广告战——便车与博弈

    那么如何在这个广告充斥每个角落的广告海洋中赢得消费者的认可，最终实现经营者预定的目标呢？也许要回答这个问题并不容易，很多人曾经通过广告的诉求，广告的创意，广告的发布方式等几个不同的角度分别讨论过这个问题；同时也有很多机构在通过他们花费巨大人力物力所所采集到的广告数据库对企业行为进行的相关研究来解释广告问题；而广告公司也开始对广告的真实效果等问题日渐关注，由此广告公司的咨询业务开始逐渐向营销咨询靠拢，并形成一个新的行业。但无论通过哪种方式，关于广告战争中的策略问题却始终没有一种有效的理论，本文虽然力求通过对广告战中企业如何搭便车与各类博弈的分析来解释部分问题，虽然不能提供给读者全面的广告解决方案，但却希望能够给那些掌握预算的营销经理们或多或少的一点启示。

广告的必要性

    广告是否必要？如果我们不打广告，那么我们产品的价格可以下降10%，也许这样我们就能够赢得比对手更多的竞争优势。也许有人会有这样的想法。但事实是广告已经被张贴的无处不在了，甚至我们使用的卫生纸巾的包装上也被精明的商家印上了广告。似乎没有广告企业的销售就将停滞，因此不得不从消费者的腰包中预支广告预算。但广告真的如此必要吗？

    也许对于保健品市场而言，广告是必须的，试想如果脑白金不这么哭着喊着地在电视上嚷嚷的话，药品经销商怎么有信心大批量的进货，并把脑白金摆放在最好的位置上？同时由于一个保健品品牌的生命周期往往只有五年左右，因此让人作恶的广告方式并不会对产品产生过分的不良影响，反正当消费者反感的时候我们的产品、商标、立足点全都换掉了，品牌形象根本不需要维护。从这些方面看，地毯式轰炸的广告投放似乎是经营的最佳手段。

    但脑白金毕竟是这个市场的领导者，如果假设同时存在一个跟随者，也向市场投放了一种功能定位和脑白金类似的产品的话，他的广告必要吗？如果他和脑白金硬碰硬的对局的话，似乎并不是最明智的做法，而依赖脑白金的广告影响巧妙地搭便车的话，他可能获得比脑白金更高的利润率，虽然销量可能会很小，但对于一个“龌龊”的追随者来说，这样的销量已经足够了，毕竟他不必负担像脑白金那样占销售费用一半左右的广告成本。也许这个例子放在脑白金上并不合适，但对于国内的补钙市场或维生素市场，成功的投机案例却比比皆是。

    但对于服装鞋帽市场而言，广告似乎却并不是确定的营销策略，尤其是对于像中国这样的市场环境而言：国内的服装鞋帽生产大多数是按照家庭作坊方式组织的，拥有品牌的企业很少，而更多的是使用别人的商标，比如耐克。最开始耐克选择让福建沿海一带的加工企业为自己生产运动鞋，加贴自己商标，同时广告由自己负责运作。在这种情况下，福建的加工企业根本没有投放广告的必要，同时这类企业往往也没有实力培育自己的品牌。但当合作合同到期，耐克离开了福建而将合作方转移到了成本更低的内地后，这些企业开始疯狂地在中央电视台等地投放广告，似乎希望自己的品牌在一夜之间便可以培育起来，但在面对比自己强大不止几十倍，同时品牌美誉度极佳的对手时，试图通过广告暴发往往只是商家一厢情愿的事情。那么弱式品牌如何才能赢得一席之地呢？也许一些更有针对性的广告方式对他们更加经济同时也更加现实一些，比如建立形象专卖店，在商场设立专门的柜台以及张贴海报等，同时在混放的货架旁，安排销售人员主动向消费者推荐自己的品牌并支付更高的返利（提成）等方式。

    对于高新技术领域，每当新技术、新产品等上市之初，广告往往走在前面。但硬性广告的效果却很难预计，比方说对于家电或IT设备产品而言，硬性广告给消费者带来的往往只是一个名词或一个概念，而软文广告则可能让消费者了解得更多，同时也更容易被接受。因此对于希望炒作新技术概念的商家而言，使用大量的软文配合将是明智的做法。

