车、北汽新能源、北汽轻享、一汽捷达新品牌、雷诺金杯、长安汽车、东风汽车、T3出行、特步、十里香酒业、飞鹤奶粉、海尔家电、浪潮信息、国美电器、红豆男装…等。

　　人物观点

　　品牌四律

　　Being 存在：品牌务必像人一样的“存在着”

　　一个真正的品牌，必须具备可被感知的特征而获得“存在性”。当品牌拥有了“人格化”的肖像，它才能获得信任。它是谁?是男是女?多大年龄?友善还是冷硬?什么职业?有什么爱好?…等。如果一个品牌能够让人毫不犹豫地回答出上述问题，那么这个品牌就如同物种般的存在，基本可以判断它已经拥有了成为“成功品牌”的特质。

　　Time 时间：品牌是在时间中建立与成长的过程

　　品牌不是“打”出来的，而是通过时间的累积逐渐形成的。品牌持续不断地以真诚的态度、一以贯之的理念和受众进行沟通，在这一漫长的过程中建立起双方之间丰富的情感联系，让品牌成为人们生活中熟悉、信赖的一员，品牌因此获得强韧的生命力，能够抵御各方面的危机，建立丰厚的“品牌资产”。可以说，悠久的历史对于品牌的价值，远超于一个简单的年份数字。

　　Value 价值：品牌具有可贵的理想和信念，值得交往

　　“品牌信念“创造了品牌价值，代表著品牌的高度和厚度。品牌对“自己是谁”有清楚的认知，坚持自己的信念，并进行自信的传播，才能令消费者为之动容。

　　品牌信念由两大部分构成：一是品牌所秉持的意识形态，这可能是来自于一次洞察，一个对世界的观点，它决定着品牌的机会。真正的品牌信念不是死盯在产品上，甚至不应死盯在目标群体上，真正成功的品牌，它们的信念无不联系人类基本的真理。

　　品牌信念的另一构成成分是企图心。企图心的设定有多大，企业和品牌发展的动力就有多强劲，并须为这个目标不断付出努力和代价。

　　品牌不仅仅是形成营销势能，规划品牌信念时，格局越大越好，有多么宽的眼界，未来就有多么广阔的发展空间。

　　Attitude 态度：态度是品牌可被感知的最外沿

　　无论品牌具备怎样的资产和高度，诚恳、实在的态度都是其不可或缺的品质。既然品牌象人一样具备七情六欲，那么它就需要态度明确。很多品牌都急于告诉受众“我有多好”，这是种Inside-Out从自我出发的表达方式往往忽略了对方的感受。换一种Outside-In的思维方式，让品牌诚恳的态度成为受众感知到的第一讯息，那么接下来品牌所要传达的“我是谁”、“我和你是什么关系”“我能给你带来什么”才能被顺畅愉快地接受。

　　沟通三要素

　　Viewpoint 观点：明确的、与众不同的观点是沟通的第一要素

　　“观点“是执行沟通之前需要明确的，并贯彻沟通的始终。沟通不是单向的信息传递，而是在某一特定语境中，让受众了解自己的观点并给予反馈、形成共鸣，没有观点的传播，得不到有效的反馈，也就不成为沟通。

　　Context 语境：找准并了解语境让沟通更有效

　　不同的人群意味着不同的文化倾向、信息接受模式，而特定的语境还会随着时代瞬息万变，保持对语境的敏感，抓住撬动受众心理的关键词，就能创造沟通的蝴蝶效应。

　　Distance 距离：选择一个最适合的距离

　　距离，取决于沟通观点和所选择的渠道。是贴近受众喜好套近乎?还是保持一定距离吸引受众主动思考理解?主流媒体和数字化新媒体以及社交化等新型社交网络平台媒体，可以传递相同的观点，但不应是同样的距离。

　　文化创意观：

　　创意，就是洞察发现目标人群文化和创意输出文化之间的“Sweat Point”

　　Insight 洞察，伸出触角用心感知目标人群的文化

　　真正有价值的创意来自于对预设的目标人群文化习性的洞察，阶层、性别、年龄，职业⋯⋯洞察他们的族群文化，找到真正有价值的Sweet Point-甜蜜点 ，然后进行创意延展，形成创新的文化表达。甜蜜点无法预设，只有通过洞察苦苦寻找。一旦获得，创意即爆发惊人的力量，甚至成为时代文化的ICON。

　　Culture文化 文化不是装高深，而恰恰是“接地气”“说人话”

　　族群文化是社会心理的产物，虽然不如社会属性那么表象化，但具备更加深厚的影响力。了解文化，就是深入了解目标人群，接地气而用“说人话”的方式创造新的族群文化，在短至几秒钟、长至几十分钟的声音或视觉传递中打动受众，这是对创意的最高要求。

