《营销策划学》
作者：中国策划人才网 来源： 日期：2005-07-18 17:07:00 人气： 标签：
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陈放：资深策划专家，首届中国十大策划风云人物，曾被日本人称为“创意九段”。现任北京创意村营销策划公司董事长，美国国际品牌认证委员会中国区首席代表，国际策划学会中国秘书长，2008北京申奥专家团成员，科特勒营销集团中国区高级代表，中国国际营销节秘书长，《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划，战略顾问等。科研成果曾获中国军事科学院一等奖（1986）、中国社科院及中共中央党校一等奖（1988），军学科院论文一等奖（1992）。策划成果曾被评为中国“1998年十大策划经典个案”、“1999年十大策划经典个案”、“2000年中国策划优秀奖”、“2001年中国十大营销策划奖”、“2002年中国首届策划风云人物”、“2002年中国企业策划案专家”、“2004年中国十大智业坐标人物”等十几项大奖；近十项营销策划成果创世界之最并获吉尼斯纪录：
曾系统提出4b、6s、8b及反策划、核策划等技术
参与策划“美国航天员之旅”
参与策划“联合国60大庆”多项活动
策划运作生物活蚂蚁航天搭载实验（2004）
策划实施中国国际健康节（2002）
参与策划“神舟五号”品牌搭载（2003）
策划实施国际奥委会投票现场广告（2001）
策划运作在莫斯科红场作中国企业广告（2001）
策划实施在天安门广场、长城作特在规模广告（2001）
创意在珠峰顶上作广告（1995）
策划中国食品搭载苏美宇宙飞船（1994）
策划创意“千年庆典”（1993-2000）
参与长江三峡、上海磁悬浮列车等项目咨询
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目 录 |
第一章 导言—— 企业进入大营销时代
1. 营销释义……………………………………………………………………2
2. 营销的新发展………………………………………………………………3
3. 狭义营销与广义营销………………………………………………………4
4. 大营销涵义…………………………………………………………………4
5. 大营销时代的营销组合……………………………………………………8
6. 大营销与市场营销比较……………………………………………………10
7. 企业进入大营销时代………………………………………………………13
8. 大营销时代的企业行为……………………………………………………13
第二章 营销策划学
1. 营销策划概述………………………………………………………………16
2. 策划涵义……………………………………………………………………16
3. 策划是时代的新宠…………………………………………………………17
4. 策划与计划的区别…………………………………………………………18
5. 策划的程序…………………………………………………………………19
6. 策划的类型…………………………………………………………………19
7. 营销策划的概念……………………………………………………………20
8. 营销策划的特点……………………………………………………………21
9. 营销策划的作用……………………………………………………………24
10. 目前营销策划面临的困扰…………………………………………………25
11. 营销策划学的性质…………………………………………………………27
12. 营销策划学的内容…………………………………………………………30
13. 营销策划科学大厦与策划树………………………………………………36
第三章 国外营销策划学派
1. 20世纪50年代的营销概念………………………………………………42
2. 60年代重要概念……………………………………………………………43
3. 70年代重要概念……………………………………………………………44
4. 80年代重要概念……………………………………………………………45
5. 80年代后期至90年代的新发展 …………………………………………46
6. 90年代至今合作营销的发展………………………………………………47
7. 雀巢公司的市场调查及促销策划…………………………………………53
8. 可口可乐的“黄金规则”…………………………………………………54
9. “空中客车”的奥秘………………………………………………………55
10. 吉拉德的“250人法则”…………………………………………………55
11. “万宝路”的文化定位……………………………………………………56
第四章 营销策划的程序和方法
1. 营销策划程序………………………………………………………………58
2. 营销策划的方法……………………………………………………………66
3. 营销策划书的撰写…………………………………………………………71
第五章 营销策划的原理
1. 营销策划的创新出奇原理…………………………………………………74
2. 抓纲办事——集约化序参量原理 ………………………………………76
3. 营销策划的整体制胜原理…………………………………………………77
4. 营销策划的发展原理………………………………………………………79
5. 营销策划的高段位原理……………………………………………………80
6. 营销策划的智慧裂变原理…………………………………………………81
7. 营销策划的大整合原理……………………………………………………83
8. 营销策划的奇门作局原理…………………………………………………85
9. 顾客为中心的原理…………………………………………………………86
10. 营销策划的“闭合回路”原理……………………………………………87
第六章 营销策划原则
1. 战略性原则…………………………………………………………………90
2. 信息性原则…………………………………………………………………91
3. 系统性原则…………………………………………………………………94
4. 公众性原则…………………………………………………………………95
5. 可操作性原则………………………………………………………………97
6. 经济性原则…………………………………………………………………97
7. 创意原则……………………………………………………………………98
8. 目标原则……………………………………………………………………100
9. 运筹原则……………………………………………………………………101
10. 落地生根开花原则…………………………………………………………103
11. 集中原则……………………………………………………………………104
12. 权变原则……………………………………………………………………105
第七章 营销战略策划
1. 营销战略策划概述…………………………………………………………108
2. 几种基本的营销战略方案…………………………………………………110
3. 产品生命周期不同阶段的营销战略………………………………………116
4. 在市场中扮演不同角色的营销战略………………………………………122
第八章 市场调研策划
1. 市场调研的概述……………………………………………………………128
2. 营销调研的内容及种类……………………………………………………129
3. 市场调研的步骤……………………………………………………………131
4. 市场调研的技术与工具……………………………………………………133
第九章 市场定位策划
1. 市场细分化…………………………………………………………………142
2. 市场目标化…………………………………………………………………147