    广告作为一种商家向消费者传递信息的方式，在很多领域中都是十分必要的，商家需要消费者了解自己的产品，需要消费者知道自己的品牌，并购买自己的产品。同时由于商家与消费者的信息并不对称，因此，从商家角度能看到的问题，消费者往往并不了解，而消费者判断一种产品优劣的标准往往是通过广告、以往的经验以及周围的人如何做等等这些简单的标准。那么让消费者了解自己的产品将是非常必要的。

    但对于处于价值链上游或中游的企业而言，广告似乎并不是一种必须的手段，比如发动机生产企业，由于他们的客户主要是汽车生产商，而这些客户往往都是业内专业人事，因此广告对他们来说并没有多大的影响，而与下游企业建立良好的合作关系才是营销的重中之重。比如2002年我国所有的柴油机生产企业所有的广告费用才不超过两千万元，占营业额不足1%，这个数字远远低于其他产业的平均水平。但世事无绝对，发动机企业也绝非坐以待毙，他们甚至开始通过影响最终消费者的方式来影响下游企业的采购行为。比如说玉柴机器通过大量的广告来影响农用车用户，使农用车消费者在购车时甚至不考虑车辆品牌，而直接像经销商询问有没有加装玉柴发动机的车辆。

    对于广告的必要性，似乎还存在一个问题：像可口可乐、麦当劳这样全球知名的品牌，广告投入似乎仍然是一种必须的花费，那么商家在向消费者传递什么？是产品，是品牌还是概念？也许对于可口可乐来说这些都不需要专门用广告来告知消费者，但品牌的忠诚度需要不断地运用高昂的广告费来维持，可口可乐似乎别无选择。

    总的说来，对于希望将自己的产品概念传递给消费者的领导企业而言，大规模的广告十分必要，而对于追随者而言，广告似乎是一种浪费；对于处于价值链中、上游的企业而言，广告并不能对营销提供有效的支持；对于需要培育品牌忠诚度的企业而言，广告十分必要，而对于该行业的投机者而言，广告往往意味着一定的风险。

广告搭便车

    在经济学中有一个叫做“外部性”的概念，指的是一种行为所产生的作用往往并不局限于事物内部，而可能延伸至其他方面。比如种果树的人可能无形中帮了养蜂人的忙，而工厂排放的废气将使全城的人的利益受损等等。但由于外部性往往难以界定，因此外部效应并不能完全市场化。这并不仅仅是经济理论中的内容，在广告战争中，外部效应往往也会发生相当重要的作用，而善于运用有利于自己的外部性的经营者便可以巧妙地搭上这个便车。

    关注IT市场的人也许都知道CPU生产的两大巨头，英特尔和AMD。但通过对这两家企业的观察我们可以发现，每次CUP升级都是从AMD开始的。比方说英特尔从奔腾III升级至奔腾VI，最先炒作概念的是AMD，当AMD将最新设计的高速CPU的概念通过各类广告在市场上折腾一两个月后，消费者对产品的认识和购买欲都已经被充分地调动起来时，英特尔作为这个行业的领导者才突然宣布推出自己的相似产品，来“帮助”AMD收割广告的果实。也许在这场斗争中，胜利者将永远都是英特尔，因为在CPU市场中，英特尔不仅占据70%以上的市场份额，拥有更强大的资金优势，最关键的是英特尔占据了消费者以及经销商观念中的不可逾越的优势，在人们眼中，英特尔似乎永远是这个领域的领导者，有了这种优势，不论是OEM市场还是散件零售市场，英特尔都似乎是不可战胜的。因此英特尔有把握让竞争对手先把市场预热后，再冲进来仍然击败对手。而对于AMD来说，如果自己不做足技术上的文章的话，他将更加没有优势可言，因此无论对手如何搭自己的便车，AMD都只能如此。

    对于在一个新概念被炒作后搭便车的例子，不仅体现在领先者与追随者的状况上，对于势均力敌的企业同样存在这样的事情。当一个企业用劲力气超过一个新的概念后，很多追随者会纷至杳来，虽然可能先出手的企业会赚得利润率最高时期的第一桶金，但由于需要摊销高额的广告费用，受益更多的可能会是那些后来的追随者。比如当年的影碟机市场，最先开发出VCD的万燕公司由于开发成本耗尽了公司的资源而无力支撑宣传费用而破产，被爱多搭了第一趟便车。而当爱多花空心思把影碟机在国内炒热后，发现真正赚到钱的已不是自己了，但高昂的宣传成本却使得自己再无还手之力。