　　策略三要素

　　Superior judgment胆识

　　策略沒有绝对的好坏及对错，敢为天下先的策略思考，决定你的市场未来

　　掌握市场一手资料，保持对所处行业的深入理解，以及长期对市场变化的敏锐度，这将给你足够的自信来判断自己的策略观点。没有哪一种策略能够被提前论证，一定是正确的，因为不可能同时执行两套完全不同的策略，再就结果进行评估。有价值的策略，就是要敢于下大的判断，即前所未有的、不曾被说出过的判断。太多的人为了避免失败的风险，而倾向于四平八稳的策略，这是造成行业无法大步前进、品牌无法获得飞跃性提升的固疾。不要花太多时间去反复论证策略是否正确，而是要追问自己“我是否满足于現在的市场格局?”毕竟，策略只是策略，策略只是描绘我们想要改变格局的意图和可能的方法，在执行策略的漫长过程中，还存在着因应市场变化而精进，并且人为因素充满被打折扣的可能，千万不要让你的策略从一开始就落于人后。

　　Change改变

　　每次的市场变革都是因为一个大观点的出现

　　市场的本质是客观的，但研究市场的人是主观的，即便是有着大量定性及定量调查数据支撑的市场调查报告，仍然避免不了主观倾向的作用。何况，同样一份市场调查报告，不同的人会看到不同的问题，得出不同的结论，推导出截然不同的针对性策略。在观察分析市场的时候，带着观点去分析，用“市场是可以被改变的”态度去审视，往往更能找出脉络，发现问题，进而给出具前瞻性的判断。

　　Objective客观

　　强烈的主观意识，只会将你的品牌及产品赶进死胡同里

　　海量搜索、资料及支持数据的归纳、多维度的审视⋯⋯只是为了发现品牌可能存在的问题，这是做策略的第一步，策略不是简单地发现问题，然后解决问题，而是要在若干确实存在的问题中，找出核心原因，再顺藤摸瓜，还原出造成现在局面的关键因素，借此过程重新思考，制定新的市场格局及品牌目标，进而制定为达成新目标所需的方法方式。当然，问题有”真问题”和”伪问题”之分，有很多所谓的问题，其实只是现阶段市场现象的表征，它的存在没有理由并且也会快速地消退，而真正的问题，从剖析的过程中我们不难发现，它是如此的顽固并且持久，那么这个问题的发现就是有效的。在分辨问题的“真”与“假”的过程中，需要我们尽量地屏蔽掉主观意识，保持冷静客观的态度，无解的问题可能会达到“危言耸听”的效果，却对品牌建设没有任何益处，毕竟所有策略分析的目标绝不是为了将品牌或产品赶到死胡同里。

　　案例介绍

　　1986年 台湾黑潮电视电影公司 制片企划

　　白兰洗衣粉系列 TVC 企划制作

　　味丹食品/方便面系列 TVC 广告企划制作

　　味丹绿力运动饮料 TVC 企划制作

　　撒隆巴斯系列 TVC 企划制作

　　旺旺食品系列 TVC 企划制作

　　宝岛钟表系列 TVC 企划制作

　　1990年 台湾博上富康广告公司(FCB) 创意指导 / 监制

　　美国加州食品系列 平面及 TVC 创意制作

　　优鲜沛(蔓越梅)系列平面及 TVC 创意制作

　　葡萄王食品系列产品整合营销策略，平面及 TVC 创意制作

　　雷诺汽车(5,9,19,21)系列车型整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　1994年 台湾全球广告公司 创意总监 / 导演

　　罗密欧电话系列平面 TVC 创意制作

　　福特汽车系列车型整合传播策略，平面及 TVC 创意制作

　　HCG 卫浴设备平面及 TVC 创意制作

　　诺基亚整合传播，平面及 TVC 创意制作

　　国泰人寿整合传播策略，平面及 TVC 创意制作

　　1996年 台湾伽联广告公司 执行创意总监 / 导演

　　锦绣文化出版(百年贝多芬)整合营销策略，平面及 TVC创意制作

　　中华汽车系列车型整合营销策略，平面及 TVC 创意制作

　　帝舵表系列产品整合营销，平面及 TVC 创意制作

　　中国石油品牌形象整合传播策略，及 TVC 创意制作

　　诚泰银行信用卡整合传播策略，平面及 TVC 创意制作

　　1997年 上海形形色色广告公司 执行创意总监 / 导演

　　北京特许经营协会整合营销策略，平面及 TVC 创意制作

　　三全食品品牌规划 / VI规划

　　三全食品系列产品整合营销策略及平面 、TVC创意制作

　　樱花(中国)橱卫设备品牌形象整合传播策略，TVC 创意制作

　　2000年 上海比斯创意企划公司 总经理 / 导演

　　常州百货商厦品牌形象整合传播策略，VI规划创意制作

　　苏州工业园区品牌形象整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　中新置地品牌形象整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　视康隐形眼镜系列产品整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　2003年 北京广告公司(上海) 副总经理 / 执行创意总监

