策划：让老虎飞起来

尽管大多数企业都有自已的企划部，但真正懂得策划的恐怕没有几个。其实，策划之事，古亦有之，草船借箭、围魏救赵都是极成功的案例。策划发挥着举足轻重的作用，不仅国外如此，中国也是这样，那西安呢？ 　　 企业对外脑的需求越来越大 　　几乎每一家企业都有自己的企划部，甚至有自己的营销策划公司，它们对外脑的需求还是很大的，这一点在国外表现得更为突出。因为企业单凭自己的能力，由于精力所限和行业及企业的局限性使他们的眼界、看问题的方法有所局限，有些问题是无法解决的。因而，他们需要外脑。而策划人所服务的企业家不仅是本行业的行家，而且多多少少也具有相当的策划能力，这就给策划人提出了更高的要求，怎样在更高的层次上与老板对接，怎样才能与企业家同频合拍，优势互补，是策划公司考虑的问题。 　　一般企业的决策层对它企业的管理是比较重视、比较感兴趣的。通过与它的管理进行沟通，还是比较顺畅，从它的管理入手就是解决它的实际问题，但对策划还不很重视。许多企业也意识到凭营销策划公司的策划真正解决企业问题是不存在的，是靠企业内力的，外脑只是增强其内功的，能不能达到企业的效益和目标还要看企业自身的素质，策划公司只是起了个催化剂作用。这种认识不但不会减弱企业对策划的需求，反而会让企业明确策划的真正含义。 　　西安的策划市场需求随着经济的发展会越来越大的，尽管目前市场存在不规范。不规范不能说明这个市场“烂”到不可以做，还是可以做的，还是不断发展的，策划业也是在旋涡中前进。 　　“没有最完美的方案，但有最合适您的方案”──让企业接受您的方案？ 　　接不接受策划公司的营销方案，拿主意的还是企业，并不是策划公司靠工作就能接受的。企业凭什么接受，那就看企业内部资源与外部资源孰重孰轻、孰优孰劣，能不能为他解决问题，所以这也要与企业内部竞争。策划公司毕竟是专业型的，虽然它并不太了解企业，但是它掌握的信息多，虽然它不敢说策划都是正确的，但它可以保证少走弯路。策划就是要在企业现状与经营目标这两点间画出一条最有效、最直接的路线，通过这条最经济有效的途径达到企业的经营目标。营销策划不仅要“落地”，更重要的是“生根”、“开花”、“结果”。投入产出比的高低是衡量策划水平高低的“试金石”。 　　现在策划公司接业务虽然也是比较难的，但是有些客户还是比较认同的，只不过企业的经费有限。虽然它只想做一个策划，只想要一个点子，但一般策划公司都想做它的整体策划，从它的内部入手，参与实施。因为企业执行能力有限，为了保证这个执行能达到预期的目的，需要大量的介入企业，不但要做方案，还要具体到广告文案、执行指导、内部管理等。实际上，策划是任务繁杂，操作性极强的一门学科。它以设定目标为起点，然后定出策略政策，以及详细的市场内部作业计划，以求目标的达成。成功的策划必须有步骤、分层次、按秩序进行。策划的实施阶段更是个关键阶段，组织人员实施，监控调适，总结评估，做好这些工作才给我们的策划工作画上一个完满的句号。策划绝不等同于简单的出卖一个点子，而是具有极强的科学性和操作性的。 　　有些企业拿到策划公司的策划案以后，不予采纳，而是自己去操作，这是策划公司目前无法控制的。它认为把你的方案套到以后，它也可以做，不把机会留给策划公司，同时它也可以把项目分成很多块，分包给不同的企业，一是为了省钱，二是拿回扣（一个公司有风险）害得策划业没办法做。但是策划公司为了接活，前期还得出一些思路，虽然不细，但对策划还有一些感悟的人，在这个基础上把思路一组合，就形成一个策划。像这样的企业，策划公司与它不合作也罢，合作了也不会有什么好结果。 　　策划业走向整合营销时代 　　说策划是味精，有些小视了策划的作用，不如说策划是食盐，缺了就没味儿。策划非一个点子那样简单，光靠点子的年代已经过去了，现在策划业在点子时代向整合营销时代过度，策划业处于一个“黑暗”的时期。 　　点子是投机主义的产物，要追溯点子的话，得从何阳说起，何阳用点子把他“点”到监狱里去了，它一直号称中国的“点子大王”，它给这个企业拿主意，给哪个企业出点子，在他出事的这家企业，也是出一些好的点子，或许它形成了文字，或许没有形成文字，但是它太自负了，它认为它的点子已经值一百多万了，而人家公司只是前期与他进行了一些沟通，你出一些好的建议或点子，只能使人家相信你有做这个策划的实力，给你的经费只是用于前期的调研和活动经费，而他把这些居为己有，它认为它的点子已经挣这么多钱了。现在的营销正走向一个整合营销阶段，用点子策划是非常困难的，靠一两个点子就能使产品行销天下是不可能的。 　　现在在西安做整合营销还是比较困难的，现在企业家的认识还停留在你就给我拿一个绝妙的好主意。他就要这个东西，这个东西来得快，只要一采纳，销路就马上滚起来了，而整合营销要牵涉到很多方面，企业内部资源的整合呀、财务呀、管理呀，通路进行建设，代理商进行管理，人员进行培训，产品进行包装，这样一点一滴地做下去，企业家就耐不住寂寞了，它觉得太慢了。那么策划公司跟一些企业合作，就要从职业策划人角度着想，为企业负责任，明确告诉企业靠一两个点子对企业是没有什么作用的。 　　目前没办法也只有采用捆绑式的合作，即企业先不给付费，等到产品赚钱的时候营销策划公司提成，但是现在企业的素质良莠不齐，有些企业像家族式的企业它能扣一分钱就扣一分钱，往往虚报，报来的数字让人大吃一惊，但是也不好控制。为了大局，为了继续合作下去，同时策划公司也投入了很多，只有睁一只眼闭一只眼，再说了，如果这个企业产品成功了，对策划公司来讲也是一笔很大的财富，比现在拿几万块钱强多了，当他们以后走出去的时候，可以给人家讲他们给某某企业做的产品推广，这即使是为企业，也是为自己。 　　拿来主义+本土化──策划业的方向 　　策划业整体的方向是对的，只是眼前的黑暗。在点子时代向整合营销过度时期，出现这样的情况是难免的，现在能坚持住就算不错的。随着西部开发，经济的活跃，理念的成熟，一些素质较高的职业经理人的介入，认识到策划的重要性，策划业也就成长起来了。 　　往后几年，甚至几十年，西安的经济都是一种“杨森+泡馍”的态势，即一些外资、合资企业和一些传统的陕西特产业、旅游业发展迅速，而策划业也应该把矛头指向这些行业。西安的营销策划公司在未来的日子里，也应积极吸取外资企业先进的策划理念和方法，再结合本地市场发展状况和企业实际问题，为企业出谋划策，真正做到企业的“高参”。

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