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著名营销策划专家叶茂中教授

作者:中国策划学院 来源:未知 日期:2010-04-15 14:37:00 人气: 标签:
        到底叶茂中是谁?谁是叶茂中?
  和一个如此引人注目的,如此与众不同的,如此变化多端的人交流,会不会有困难呢?采访他之前,我一直因为这个问题在心里不停打鼓。
  
看正文之前,我们首先了解一下他和他的公司近年来完成的项目:
  2003-2006年,服务雅客品牌,成功塑造维生素糖果——雅客V9,使之成为维生素糖果的领袖品牌,并于2004年和2005年分别推出“雅客DIDADI”和“雅客益牙木糖醇”,都取得了相当大的成功,光是2005年雅客新品订货会成交额就逾10个亿。
  2003-2004年,红金龙品牌全案策划。从2003年到2005年,红金龙的年销量从17万箱急速发展到百万箱,成为了继白沙、红梅、红河后,全国第四个百万大牌。
  2004-2005年叶茂中机构全案策划361°运动鞋之市场突围,销售额从7个多亿飞跃到15个亿。
  2002-2005年,服务柒牌男装,“男人就应该对自己狠一点”流行大江南北。年销售额从2个亿增长到10个亿。
  2003-2004年全案策划“真功夫”全球华人餐饮连锁,使之成为中式快餐业的霸主。
  2001-2005年大红鹰品牌全案策划。
  2000-2002年海王系列策划与整合传播。
  2002年,蒙牛随变冰淇淋——随心所欲,想变就变。
  2000年夏季为“悄悄豆”冰激凌策划,使“悄悄豆”冰激凌单品销售额达两亿元人民币,成为全国当年冰激凌单品销售冠军。
  2001年,金六福及福星酒广告策划。
  2000年服务“北极绒保暖内衣”,策划“外星人劫持赵本山”广告,引起广泛轰动,“地球人都知道”成为广为人知的广告语。
  2000年,伊利四个圈。
  1999-2003年服务圣象品牌。
  1998年“38位诺贝尔奖获得者与大连人”使大连珍奥核酸这一保健品在淡季上市一举成功;
  1990年,为春兰空调创意《台球篇》电视广告,以一杆打进6个台球为广告片记忆点,打响春兰空调在全国的品牌知名度;为东宝空调设计“小金刚”品牌形象;
   ……

  叶茂中的工作:
  我们知道策划人时常面临着不同的挑战:时间的挑战,环境的挑战和人的挑战。我曾经问过他一个问题,“到底创意是什么?”他说,“回答这个问题之前我们要先弄清楚什么是创意?不是说你弄个谁也看不懂的东西出来就是创意了,广告是给普通老百姓看的,老百姓是谁?老百姓就是俗人,不是神仙,一个所谓的好的创意只有一小部分人喜欢看,只有那个搞创意的人自己喜欢,有什么用呢?好的广告就是要能让观众看懂,看不懂的广告再美丽也没有用处。因为你要指望那些俗人来买你的产品,企业做广告就是为了推销产品。我就是个大俗人,我认识的很多人都是俗人,我的作品就是给他们看的,事实证明很有效。我们周围还是俗人占了大部分。我们创意的基本点就是你要推销产品的那部分受众看得懂!你是俗人吗?反正我是一个大俗人,呵呵。”
  作为俗人的他却有着不俗的战绩,春节期间,中央电视台播放的广告中有17条是他参与制作的广告,回顾他从1989年开始做广告,至今,创意制作的广告片有600多条了。
  叶茂中的公司从来不参与比稿,而且一定要先付款。很显然,叶茂中的个人性格有偏执的一面,他总是固执地认为有缘分才可以合作,既然合作了就要对得起这个缘分,而且总是偏执到认为,叶茂中一定要做到承诺的额度,没有达成就一定是失败的。他对于失败的定义几乎要了自己的命。“有两年,我需要吃药镇定心神,那时候我常常会有自杀的想法。我怕负担不了别人的希望和期待。我怕完不成我要达到的目标。我整夜的失眠。”
