卖场电视广告：促销宣传好武器

区别于传统媒体，液晶电视广告自从2003年引入中国以来，因其处于人流高度集中且销售额快速增长的大卖场中，被视为最有效率的快速消费品终端广告之一，这种广告形式现已迅速成长并不断壮大。 电视广告影响力 　　消费者进入大卖场购物时，很容易受到卖场气氛的影响，非计划性购买占到60%。AC尼尔森的一项调查表明，有70%的消费行为是即时冲动型消费。调查显示，相比其他常规形式的店内宣传广告，液晶电视媒体的效率更高，效果差距达5至10倍。英国TESCO进行的测试结果表明，参加测试的62个品牌的平均销售额提升了10%。2005年的一份广告效果测试显示，在大卖场投放一个月液晶电视广告后，某本土品牌的洗发水销售额提升了24%；某国际冷饮品牌的销售额提升了4.6％；某知名可乐的市场份额上升了3个百分点。 　　在对店内购物者的访问中，有近9成的受访者表示留意过店内液晶电视广告，这个数字远远高于其他常规广告形式。具有播放效果生动、有感染力以及靠近广告产品等优势的店内液晶电视广告，在卖场、超市遍及的今天，无疑成了商家进行商品促销宣传的重要武器。 效果分析 　　1、 三种业态比较 　　（1）大卖场：优势越来越明显 　　调查显示，消费者光顾大卖场的频率由2004年的65%上升到2005年的68%，在大卖场上的花费也由2004年的46%上升到2005年的50%，据预测，这一比例到2006年将超过56%。这表明大卖场由于价格优势和品类齐全受到越来越多的消费者的欢迎。其中，外资大卖场表现更为突出。以上海为例，根据上海连锁经营研究所发布的《2005年上海市大型超市发展研究报告》，上海目前面积在5000平方米以上的大型超市中，外资投资的超市已占87%，与此同时，外资大卖场每平方米年销售额最高达到5.24万元,而内资卖场最高仅为3.17万元。 　　全国最大的两家卖场电视运营商———分众传媒和玺诚传媒在内外资超市的占有率各有侧重。在上海的外资卖场中，玺诚与分众占有率之比为6:4（玺诚26家，分众16家）。 　　（2）传统超市（包括中型超市和小型超市）：艰难转型期 　　传统超市的一个大问题就在于缺乏对市场层次和消费群体的细分。正是由于缺乏细分，并且受到大卖场、便利店一大一小的“两面夹击”，传统超市的日子不好过。而从外资商业进军的方向分析同样可见，大卖场、便利店是外资“扎堆”的主要领域，传统超市方面则鲜有涉足。 　　（3）便利店：持续亏损 　　总体来说，消费者光顾便利店的频率和花费都有所上升。2004年消费者在便利店上的花费是4%，2005年上升到6%。消费者在便利店上花的钱越来越多，但对零售这个大蛋糕来说还只是很小的一部分份额，只有6%。 　　各地便利店普遍亏损的状态已经持续多年，以北京为例，便利店近两年在京城如雨后春笋般“繁衍”。但中国零售研究中心的一份研究数据显示，目前国家限额以上（注册人员60人以上，注册资金500万元以上）企业的便利店均亏损，主要原因是店铺租金大幅度上升，抵消了营业额增长的速度，店家数量成长远远超过居民收入增长的情况。 　　2、效果分析 　　附表数据表明，由于停留时间太短，购物者在“小型超市”接触电视广告的机会不到“1次”，  而在“便利店”里接触广告的机会更是几乎为“零”。

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