广告语和中国国情的互动

“国情创意” 打翻“国际创意” ——广告语和中国国情的互动         中国这个国家的文化有特殊性，它是用汉字的，所以在广告语应该有自己的特色。广告的种类很多，这里所说的内容缩小在一个范围内，是指大众消费品方面的。 大胡子评委看得懂的广告才是好创意吗？     有时候人们会说我们为什么不能做一个在嘎纳获奖的广告，并指责市面上一些广告是很媚俗的广告。但是，难道大胡子评委看得懂的广告才是好广告吗？我反对！因为他们的广告我也经常看不懂。我想外国人喜欢的广告和我们或者是香港人都有许多区别，有共性，也有很多区别。     我们自己的广告有很多很好的。比如《娃哈哈·七杯茶篇》：“七杯茶”和“沏杯茶”是谐音。脑白金的广告也不错，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”我看《中国广告网》上有人是不遗余力地抨击这个广告，但是这句话我很喜欢，《蓝天六必治》、《雕牌洗衣粉》等广告也不错，为什么呢，大家都看得懂，还让人觉得亲切。 上面提到一些大众消费品中的产品广告。论形象广告，《爱多》的“我们一直在努力”、《海尔》的“真诚到永远”都让人朗朗上口。《力帆》的广告很多人在世界杯期间看过，“力帆、力帆，你把希望点燃”，看上去特别“傻”，但是想想，确实是很好的一个形象广告语。《中国移动》“沟通从心开始”，和中国人共呼吸，同命运，也很好。     所以，我个人认为，对于大众消费品而言，创作的目的绝对不是为了拿奖，而是为了品牌的成功。中国本来就不富，一条广告片被你搞得不成样子的话，老板可能就急了。我们只有期望企业发达了，老板乐了，我们才有更多的广告可以做。所以，其实中国很“土”，中国人需要“土特产”。对于大众消费品而言，还是要用非常务实的观念看它的广告。当然，讲究务实并不代表要否认有一些非常意外，非常创新、非常幽默、非常出位的广告语的出现，实际上，很多广告语的成功都有这些因素，而它应当有一个尺度，一个规矩，那就是要务实，要落地。 广告创意与国情的关系有多大？     一句话，关系大得很，简直就是唇亡齿寒。你不去考虑我们的国情，就去做广告，那样作出的创意被否决你不要说人家老板无良，也不要觉得自己非常有想法得不到认可。实际上，企业也被消费者所左右。因为企业的目的是为顾客创造价值。你也是在帮助企业为顾客创造价值，你不是为了满足自己的想法。中国的众消费品消费者有下面一些特点： 1、 中国消费者主体年收入在5千-6万之间。据有关报道，在中国，年收入超过6万算是富裕的。在广州可能比较多年收入超过6万的，但到内地看一下，就不是这样的，富裕的人在上海、北京、深圳比例会大一点，西部就差一些。占中国人口的90%的人不能算富裕，只能叫正常生活。对于这样层次的人来说，想多请一次客，多送一束花，都要考虑一下。 2、中国人文化素质总体不算很高。在中国，大学毕业累计不到2千万，有文化有素质的人比例非常少。类似国外的“中产阶层”这样的概念，中国始终是不承认的，中国没有那么庞大的那样一个群体。所以，有“中产阶层”慢慢地崛起，这是没有错的。但是大众消费品确确实实是卖给一般状态的过正常生活的这样一部分人。 中国人的消费文化和知识在什么状态？     商品能不能被人接受，和当地的消费文化很有关系，打个比方，我妈年纪大了，她拨我手机，要不要加个0，她经常要犯糊涂。她会说“儿子啊，电话打了那么久，怎么就打不通啊？”听起来就可笑，其实这是一种消费文化。 消费文化本身是"文化"的一种亚文化。有人说广东人没有“文化”，我觉得广东人总体最有"文化"，他们对天文地理可能不是很了解。但是用什么东西、买什么东西很清楚。对于美国人而言，说中国在哪里？他也许不知道，中国有多大，中国首都在哪里，他可能会搞错，但是怎么玩游戏机，怎么吃冰淇淋他可能很懂。因为他有他特定的消费文化。     