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著名策划专家华红兵:其人其事其思

作者:中国策划人才网 来源:原创 日期:2010-05-07 01:14:00 人气: 标签:
华红兵其事
  在这本由华红兵著、由中国商业出版社出版的书名叫《强势品牌与强势赢销》的书中,被称为中国当红策划人的华红兵这样记载了他的策划经历:北京汇源食品团体公司营销企划及履行代理、天津天士力团体、天津摩托罗拉公司公关广告企划案、石药团体欧意营销策划、山东扳倒井团体酒类营销企划、石家庄珍极酿造团体公司营销企划、完达山奶粉天津及营销……
     不能不提,业界开端注意“华红兵”这个名字,是源于赤水河和邓建国,也正是因为赤水河和邓建国,华的名字才被媒体所广泛关注。有人说,华红兵依附赤水河和邓建国完成了其“造名运动”。如今赤水河和邓建国虽然沉静了,但华却申明鹊起,虽然有争议。
  华红兵自我评价说自己属于一种企划型的职业经理人,他说,在任职汇源果汁总裁特别助理和山西中远威药业履行总经理期间,最辛苦。他认为,汇源果汁从北京的一个区域品牌成长为全国品牌,功劳薄上应当有他的名字。
  还是引用《强势品牌与强势赢销》这本书中的原话:“华红兵先生的策划集中在企业营销方面,他的实践作风的策划案例曾获首届中国国际营销节策划案例金奖”,“华红兵先生的演讲转变了很多职业经理人和职业企划人的观念,同时转变了他们的职业生活”。
  笔者看来,在今天仍然浮躁的全部营销界,这多少有些言过其实,有自我吹捧和自我标榜的嫌疑。
华红兵其思
  华红兵认为,任何事物都有正、反、和三个方面,而不是两面。他特别强调,这里的“和”不是中庸。体现在营销上,他把这一认识,叫做“第三角度创新思维营销模式”。他举例说,就拿现在的金士力来说,它既非药,也非保健品,而是一种现代白酒,一反常态。
    谈到现代白酒,还是引用他在《强势品牌与强势赢销》这本书中的论述,“现代白酒是金士力酒业公司赋予其创新开发的现代高科技产品——金士力酒的奇特白酒,它的核心概念是‘健康’,是‘100%的健康’”,“现代白酒是在中国传统酒文化的基础上,运用现代科学技巧对传统白酒的生产工艺和生产流程进行革命性的改革和创新,是对中国传统酒文化的继承和发展”。
 这段解释,先不说本质毕竟如何,单从字面而言,就充满了逻辑混乱和抵触,既然是一种创新,那么对现代白酒的概念解释就必定请求十分周密。运用逻辑学的方法,概念=种差(逻辑学术语,可以通俗的懂得成不同或差别)+所属的种(类别)来分析,上文显然没有解释明确现代白酒毕竟是一种什么东西,把“现代白酒是金士力酒业公司赋予其创新开发的现代高科技产品——金士力酒的奇特白酒”这段话的润饰成分抽掉,仅能勉强地得出“现代白酒是奇特白酒”的主干,毕竟怎样奇特,就是“健康”,而且是“100%的健康”(牛皮吹得大了些,烟酒作为一种爱好消费品从一出身起几乎就与健康无缘,而且过量了还是健康的大敌,这不仅是一个生产工艺和技巧的问题,还是一个基础常识)。再来看“现代白酒是在中国传统酒文化的基础上,运用现代科学技巧对传统白酒的生产工艺和生产流程进行革命性的改革和创新,是对中国传统酒文化的继承和发展”这段补充更是驴唇不对马嘴,作者显然首先想说的是现代白酒是在中国传统白酒生产工艺的基础上(而非传统文化)一种改革和创新,其次才是对酒文化的继承和发展。酒文化需要附着在实体上,先抛开不说,单从产品的生产工艺而言,记者早在2001年冬天就在茅台镇参观过金士力酒的生产基地,记者并未创造其在生产工艺中有什么奇特的处所(印象较深的只是在其酒中填加了天士力的诸如丹参滴丸的药品)。你说你健康了,就健康了?你说你奇特,你就真的奇特吗?健康需要权威检测报告和佩服力的证据,奇特需要国家有关质检和专利部门的认定。
    还是运用华红兵自己的话来解释,华红兵说,现代白酒必须具备“终端创新、产品创新(有较高的技巧含量)、营销网络创新(所谓价格倒挂、政策倒算)、酒文化创新(所谓金士力的‘三个代表’)、现代营销系统的建立(核心是厂商关系现代化,即建立成利益联盟、模式联盟等)”五大特点,在这里我们不得不介绍一下华先生对“终端创新”思索的成果——柜式营销。他认为,家庭是第三个终端,企划就是要创新思维能力。通过柜式营销,不仅可以避免大批的广告费和终端回款的风险,而且可以进步虔诚度,造成口碑流传效应。
  以笔者的懂得,他所谓的柜式营销分为三个阶段:其一,找到目标家庭。华红兵的方法有两个,一是通过电信和设法拿到年话费额在3000元以上人员的名单和地址,二是找诸如奥迪这样的轿车修理厂,找到目标家庭。其二,把放有自己酒品的特制存放柜直接送往这些家庭,电脑记载在案,即“让消费者和厂家建立直接信任的管道”(华红兵语)。其三,定期回访,定期补货,并经常开展诸如家庭理财、家庭投资这样的论坛和培训,强化售后服务。 织梦内容管理系统
  华红兵说,他的柜式营销方法已经在浙江海宁等少数区域市场开展了试点,目前效果不错。
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