2006年企业广告应投放哪里?

　　销量决定于营销组合。广告是营销组合中不可或缺的部分。广告的媒体选择则又是影响广告投入产出的关键因素。浪费了一半的广告费很大程度上源于广告媒体选择不当。因此，每一个营销老总必须要关注广告，也必然要考虑广告媒体的选择。面对已经到来的2006年，企业选择何种媒体（媒体组合）来达成全年广告目标，并实现销售增长预期，这是个问题。央视2006年广告招标的结果以及引发的争议正反映了营销老总们的媒体踯躅。于是本刊在2006年1月上旬刊中正式提出了“新广告运动”的预言。以下，是代表重点投放中央媒体广告的正方和代表重点投放地方媒体（或分众媒体）广告的反方之间的观点PK，希望我们的营销老总们从中得到一点有益的启示。

　　正方观点：

　　披上央视圣衣，成就企业贵族

　　汪佩伟 林婉君　　　　

　　据考证，中国最早的广告是古代酒肆老板在门前高悬的酒幌。那时人们就明白一个道理：谁家的酒幌用布越大，颜色越艳，挂得越高，就表明谁家的酒肆越大，实力越强，吸引的顾客自然就越多。现今，企业争先恐后地在央视上做广告，其道理与古代酒肆老板在门前悬挂酒幌子招揽路人没有本质区别（只是酒幌子彩色的布幅变成了生动的数码图像和声音，门前的旗杆变成了高高的电视发射塔，幌子的观众也从路边的行人扩展到了坐在家里的潜在行人）。因此，对于企业2006年的广告媒体选择，我们依然建议优先考虑投放以央视为代表的中央级媒体，分析如下。

　　1、选择央视广告的逻辑

　　合乎逻辑的营销动作才是合理的营销动作。我们建议投放央视的思维逻辑是：第一，消费者的购买行为来自于其对企业和产品的信任；第二，消费者对于企业及其产品的信息了解是不对称的；第三，在不对称的市场信息环境下，消费者更相信权威媒体发出的企业和产品信号；第四，媒体权威性越高，则消费者对其发布的广告信任程度越高；第五，中国的媒介现实环境是中央级媒体在普通消费者心目中具有最高权威；第六，企业要想赢得消费者的购买，就必须让尽可能多的消费者了解自己的企业和产品；第七，为了让更多的消费者购买，企业就需要通过权威的媒体来发布广告；第八，既然中央级媒体最权威，那么企业就应当选择中央级别媒体来做广告；第九，在中央级媒体中，央视相对广播等媒体更具优势（如成本、覆盖率、到达率等），所以企业应该到央视投放广告。

　　2、依靠央视广告成功的三类案例

　　依靠中央媒体特别是央视投放广告成功的案例很多，大致可以归纳为三类：

　　模式一：一鸣惊人式

　　典型企业：2003年成为央视标王的统一润滑油

　　模式解读：采用此模式的企业一般在行业内知名度不太高，但具备一定经济实力，至少现金流可以拿出来投入到中央媒体（特别是央视）。然后借助央视巨大传播效应，迅速提高企业知名度，带动产品销量倍增。例如，统一润滑油在投放央视广告的三年里，销售额从2002年的不到7个亿增长到2003年的12.5亿，2004年接近25亿。爱多和秦池前期的快速扩张成功也属此类。

　　模式二：天天向上式

　　典型企业：连续10年投放央视广告的娃哈哈和步步高等企业

　　模式解读：采用此模式的企业对于央视广告的投放采用循序渐进方式，随着市场销量的增加而不断增加广告投入，夯实基础管理，再得到更多利润，再投向央视，···，形成良性循环。例如娃哈哈与步步高两家企业都已经连续十来年投放央视招标段广告，虽然销售在不断增长，但娃哈哈广告投入一直保持在销售额的3％之内，他们都成长为各自行业的领导品牌。

　　模式三：锦上添花式

　　典型企业：2004年夺得央视标王的宝洁

　　模式解读：采取此模式的企业一般已经在本行业内占据市场领导地位，投入央视广告是为了进一步巩固地位，扩大销量，提升企业形象。例如宝洁中国2003年已经取得了中国洗化市场的绝对领导地位，但从2004年开始，连续两年夺取央视标王宝座，其目的显然已经超出了眼前的销量增长范畴。

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　　3、反方观点隐含的三个误区

　　我们认为，反方陈述的观点（见后文）隐含着以下三个思维误区：

　　误区一：广告能够刺激销售短期增长，也能够促进销售长期持续增长

　　分析：反方过分强调广告的销售作用，势必造成广告短视症。广告在销售短期增长和长期增长中的作用并不相同。从传播视角来看，促销功能的广告短期内可以促进销量增长；但长期的销量增长依据的更多的是广告的品牌传播功能。例如，可口可乐的短期促销会通过活动广告的形式发布，但其100年来的持续销售，依据更多的则是品牌广告的支撑。