随着社会的进步，经济收入的增多，人们对事物的的理解和接受程度也就会越来越提高。但根据国家刚刚出台的2003年的预测报告，2003年城市消费品的零售总额是28000亿，农村是16000亿，这个数字比去年同期还下降了6%。也就是说，大众消费品的年度人均消费也就是4000多块钱。说明"消费文化"还不是短期内就能很发达的，这就要求做广告人的人注意这样一种一种国情。 广告语与中国国情、中国文化怎样互动？     中国文字有他独特的魅力和规律。?每个中国字都有它的完整含义和想象，这和英语不大一样。所以用它来遣词和造句，做广告文案，每一个字都非常宝贵。就象三源美乳霜，“做女人挺好”，这一个“挺”字就把很多东西表达清楚了。在尊重中国文化中国文字这样的前提之下，我们来创作一个好的广告语是大有可为的。 当然广告语创作会有它的一些规律，我认为大众消费品广告语如果在中国符合以下规律，将会具有伟大的传播价值： 1、通俗。 创维老总黄宏生有一句话，说广告要"阿婆都看得懂"，表达的就是这个意思。我们的国情决定了矫情、故做深度的广告语非常有害。"格调害人"，如果观众不能在5秒内明白你广告语的意思，你的广告语就可能面临失败，如果一个人看了你的广告3天以后才笑出来， 看懂了，那你一般已经失去机会，因为现在这个社会是信息过量的，你如果不能在极短的时间内带来惊奇，带来反应，时机就可能错过了。下面有几个广告语可以借鉴一下。 中国品牌： 《娃哈哈非常可乐》——“中国人自己的可乐”。这句话听起来没有什么，但对于二三级市 场消费力不高的老百姓而言，这句话很好、很亲切，加上非常可乐价格也不贵，老百姓就乐意去买。 《惠泉啤酒》——“爽不爽，喝了再讲！”这是最近喜马拉雅广告公司做的，春节前开始在福建地区播出。这句话非常简洁有力和具有流行性。 《蓝天六必治》——-牙好、胃口就好、吃嘛嘛香 外国品牌： 《OLAY》玉兰油——“我们可以证明你看起来会更年轻”。这句话很长，但非常通俗，而且句式也非常能被人理解。这样的承诺也让人放心，很自信的口气。 2、诗意     中国的文化和历史导致了中国的文字有一种独特的意境（味道）在里面，普通大众也多多少少能感受到一些。对仗、押韵、五言、七律等诗歌的特点对广告语创意有神助。但是，功底不深最好不要轻易尝试，"东施效颦"的情况比比皆是。下面从正面举几个很好的例子。 中国品牌： 《沱牌曲酒》——“悠悠岁月久，一曲沱牌情”——这几句话很优美，而且让你感觉到很老 的悠久的历史。 《黄山香烟》——“一品黄山，天高云淡”。它把黄山的那种意境附加在品牌里面了。让你 马上联想到虚无飘渺的黄山的那种美景。 外国品牌： 《Debeers》——“钻石恒久远，一颗永流传”。 铁达时表——“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。它几乎影响了年轻的一代人。 以前的润讯传呼——“一呼天下应”。它用了以前烽火台的典故。 3、大方、大气     中国大，所以人的情怀也大。什么豪情壮志啦，策马扬鞭啦，铁血丹心啦，射雕英雄啦，等等，都表现了这种情怀。中国人文哲学中也充满"救世"的"理想主义"情节。文人都是希望能够走上救国家的道路，那些官也分成“清流”、“浊流”两派。中国人的家国的理想主义也是相当常见的，哪怕一个普通的中国人，比如一个北京的的士司机，也能纵论国家大事。所以广告语要大方入俗、大气入雅。如果又大气，又大方，你就是雅俗共赏了。从某种意义上说，广告语经常也代表了一个品牌的理想。 中国品牌： 《海尔》——“真诚到永远”。 《力帆》——“你把希望点燃”。 《中央台电视台》广告招标的宣传语——“实力创造价值，激情成就未来。”谁都想有实力 ，谁都希望自己有激情。 《脑白金》——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。” 《爱多》——“-我们一直在努力”。