    在汽车市场上同样存在搭便车的例子：比如三菱越野车在国内经营多年，同时又在北京、湖南等地设立里合资企业，生产与直接出口到中国的产品相似的车型。那么在这种情况下不同部分的广告便形成了一种互补效应。看到三菱进口车广告的人再看到猎豹（湖南生产的三菱）时，这种效应便会发生作用，很多人会自然而然地把他看到的三菱广告和猎豹联系起来。消费者甚至会把别人对三菱的评价转嫁到猎豹身上，对猎豹产生相应的外部效应。同样，奥迪轿车在国内享有相当高的知名度，这很大一部分来自国产奥迪广告投入，那么进口奥迪似乎已经不需要再经营自己的产品广告了。

    外部性是一种很难被界定的因素，企业之间的广告影响既无法定价也根本不可能有人去给这些效应定价。但善于投机的营销经理却在充分利用外部性坐收渔翁之利。同时也正是由于外部性的存在，行业的先导者在大张旗鼓地进入某个领域的时候也应该尽量减少投机者利用自己的宣传声势所形成的便车的机会。通常如果企业的广告侧重于形象或品牌宣传，所形成的外部性几乎不会给对手留下什么机会，但如果炒作的是一个新的概念，那么经营者所面临的风险将会很大，在这种程度上，宣传应该紧跟自己的品牌，把自身塑造成这个领域的领导者，或者把自己塑造成这个领域的标准，比如大家提到CPU的级别，都自然会想到奔腾III或者奔腾VI，却很少有人使用AMD的分类标准，正是由于英特尔占据了人们心目中的标准，才使得自己能够长久的立于不败之地。当然从技术或专利方面也可以构筑对竞争对手的壁垒，比如宝利来相机，通过专利的保护才使得自己免受柯达这样的公司的侵犯。

广告博弈

    博弈论（game theory）有时也被称为竞赛理论，他描述的是竞赛方的策略与收益的状况。对于广告战争来说，同样是一场博弈。在一个只有两家寡头（A、B）的行业里，这一点尤为明显，如果两家企业产品缺乏差异性，那么当其中一家做广告时，做广告的企业收益将为10，而没有广告投入的企业收益可能只有1，当两家都做广告时，双方的收益将都是3，而都不做广告时，收益均为5。

    对于这个博弈而言，很显然最优解是A、B都不做广告。但由于机会主义的驱使，先做广告的企业往往会得到惊人的回报，因此必然会有一家企业开这个先河，在这种情况下，尾随的企业将不得不增加广告投入，而时对策矩阵走向次优均衡。

    事实上这只是最简单的一个例子，由于现实情况复杂的多，我们很难使用一个静态的矩阵来模拟企业的策略，但它却可以反应出企业做广告的重要目的之一，便是堵住竞争对手的宣传攻势。如前所述，如果仅仅是为了告知消费者自己的产品、品牌甚至所代表的更深层次的文化，那么可口可乐、麦当劳这些企业根本没有做广告的必要，但为了挡住百事可乐的凶猛攻势可口可乐不得不花费巨资，来与对手争夺市场，同时维护自己的品牌忠诚度。

    现实中的广告是一场更加复杂的博弈，其中既涉及到了广告的创意、广告的预算、广告的形式、广告的宣传目的甚至包括了广告投放的媒体以及广告选择的时机等因素。如果竞争对手先于自己出招的话，那么对于决策者来说他将面临一次复杂的选择。尾随对手的策略虽然可能搭上一次便车但却很可能永远成为市场的老二或者更糟，而选择差异化的定位无疑将增大推广的难度，甚至使自己成为市场空白的填补者（通常这类企业只属于行业的第二或第三梯队）。但这并不意味着后来者就必定处于劣势，很多时候由于先行者自身的失误，往往给后来者提供更多的机会，或者当先行者与后来者实力相差悬殊时，后来者也可能通过强大的资金支持使自身处于领先。