喜糖品牌策划全案

当柔性消费市场正打得不可开交的时候，我们注意到了刚性消费市场的消费缺憾。

当大卖场和媒体不断挤压厂商利益的时候，我们却在看不见的战线上发动了一场悄无声息、不见硝烟的战争。

本案的关键是在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾，并且把婚庆消费市场中一个不可或缺但关注度极低的小单元，转变成为一个关系到面子的大问题。　　

品牌环境篇：喜忧参半

面对糖果，我们喜忧参半。

喜，是因为我们找到了有效突破口；

忧，是因为行业处境不妙，企业内忧外患。

糖果行业生产厂家多达数千家，全年销售总量不到二百万吨，营业额不到200亿元，人均年消费仅有0.8公斤左右，与全球人均消费3公斤的水平差距明显，属于典型的发展中的小产品、小行业、小市场。

糖果市场连续多年整体销售下滑，唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。

澳洲金丽沙（中国）有限公司的糖果产品可谓内忧外患，处境不妙。

从内部条件看，金丽沙公司缺乏差异化设计能力，硬糖生产能力较弱，软糖生产能力严重过剩，分销深度不足，终端动销能力有限。同时，形象规划和传播管理需要进行全面调适，以适应新的竞争局势。

从外部环境看，金丽沙公司的危机可谓十面埋伏。

拉动型品牌攻略，强练外功，挥霍明星效应，通过广告投入带动产品通货，市场表现受到广告投放量的影响显著。

推动型品牌攻略，不事广告，专修内力，通过多品类的产品供应及零售空间的争夺，达成自己的销售目标，市场表现较为稳定，“徐福记”最为典型。

整合型品牌攻略，内外兼修，不仅具有良好的产品供应能力，而且坚持广告投放与渠道建设并重，市场份额高而且较为安全，价格透明、合作门槛高，“雅客”、“金帝”比较典型。

“金丽沙”糖果则相形见绌，虽有一定的产品供应基础，但产品设计及广告投放均无优势，依靠批发渠道通货二三线市场，属于保守型市场策略。

让我们回归本源，从糖果市场的消费需求趋势和特征入手，看看金丽沙还有什么机会。

（1）健康化

肥胖、蛀牙等宣传对糖果的负面影响，消费者健康意识的增强，促进了对天然果汁以及维生素营养类糖果的需求。雅客维生素糖果因此而一战成名。

（2）季节化

糖果分为季节性消费和随机性消费。

随机性消费的忠诚度不高，消费者的口味变化越来越快，嘴也越来越刁。随机性消费产生的销售因此也显得很不稳定，老品牌也难免被冷落。广告狂轰的品牌，只要广告一停，销售就会明显下滑。

季节性消费相对稳定，但是都集中在中秋国庆春节情人节。

（3）礼品化

巧克力是糖果品类中礼品化最成功的典范。首先是该品类的价位比较适合送礼，其次是包装设计比较高雅，适合送礼，再次就是西方情人节在中国的影响逐年增加，赋予其新的内涵，成为年轻人之间表达爱情的象征性礼品。　　

如何让糖果也能够像巧克力那样融入年轻人的生活，成为一种独特情感的载体？

惟有“超出三界外，不在五行中”——跳出原来的思维定势，换一个角度看问题。

中国人有什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢？

好问题自然引发好答案。

相信此时此刻的您也会脱口而出——结婚！喜糖！

各位结过婚的朋友请回忆，您还记得您当年送人的结婚喜糖是哪个牌子的？你们当时去买的时候是否事先指定哪个品牌和品类了？还是指定要买哪种口味和口感的糖果了？

各位吃过别人喜糖的朋友请回忆，您还记得别人送您的喜糖是哪个牌子的？口感如何？是否是您喜欢的口味？

答案是否定的！

糖果行业的传统细分方法大致如下：

有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖；

有口感之分，如软糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；

有品类之分，如巧克力糖，口香糖，维生素糖，脱菲糖，利是糖，杂锦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征，也可以作为品类特征）；

有年龄之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果；其实糖果原本就属于儿童。

有包装形态之分，如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。

看到上述细分，您是否也会和我们一样，发现一个非常奇怪的现象——喜糖，竟然没有入列。

原来，喜糖可以是任何品类，也可以是任何口味和口感的糖果，这样一种特殊身份的糖果，反而找不到它在传统市场细分中的位置了。

然而，喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的，就像中秋的月饼，端午的粽子一样，至今还没有任何东西可以取代。

但是，这么多年来，为什么就没有一家糖果厂主动去做一个婚庆市场专用的糖果品牌呢?难道众人皆醉，唯我独醒？

难道喜糖市场太小，根本不值得一做？

带着这个令人兴奋而又充满疑惑的课题，把握公司进入了一个似曾相识，但从未涉足的领域。