3. 市场定位……………………………………………………………………150
第十章 产品定价策划
1. 企业定价的依据……………………………………………………………158
2. 企业定价目标………………………………………………………………160
3. 企业定价方法………………………………………………………………162
4. 企业的价格策略……………………………………………………………166
第十一章 营销造势策划
1. 营销造势的特点……………………………………………………………174
2. 营销造势的方式……………………………………………………………178
3. 营销造势的运用……………………………………………………………180
4. 营销造势策划的组合作用…………………………………………………184
第十二章 营销网络策划
1. 营销网络在市场营销中的地位……………………………………………188
2. 营销网络的定义与特点……………………………………………………189
3. 营销网络的功能……………………………………………………………190
4. 营销网络的类型……………………………………………………………191
5. 营销网络的系统结构………………………………………………………193
6. 影响营销网络策划的因素…………………………………………………195
7. 网络的选择标准……………………………………………………………196
8. 营销网络策划的程序………………………………………………………198
9. 营销网络的管理……………………………………………………………199
第十三章 促销策划
1. 促销与促销组合……………………………………………………………202
2. 促销策划影响因素…………………………………………………………203
3. 促销策划的基本框架………………………………………………………206
4. 促销策划目标………………………………………………………………207
5. 选择促销工具及工具组合…………………………………………………209
6. 促销策划的制定……………………………………………………………210
7. 促销预算……………………………………………………………………212
8. 促销策划的评估……………………………………………………………213
9. 案例精选……………………………………………………………………215
第十四章 营销公关策划
1. 公关的要素与特征…………………………………………………………218
2. 公关的功能动………………………………………………………………219
3. 公关策划的概念及原则……………………………………………………220
4. 公关策划的程序……………………………………………………………222
5. 公关策划模式………………………………………………………………225
6. 借冕播誉——宣传性公共关系谋略………………………………………226
7. 巧结良缘——交际性公共关系谋略………………………………………227
8. 制造上帝——服务性公共关系谋略………………………………………228
9. 造福于民——社会性公共关系谋略………………………………………228
10. 广辟来源——征询性公共关系诺略………………………………………229
11. 不攻自破——公共关系的心理谋略………………………………………230
12. 一举成名——开拓性公共关系谋略………………………………………230
13. 锦上添花——发展性公共关系谋略………………………………………231
14. 防微杜渐——巩固性公共关系谋略………………………………………232
15. 转危为安——矫正性公共关系谋略………………………………………233
第十五章 营销广告策划
1. 见识广告真面目……………………………………………………………236
2. 广告策划详谈………………………………………………………………238
3. 广告策划方案的制约因素…………………………………………………247
4. 广告策划计划书……………………………………………………………249
第十六章 市场竞争策划
1. 自身实力是基础……………………………………………………………252
2. 文化与形象策划……………………………………………………………253
3. 品种策划……………………………………………………………………254
4. 定价策划……………………………………………………………………257
5. 竞争点子漫谈………………………………………………………………261
6. 市场争夺战略策划…………………………………………………………263
第十七章 关系营销策划
1. 关系营销概述………………………………………………………………268
2. 关系营销战略………………………………………………………………274
第十八章 整合营销策划
1. 整合营销概述………………………………………………………………282
2. 需求——整合营销策划的对象……………………………………………284
3. 市场细分——发现和评估需求的手段……………………………………287
4. 选择目标市场和市场定位…………………………………………………290
5. 从4P’S到4C’Ｓ……………………………………………………………294
第十九章 知识营销策划
1. 知识经济的挑战……………………………………………………………306
2. 什么是知识经济……………………………………………………………310
3. 电子商务——知识营销的策划手段………………………………………312
4. 企业知识管理——营销工作者的第二能力………………………………313
5. 学习型组织的营销策划……………………………………………………314
6. 创新——知识营销的灵魂…………………………………………………316
7. 网络策划——条条大路通罗马……………………………………………318
8. 教育策划——大而化之的知识营销策划…………………………………323
第二十章 K营销模式
1. 反策划营销…………………………………………………………………329
2. 加速度营销模式……………………………………………………………329
3. 核智能营销模式……………………………………………………………330
4. （营销）幂营销或（营销×营销）的营销的模式………………………330
5. 纳米营销模式………………………………………………………………331
6. 非对称营销模式……………………………………………………………331
7. 时空交变全息映射营销……………………………………………………332
8. 大系统集成营销——大系统超一流营销…………………………………333
第二十一章 终端拦截营销
1. 终端拦截的定义……………………………………………………………336
2. 终端拦截进攻策略…………………………………………………………336
3. 终端拦截防守策略…………………………………………………………341
4. 决战终端……………………………………………………………………343
5. 终端三级跳…………………………………………………………………345
6. 占领终端……………………………………………………………………347
第二十二章 城市营销策划
1. 城市营销概述………………………………………………………………354
2. 城市营销十大原理…………………………………………………………356
第二十三章 你我“双赢”主客“同心”——营销策划大趋势
1. 从“零和”到“双赢”……………………………………………………368
2. 龙头老大的“通吃”底招…………………………………………………368
3. 你我同心，“民”牌胜“名”牌…………………………………………369
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