　　悦达起亚汽车(普来特)上市整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　东风悦达起亚汽车(千里马)上市整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　伊莱克斯洗衣机系列产品上市整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　曼妥思食品系列产品上市整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　2005年 北京广告公司(北京) 执行副总经理 / 执行创意总监

　　北京现代汽车(索纳塔系列车型)上市整合传播策略，平面及 TVC创意制作

　　北京现代汽车(雅绅特系列车型)上市整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　北京现代汽车(途胜系列车型) 上市整合传播策略，平面及TVC创意制作

   　北京现代汽车品牌形象整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　北汽集团品牌形象整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　北汽福田汽车(欧曼重卡系列车型)整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　北京克莱思勒汽车(300C，铂锐系列车型)上市整合传播策略，平面及 TVC创意制作

　　北京奔驰汽车(C200系列车型)上市整合传播策略，平面及 TVC创意制作

　　锦湖轮胎系列产品上市整合传播策略，平面及 TVC创意制作

　　吉利汽车 (金刚系列车型)上市整合传播策略，平面及 TVC创意制作

　　华晨汽车(全系车型产品)上市整合传播策略，平面及 TVC创意制作

　　2008年  爱微文化传播机构 创始人

　　海马汽车(欢动车型产品)上市整合传播策略， TVC创意制作

　　长丰猎豹 (CS6车型产品)上市整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　长丰猎豹 (CS7车型产品)上市 TVC创意制作

　　长丰扬子皮卡 (飞铃，飞扬车型产品)整合传播策略，平面创意制作

　　2009年 天宝华映(北京)广告公司 首席顾问

　　北汽(域胜007车型产品)上市整合传播策略，平面及 TVC创意制作

　　北汽(皮卡全系车型产品)上市整合传播策略，平面创意制作

　　北汽(卡车全系车型产品)上市整合传播策略，平面创意制作

　　特步(全系产品)整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　特步2011年度品牌形象整合传播策略，平面及TVC创意制作

　　法航(中国区)品牌整合及微电影创意制作

　　2010年 北京意知尚文化传媒 总经理

　　北京朝阳区文化品牌营销策略支持(2011)

　　北京海淀区艺术节品牌推广策略及活动指导

　　国家体彩中心2011年度传播策略及TVC创意

　　中国传统戏曲青春校园行之“别样黄梅”品牌与传播策略指导

　　“中国城市音乐巡礼”城市品牌营销项目的品牌与传播策略指导

　　2012年 爱微品牌文化传播机构 创始人

　　河北小刀酒 TVC 创意制作

　　河北十里香酒 品牌策划

　   威海南海新区品牌策略及宣传片创意制作

　　百城中国 (城市营销) 系列微电影联合展播创意策划

　　中国高端人物肖像，城市肖像，品牌肖像创意策划

　　2013年 北京广告有限公司 首席品牌官 / 资深品牌顾问

　　一汽集团品牌整合营销策略

　　一汽红旗车型整合营销策略

　　一汽奔腾品牌及车型整合营销策略

　　华晨金杯品牌及车型整合营销策略

　　华晨中华品牌及车型整合营销策略

　　华瑞汽车品牌及车型整合营销策略

　　长安汽车品牌及车型整合营销策略

　　雷诺金杯车型整合营销策略

　　海尔家电品牌及产品整合营销策略

　　国美电器品牌整合营销策略

　　2018年至今  宫门品牌策划创始人 / 独立品牌顾问咨询

　　央视“孝道”及“诚信”主题，公益广告影片创意制作

　　山东省 “发现齐鲁”大型文化纪录片品牌营销策略

　　浪度家居品牌推广策略及TVC创意制作

　　红豆男装品牌TVC创意制作

　　T3 出行品牌整合营销策略

　　一汽捷达新品牌整合营销策略

　　北汽轻享品牌升级重塑策略

　　瑞腾汽车品牌及新车上市整合营销策略

　　东风商用车车型整合营销策略

　　长城汽车车型品牌整合营销策略

　    开瑞商用车车型整合营销策略

　　零跑汽车车型品牌整合营销策略

　　央视献礼建党100周年红色旅游大型媒体活动整合营销策略

　　AITO汽车新品发布会整合营销策略

　　华为新品发布会整合营销策略

　　建设银行云户商贷宣传片创意制作

　　北京银行宣传片创意制作