  他固执地认为,现在合作的企业在几百年前都是和他住在一个村子里的,他们都是邻居,所以有缘分,所以能合作,如果这个合作没有谈成,那就说明双方以前不是一个村子里的人,也就是说没有缘分,他不在意是否可以合作成功,他也不在意是否可以拉到一个项目,“叶茂中就是叶茂中,你觉得叶茂中可以帮你,你就购买叶茂中的智慧和能力,就是这样。”他觉得很简单。
  很多人不喜欢他,说他喜欢炒作,比如戴上一顶似乎永远不会摘下来的棒球帽。事实确实如此,如果你和他不熟悉,你永远不会看到他摘了帽子的样子,有人说是因为他喜欢《红星闪闪》里的军帽所以喜欢戴着一顶类似的帽子。戴着帽子,戴着眼镜,你从正面永远难以看见他的眼睛,眼睛是人的心灵之窗,因此,与其说他戴着帽子是作秀,不如说帽子给他提供了一个屏障,一个掩蔽他害羞、腼腆的屏障,一个给他脆弱情绪保护的屏障。帽子后、眼镜后的叶茂中远没有想象中的坚强。
  周围人看到的永远是他的强悍和犀利,心灵上的敏感和脆弱使得他时刻活在危机感中,他说:“最重要的是把自己的事情做好,我们面对的不只是国内公司的竞争,对于国内公司,我们更需要合作,而对于国外公司,我们更需要学习,国外公司确实有很多先进的经验值得我们借鉴,但是请注意,只能是借鉴,因为中国的情况和国外已经发展了很多年的市场情况不同,他们的市场已经十分成熟了,比如欧洲的建筑可以一两百年不变,为什么?因为他的城市建设已经完成了,我们不是,我们的市场建设和我们的城市建设一样,每天都在变化,怎么样应对这个变化,我想我们要比老外了解的更多,办法也更多,就好比说,我们的市场是个家,我们都是家里的成员,我们的问题当然要我们自己来解决才能解决的更好啊,一个客人他能解决什么,但是这个客人要是有很好的经验的话,我们可以借鉴过来,完全照搬肯定不行,因为我家不是他家!就是这么简单。国内现在不乏好的、优秀的营销人、广告人,我们大家团结协作,一定能把中国这个大市场做得更加红火。”接着他说,“国外的广告公司没有什么可怕的,广告公司是企业的服务企业,跟着企业到处走是很正常的,广告公司进入中国是因为跨国公司来到中国了,于是他们也就跟了进来,如果我们国家的企业做大做强了走出国门了,为之服务的广告公司也就跟着出去了。那时候或许就有老外公司惊叹,啊,看中国狼来了!”
  很多人说他爱出风头、说他只能“哄哄”一群“农民企业家”,“农民企业家”并非指全部农村的企业家,应该是指停留在农民观念意识的企业家。在广告公司待过的人都知道,最难对付的客户就是“农民企业家”,除了口干舌燥的广告策略解说外,还得苦口婆心地灌输观念与广告原理。
  那么,对于这样的广告主,叶氏公司可以“拿下”难道不是一种能力吗?顾客是上帝。广告主对于广告公司来说,何尝不是消费者与顾客呢?叶茂中公司可以“哄”到这些人,并且给他们带来真实的利润正是说明他具备别人不具备的能力和素质。“抬头做人,低头做事。你说我是炒作大师随便你说,用业绩说话。”这是他看到一些关于他的负面消息时说的话。
  在采访中,我心底不止一次翻滚着悲哀的感觉,对于中国本土营销传播界而言,叶茂中这样的人不是太多了,而是太少了,至少国内能够达到他的水平的人和策划公司还不多,他是强大的又是弱小的,因为和国内大部分公司三两部电话,一两个人比起来,他有一个一百多人的精英团队,但是和国外的广告业跨国公司比起来,他的公司似乎不是那么强大了。作为“游击队”,叶茂中和他的团队打了一个又一个漂亮的胜仗,连某著名的国际大广告公司在中国这个大市场上也折戟沉沙,而他依然屹立不倒,似乎是创造了一个神话,应该是被尊重的,应该是用来学习的。
  人们把营销人划分为两种,一种是学院派,一种是所谓的江湖派,实际上无论哪一派都是要在“营销江湖上”真刀真枪的搏杀的,那么叶茂中应该属于那一类呢?