比较大气。 外国品牌： 《飞利浦》——“让我们做得更好。”给你一种强烈的承诺和信心感。 《NOKIA》——“科技以人为本”。中国文化本来就强调以人为本，现在被它抢先用了。 4、科普感     科普感决非故做专业感。"科普"是中国发明的词，说明中国人的科学知识不是很发达，就需要普及。"科普"感就是能够用形象、易懂的说法或标准促进消费者接受新东西。但也要注意不要轻易创造"标准"，有什么就说什么，如果你没有，千万不要去瞎编。有些行业各种"因子"、"元素"、“机理”乱飞，结果是"伪科普"，当然不成功。 下面是几个比较成功的有科普感的广告语。 中国品牌： 《创维健康电视》——“不闪的，才是健康的”。 《乐百氏纯净水》——“27层净化，真正纯净”。 外国品牌： 《Headshoulder》（海飞丝洗发水）——“头屑去无踪，秀发更出众” 《康泰克》——“杀灭真菌，治愈脚气”。它就是找到脚气的根本原因了。 5、主旋律     广告语怎么和主旋律有关系？因为中国是一个"统一舆论"的国家，所以，"主旋律"也是"有中国特色"的国情。总体而言，我们的党是伟大的，路子是正确的，所以"主旋律"也是大家认同的。所以，广告语、广告创意若反映出"主旋律"的内涵，也具有成功的可能性。广告语"与时俱进"，老百姓欢迎。 中国品牌： 《长虹电器》——“太阳最红，长虹最新”。后来改成“太阳最红，长虹更新”。 《创维电视》——“创维情，中国心”。 《中国电信宽带》——“让中国的胸怀更宽广”。 6、社会心态     "主旋律"是社会舆论的主要构成的部分。与其对应的是一些主流的"社会心态"。就象是 在下面涌动的潮流。"社会心态"在不同历史时期有不同的内容。中国一直在变化，所以，利 用好不同的"社会心态"对广告语创作很有价值。 比如从前几年的广告语和当时的社会心态有对应的关系。 1995年《飞利浦》——“让我们做得更好”——那时侯经济好，中国人心态很自信。 1996年《小霸王》——“望子成龙”——中国人感到自己错过了好时代，寄希望于下一代。 1998年《爱多》——“我们一直在努力”——经济变化，国际上的金融风暴，国内一些职工面临下岗，努力还有希望。 2000年《雕牌下岗》——“妈妈，我能帮你干活了”——下岗压力最大的一年。雕牌是个便宜的洗衣粉。这个广告语让那些普通消费者非常感动。 2002年《力帆》——“你把希望点燃”——中国越看越有希望了。 7、中式幽默     中国人的幽默与美国人、英国人都不一样，这种幽默和国情、文化密不可分。我们看看侯宝林的相声、鲁迅小说、中央台的喜剧小品等，都可以领略到这种幽默。而民间的俏皮话、自嘲、苦中作乐、装疯扮傻、讽刺、中式黄段子等等，也都有独特的幽默。它们一般不直接，是“逗你玩”的。 中国品牌： 《娃哈哈》——“七杯茶”。 《双汇》火腿肠——“省优、部优、葛优”。 《北极绒》——“地球人都知道啊”。 《步步高·小丽》——“方便千万家”。 《丰韵丹》——“没什么大不了的”。 《三源美乳霜》——做女人挺好”。 《四世同堂海狗丸》——“女人喜欢能干的男人”。 国情创意反对什么？     反对词句深奥或刻意追求"格调"、"品位"、"时尚"——大家对时尚的理解不同，比如服装，真正的世界品牌价格太贵了，中国有些“假名牌”，卖得很好。也成功了。就是中国人对时尚、品位的理解确实与国外与所不同。 反对假秀才、"小资"、自我吹嘘，以及所谓"个性"、"无病呻吟"、"矫情"、"假洋鬼子"式。 反对所谓"专业"、"重大发现"、"故弄玄虚"。 反对夸大社会事实、小问题弄成大文章。     总之，创作消费品广告语不难。只要了解中国、了解中国百姓、了解中国传统文化、了解中国社会变化、了解中国社会现象和热点，你一定会成为广告创意大师！

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