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访中药策划专家申勇:中药策划风景独好

作者:中国策划人才网 来源: 日期:2010-04-15 14:37:00 人气: 标签:
    出身中医世家,本科毕业于河北医科大学中医学院,山东财院MBA;从医两年,在医药领域摸爬滚打20年;在天津天士力、河北以岭药业等知名企业主管产品销售,曾将天士力的第一个OTC产品——养血清脑颗粒从5000万元的销售额做到5个亿,成功优化了天士力的产品结构;在以岭药业担任OTC产品群经理,把OTC产品占公司销售额的比例从5%提高到20%;成功把通心络等产品打造为明星产品。在他看来,中药策划是极其独特的,与西药推广有很大的不同。他就是中药营销专家申勇先生。
    近来,申勇和一些好友创办了盛世康来中药营销策划公司,孤陋寡闻的中药策划前景如何,本报记者对申勇进行了专访。
    记者:在医药营销界,很多人士认为中药的营销推广和西药的营销推广有很大不同,都是药品,其营销策略有何不同呢?
    申勇:西药营销采取的是一种“自上而下”的模式。例如,在上世纪90年代,医药圈有过一个顺口溜:史克的广告,杨森的会。由此可见,中美史克以OTC产品为主,这类产品主要依靠广告宣传,杨森主要生产处方药,由于处方药不能打广告,为了推广产品,企业就会通过在医院举办学术会议来推广,而且外企的产品主要是降脂药和降压药,这些处方药也只能在学术领域推动。通常的推广方式是“三段式”:第一阶段,邀请北京、上海的著名专家去参加国际大规模的学术会议,了解全球医生的共识;第二阶段,请北京、上海的著名专家对国内三级医院进行教育,使其了解全球医生的共识;第三阶段,再邀请一线城市的专家去教育地级市的专家。
    而中药就完全不同,这些年来,中药发展很快。中药中销售过亿的品种很多,以复方丹参滴丸为例,2008年销量号称30亿。中药的推广是从低端往高端走,中药品种营销很少召开大规模的学术会议,因为中药的成分复杂,不像西药成分那么清楚,这就决定中药在学术上的说服力不强。中药通常从低端开始推广,推广的产品力就是疗效。
    以复方丹参滴丸为例,这个产品采取的是“基层推广”模式,靠在地级市的医院开科室会、赠送药品等方式推广产品。我们采取这种方式是因为,在中国,中西医的比例1:20,中药不得不面对西医医师的质疑,只有通过让医生试用来体现其疗效。对于疗效显著的药品,西医医师就会逐渐认可。在此基础上,产品再向每个城市推广,在拥有广泛的覆盖面之后,企业就有能力开展进一步的学术研究。目前,复方丹参滴丸的学术研究已经进展到了很前沿的阶段。在此之后,很多已经成熟的中药产品就会在运作模式上贴近西药的模式,大规模地在一线城市开展学术会议,所以说中药是采取“自下而上”的营销模式。
    记者:您从事医药营销这么多年,在很多企业都取得了成功,您获得了哪些有益的经验?