　　结论：广告作为品牌推广工具的战略作用和作为销售宣传的战术作用同样重要。

　　误区二：地方媒体（分众媒体）与消费者距离的接近就可视为心理的接近

　　分析：反方主观上扩大了地方媒体（分众媒体）的广告传播能力，放大了地方媒体的产品信任塑造能力，势必造成媒体广告投放的诸侯化。广告学认为，广告具有说服劝诱和告知提示两大主要作用，定位于第一种作用的广告适合在分众媒体上播出，但定位于第二种作用的广告适合在大众媒体上播出，例如2002年开始，统一润滑油从分众媒体走上大众媒体广告的选择更多地考虑了第二种作用。

　　结论：不同功能的广告应该选择不同的媒体传播扩散。

　　误区三：地方媒体（分众媒体）的投入产出比一定高于中央媒体

　　分析：反方主要考虑了经济上的投入产出比，忽视了广告的传播效果。评价广告效果应当包括两个方面，第一是销售业绩，第二是宣传效果。二者既相互联系，又相互独立。计算口径的差异，必然影响媒体的选择决策。

　　结论：进行广告投放媒体选择时要充分考虑中央媒体的无形效应。

　　反方观点：

　　能出销量的广告媒体，才是真的好媒体

　　戴鑫 赖小平　　　　

　　营销学史显示，发源于美国20世纪头几年的市场营销学只集中于研究过剩农产品的分销问题。这说明，营销理论从创立之初就是围绕如何更多更快地卖出产品展开的。从这个起点出发，我们有理由认为市场销量是衡量营销工作质量好坏的唯一标准。既然广告只是营销工作的一种手段，那么我们同样有理由认为销量也是衡量广告媒体投放质量的唯一标准。所以，对于2006年企业的广告媒体选择，我们认为：如果央视不能为我们企业带来销量，那么我们就没有必要选它来做广告；相反，我们建议企业更多地考虑地方媒体投放广告。我们的思考如下。

　　1、选择地方媒体（分众媒体）广告的逻辑

　　与正方不同，我们对选择地方媒体投放广告的思维逻辑如下：第一，销量来源于消费者购买，持续的销售增长来源于消费者的持续购买；第二，消费者了解产品和购买产品并不是完全同步或者完全符合逻辑；第三，消费者了解产品的渠道和购买产品的渠道并不完全重合；第四，消费者了解产品和购买产品的渠道越接近，则促进消费者实际产生购买行为的可能性就越大；第五，广告是帮助消费者了解产品的一个重要手段，如果没有销售渠道等相关配合，并不能产生真实销售；第六，广告如果要提高消费者的购买可能性，就必须选择更接近购买渠道的媒体进行投放；第七，地方媒体或者分众媒体更有利于接近消费者购买群体和渠道；第八，如果企业要产生销售和实现销量增长，就必须考虑广告渠道和销售渠道的接近或者结合；第九，相对中央媒体，地方媒体或者分众媒体更有利于企业广告与企业销售的结合，所以企业应当选择地方媒体或者分众媒体。

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　　2、选择地方媒体（分众媒体）促进销售成功的三类案例

　　模式一：定时爆破式

　　典型企业：河南某农药企业

　　模式解读：采用此模式的企业一般实力有限，在特殊时期选择特殊媒体集中广告投放，并立即产生销量。例如，河南某农药企业，在棉铃虫害爆发的20天内，集中投入该地区所有县级电视台，每天连续进行滚动广告播放（县级台的广告费都是非常便宜的），边播出广告，边收割销量。

　　模式二：定点清除式

　　典型企业：2000年左右的宝洁中国公司

　　模式解读：采用此模式的企业一般是将广告资源集中投放于某一重点市场区域。例如，2000年左右，宝洁公司大规模转投北京、上海、广州等地的地方媒体，完全是服务于宝洁占领核心城市（KeyCity）的战略目标。因为在这些城市里，地方媒体收视率很高。到了2005年，宝洁回归央视，并非单纯地认清了央视的地位，而是完成了核心城市的“扫荡”。

　　模式三：目标锁定式

　　典型企业：2005年投放湖南卫视超级女声广告的蒙牛

　　模式解读：采用此模式的企业，一般会选择某个分众媒体的某个针对特别人群的栏目进行广告投放，以俘虏该消费群。例如，湖南卫视娱乐品牌的主流人群是年轻女性、家庭主妇。与蒙牛的酸甜可爱的女生形象正好吻合。2005年，蒙牛乳饮品靠酸酸乳赞助超级女声大获成功，销售额从7亿元猛增至25亿元，跃居行业第一。