  叶茂中的情绪:
  传说,北京叶茂中营销策划机构的洗手间里,赫然挂着一个条幅,上书:
  我们拒绝平庸
  我们拒绝驯化
  没有好创意就去死吧
  传说,他上厕所时都要念一遍,每念一遍后就要战战兢兢一会儿,因为“没有好创意就去死吧!”
  传说,他说自己本来应属狼,因为12生肖没有狼,就只好属了猴。
  传说,他在1996年写成的《广告人手记》今年已经第六次印刷,连续4年蹲在营销广告类畅销书排行榜上下不来;1999年5月出版的《转身看策划》,第一次印刷10000册,不到1个月即告售罄!
  传说,只要不出差,他基本上24小时都在办公室。他就是睡在行军床上的广告人。叶茂中已经睡破了两张行军床。
  传说,叶茂中有他偏执和自闭的一面,他神经质,有时候很焦躁,有时候脾气很大。
  传说,叶茂中会因为想不出好的创意狠抽自己耳光,或者绝食。会因为下属的前期调研不到位,整个的推翻重新来做,自己做,并因此不眠不休,会因为某个广告效果先期的预期是上升120%,而因为真实效果上升78%而心意难平,直接的结果是他愤怒地把桌子上的东西扔一地。间接的结果是再来一次重新认识、修正,再来,直到达到预期或者超出预期。
  传说,他时常因为自己的计划和作品得不到执行而愤怒。激愤地当着客户大喊大叫,以绝食或者非常规举动表达自己的情绪。
  
  这些传说把叶茂中塑造成了一个暴戾,霸道,喜欢大喊大叫的人。看着这些传说我有点不知所措,万一那个问题是他不喜欢的,排斥的,他吼起来怎么办?因此我随时准备着逃跑。还好,他的情绪一直都很稳定。人也显得和颜悦色。
  业界都知道叶茂中推崇狼的精神,团队协作,做事拼命,剑走偏锋,崇尚高销售额,事实证明,他是成功的,回顾叶茂中策划的所有案例,对照中国本土营销咨询策划的发展,他是浓墨重彩的一笔,当年国内营销策划还处于出“点子”的时候,他已经为中国的营销咨询和策划传播开启了一扇大门。
  
     我问他,“你觉得你是狼群中的哪一只?”我满心以为他会毫不犹豫地说“头狼”。没想到他说,“我希望我是正在吃奶的小狼!”“小狼?!”面对笔者的反问,他又说:“我也需要呵护啊,叶茂中不是神,是人,是人就有脆弱的一面。不过我现在只能做头狼,因为我的公司还没有大到我可以退休的规模。”
  描述他情绪或者性格很难把他的工作剥离出来,因为短时间的访谈不足以让我了解他的全部,但是工作态度上的蛮横和霸道或许正是体现他情绪的一个平台,时刻的危机感令他十分渴望安静的休闲,他说,“我知道我的情绪很容易激动,工作临头每次都是‘考试’,要交卷了还没有做好所有的题,你说怎么控制?发一下脾气,着急一下不行吗?我的性格就是这样,没有办法。我多希望有一点空闲的时间,不用想工作上的事情,安安静静的待上一阵子。”
  他说,“我们接手一个项目之后,会做详细的调研,根据产品特性进行创意,成案后的评估也很关键。当然这是指传播,至于营销流程再造,如果交给我们了,我们也会根据我们对于企业的了解进行分析并且进行相关再造,这个周期往往很长,因为了解一个企业整体的运作和问题的解决不是几个月就可以完成的。”这样做出来的项目大部分是经的起市场考验的,现在依然有五六年前他参与制作的广告在各地播映。“企业不是傻子,要是没有效果你说他还会用吗?”略微沉吟一下,他又说,“同时你不能否定,有的时候你的计划和方案得不到执行,或者执行变形的时候的难受,除了愤怒我做不了任何其他的事情,拿人钱财与人消灾,我这个‘太监’已经急得不得了了,可是‘皇帝’却毫不在意,除了愤怒我仍然只能是愤怒。”