    申勇:从我自身来说,我在很多医药企业工作过,我的中药策划是从天士力开始的。我当时负责天士力的第一个OTC产品——养血清脑颗粒,在运作这个产品的过程中,我总结了三点经验:第一,对产品要吃透,要掌握产品的中药成分,产品组方、组方来源、中医各经典文献中的详尽观点,以及西医药理学的药效学分析。第二,要对市场有所了解。当时市场对于头痛症的分类是很模糊的,医生更多关心的是脑血管病,他们对于头痛的关注不够,医生只把头痛当作症,如果把我们的产品定位在某一种头痛上,就把产品定死了。
我接手产品以后,通过以症状为先导来推广产品,以“头晕头痛睡不好,养血清脑颗粒来帮您”作为广告语,取得了良好的效果。另一个以症状为先导的产品就是胃必治,“胃酸、胃痛、胃胀,快用斯达舒。”从患者角度讲,患者不会知道自己是胃溃疡还是十二指肠溃疡,他们只能感觉到自己的症状,所以在宣传上找准症状才能吸引消费者。第三,运作好中药品种要对营销和市场吃透。例如,很多高学历的营销经理对产品了解得很好,抓卖点也好出色,但对于销售队伍的了解就不够。由于营销队伍的管理很复杂,需要管理者有足够的经验。例如,你要考虑医药代表是怎么思考问题的,办事处经理是什么心态,返点怎么制定,这些复杂的问题就需要产品经理对市场有充分的认识,否则后果不堪设想。很多中药产品很好,但是却被严重的区域串货毁了。另外,我认为,一个产品的销售队伍不能再同时做另一个品种,因为代表的知识储备、科室客情都是针对某一个产品的。为什么很多中药公司都是一品独大,就是因为一支队伍卖多个产品,很多代表对于新产品了解不多,以至于产品销不出去。很多成功的企业都是通过一只队伍推广一个产品的方式来解决一品独大的问题。以步长集团为例,就成长出了多个销售额超过5亿元的品种。
    记者:您对于中药企业有何建议?
    申勇:我国的中药企业很多,中药品种有5000多个,但我们叫得出名字的却不多。这也意味着其中问题很多,我只谈中药企业在市场运作上的问题:第一,中药企业捋清自己的产品线。上周我去了山西的一家中药企业,他有190多个品种,但是销售额只有1亿元。这个企业的设备很好,管理也很到位,为什么这么好的硬件销售额上不去呢?因为现在已经不是靠低成本运作的时代,该企业90%都是很普通的产品,市场竞品很多,很难取得市场份额。通过我们对产品线的分析发现了三个问题:一,产品多,所以需要的原料也多;二,生产产品多,所以成本高;三,产品多,销量小,效益低。我们通过分析,发现该公司的大山楂丸很有潜力。这个企业拥有GAP认证的山楂生产基地,而且这个产品销量有1000万,有一定的市场占有率,而且此类产品没有强势品牌,发展空间大。
    第二,中药企业不要崇洋媚外。因为西药的运作模式和中药的产品运作模式不同,很多中药企业从其他企业挖来的销售总监都会面对“水土不服”的状况,因为这些企业的营销都是依靠企业本身的品牌来运作的,西药运作模式不适应中药。
    第三,中药营销一定要因地制宜。外企营销都是全球战略,但是中国不同地域受众的观念都不一样,就不能采取同样的营销模式。以广告为例,有的地方适合在广播里做广告,有的地方适合在电视上做广告。从产品上讲,北方就喜欢用膏药,南方就偏爱喷剂。针对不同的患者,就得采用不同的剂型。
    记者:在您看来,中药策划领域前景如何?
    申勇:我在读MBA的时候,学了一门课叫“企业战略管理”,里面提到管理大师迈克尔·波特讲的三个重要的企业战略:其一,低成本。以格兰仕微波炉为例,在国外还卖3000元的时候,他就卖1000块,所以快速占领市场。其二,产品定位差异化。以天士力为例,天士力的丹参滴丸的成分和丹参片一样,但它就通过这个新的剂型实现了差异化,提出舌下含服起效快,以一个新的剂型和原先的丹参片分开了。第三,聚焦。企业要聚焦于一个领域,做深,做透,做踏实,自然就能得到认可。
盛世康来的同仁都是中医出身,我公司的咨询人员都是在中药行业一线摸爬滚打多年的,积累了丰富的经验,我们不像很多大牌的咨询公司,虽然知名度很高,但是对于中药行业的了解很有限。
    从宏观上讲,因为现在已经从治疗医学走向预防医学,中药在预防领域有很大的潜力,而且这次新医改也提出要对中药进行扶持,所以我们对中药的未来十分看好,世纪康来希望能对中国中药企业的成长出一份力。
    中药策划,风景这边独好!
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