　　3、正方观点隐含的四个误区

　　我们认为，正方陈述的观点反映出思维上的四个误区：

　　误区一：消费者知道了企业和产品就等于消费者会购买企业的产品

　　分析：正方隐含的逻辑是有了大媒体的品牌传播就有了销量，甚至是品牌传播高于销售回款。这会制造出礼花绽放般的虚幻品牌，导致企业陷入销售困境。爱多、秦池等企业在央视投放广告案例表明，如果企业的营销网络、配送体系、基础管理以及资金链条如果没有建设好，与广告推进力度不相配套，消费者即使知道了产品，也不一定能购买到企业的产品，这必然会带来广告费的极大浪费，并引发连锁反应。

　　结论：大众媒体广告必须要有大量的营销基础工作做支撑

　　误区二：消费者对企业和产品的信息了解通道依然很单一

　　分析：这是正方“央视崇拜论”错误理论的一块基石。与10年前甚至3-5年前的媒体环境相比，消费者目前了解企业和产品的市场信息渠道已经大大扩展了。现在，大量网络商店开设，给消费者提供更多的市场信息收集便利，甚至网络社区的意见领袖比央视的广告叫卖更权威。另外，本刊2005年的营销盘点表明，网络、手机等非传统媒体已经上升为主流媒体。而且，诸如楼宇电视、公汽电视等的异军突起，早已为广告的分众投放提供了平台。所以，简单认为央视是稀缺资源和并提出资源垄断理论的做法，实际还是传统计划经济下思维的延续。

　　结论：并非只有央视媒体一家能够实现广告信息的有效传达。

　　误区三：只有中央媒体才是最权威的产品发布平台

　　分析：正方在主观上将中央媒体作为政府政策喉舌的职能扩大为作为广告信息发布的权威平台。事实上，政策上的权威，并不代表商业信息方面的权威，一个简单的例子是，近两年出现才产品广告违规和食品质量问题，肯定不是首先在央视上进行报道。那些认为消费者一定会迷信央视的权威推荐，并炮制一堆理论来劝说企业投放央视广告的专家，自己还陷入在自我封闭、自我欣赏的垄断王国里。2006年央视招标时部分企业退却或叛离的事实应该为他们敲响了警钟。

　　结论：地方媒体（分众媒体）和中央媒体应当各有所为有所不为

　　误区四：在权威媒体发布广告就一定能够提升企业品牌形象

　　分析：正方陷入自己设置的一个假设误区，即在权威媒体上发布广告就一定能够提升企业品牌形象。但实际并非如此。例如前两年在央视连续播放的脑白金的“恶俗广告”，它所带来的产品品牌形象并不是非常好，造成人们对健特公司好感的原因主要是史玉柱公开还贷的公民行为。所以，品牌传播的效果好不好，在于广告内容和表现，更在于企业的实际行动，所以不能简单地以媒体论品牌英雄。

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　　结论：广告内容的设计与广告媒体的选择同样重要

　　点评

　　1、产生广告媒体选择争议的原因

　　上述正反两方争论的本质原因有两个。第一是双方对广告功能定位的认识差异；第二是对广告媒体功能定位的认识差异。正方其实是站在市场部的角度，强调广告的品牌传播价值，因此从传播价值、覆盖面积、传播成本等标准出发认为选择央视更有优势；而反方则是站在销售部的立场，坚持市场业绩说话的标准，考虑广告的实效一定要建立在坚实的市场基础工作之上，因此主张选择地方媒体（分众媒体）。

　　2、如何选择中央媒体和地方媒体

　　透过上述辩论，我们可以提炼出如下媒体选择标准：

　　从企业发展阶段来看，介绍期和成长前期的企业适合投放分众媒体，而成长后期和成熟期的企业适合投放大众媒体。央视10多年的广告招标趋势显示，央视已经从儿童的猜拳场，成长为企业贵族的“下午茶”坊。

　　从企业自身规模来说，中小企业应该优先考虑分众媒体（有资金实力和广告目标等考虑），大中企业及行业领导品牌则侧重考虑大众媒体。

　　从市场推广来说，企业应当先投放地方媒体，获得市场基础经验，然后再向大众媒体进军；脑白金前期在安徽等地的小范围广告试点就是一例。

　　从营销策略来说，以招商为目标的广告应先打央视，再配合招商进度打地方台；而以销售促进为首要目标的广告则考虑先打地方台或者分众媒体。

　　从企业基础管理来看，管理基础好的，可以考虑上中央媒体；管理基础薄弱的，应先练内功，在局部实现最优，然后再考虑进入主流市场和主流媒体。