  从事过营销策划工作的人都知道,每个企业的每个阶段都会有不同的战略设计和营销传播规划,叶茂中做过的项目中也有因为经营不善而失败的,提起这个话题,他沉默了数秒,然后说,“我很为这些我服务过成功过但是后来失败了的企业难过。我也为他们后悔,因为他们没有坚持一直请叶茂中做全程的诊断、策划和传播。很多时候营销咨询机构就像是一个专业的保姆,而企业更像是一个需要好好引导和呵护的小孩子,这个孩子三岁的时候我照顾过他,他成长的很好,我对他也有了一定的感情,后来他的父母认为他长大了,需要另外的保姆了,我的使命也就结束了,尽管我可能时常还会看看他,但是这时候照顾他已经不是我的本分了,一个过去的保姆是没有权利对现在的孩子和保姆指手画脚的。这个孩子18岁的时候忽然死了,我除了悲伤还能怎么样?我难道冲过去指着人家的鼻子说,‘你们为什么不一直雇佣我照看他呢?’你想,我有这个权利吗?”
  尽管有各种质疑的声音,但是这种种的质疑恰恰说明了他在“营销江湖中”的地位,叶茂中的很多操作方式成为后来者模仿的圭臬,可以这样说,他很大程度上推动了中国本土营销咨询策划传播的发展。
  某次,他说,“我不是叶茂中。”这句话我赞成,“叶茂中”这个符号已经不仅仅是一个男人的名字,他代表着一个公司,一个品牌,一种工作态度,代表着快速的品牌定位能力,代表着高销售额的利润回报,代表着营销机构对于企业的服务质量。他是一个标志,标志着中国营销策划的发展历程。他是一个证明,证明着本土策划机构经过发展已经逐渐成熟。
  有句话说得好,“大多数人是因为看见才相信,只有少数人是因为相信而看得见”,我想叶茂中会做得更好。不仅是因为我们看见了,还因为我们相信他。
  叶茂中的生活:
  叶茂中的生活现在是忙忙碌碌的,除去工作,他大部分时间是在路上,飞机上,车上,船上,这样的生活很奔波也很充实,他没有说他不喜欢,那么就应该算是乐在其中了。大凡艺术界人士都有些神经质,对于他的非常规情绪表达我也有耳闻,不过我仍然无法判断他到底是不是有点神经质。叶茂中的初始学历是美术,有时间的时候他仍会拿起油画笔画点什么,现在他开始痴迷古玩字画,经常会出现在字画的拍卖现场。他说,有钱之后实际上生活没有什么太大的变化,只是买书不会先看后面的定价了,直接挑,然后付款就是了。属猴的叶茂中还不到四十岁,有些发福的脸失去了往日的棱角,看起来已经完成了进化为成功中年男性的过程,他新近拍摄的一组照片,烟雾中的他依然戴着帽子,面孔若隐若现,很有些中国式的优雅和随意。
  问起他最喜欢做的事情是什么,他说,“我有个爱好,我喜欢看下雨,在机场的时候看着雨水从天上落下来,顺着大玻璃窗流淌,那个时候就是欣赏雨水,别的什么都不想,感觉很美好。可惜我现在没有那么多时间,要是有时间我要看遍世界各地的雨,想象一下,先看天气预报,然后哪里有雨乘着飞机飞去那里,不要出机场就在那里看,下一天就看一天,多美!”从他的爱好来看,他应该还是个挺浪漫的人。
  短短的时间不足以让我了解他的全部,我想所有的关于他的很多传说也都是如此吧,就如同一枚多棱角的水晶石,阳光下每个面都显现出五颜六色的光,究竟你看到的是哪一个面?究竟哪一种颜色是真实的?拿起水晶石放在手心,水晶纯净透明,你的手纹透过水晶变得更加清晰,这才是水晶石固有的质地和色泽。
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