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国内著名策划师:熊大寻谈五层次策划

作者:中国策划学院 来源:未知 日期:2010-04-15 14:37:00 人气: 标签:

熊大寻

       熊大寻策划机构总策划 1、中国十大策划人第一名,“金钥匙奖”获得者。 2、第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号。 3、《商界》报道“中国第一策划型广告人”;中国第一城市首席战略顾问“。 4、《羊城晚报》报道:“中国策划第三阶段代表人。” 5、《经营者》报道:“中国商业模式策划开创者”;“中国策划少帅”。 6、《新营销.城市黄页》报道“中国策划第一怪杰”

一个企业要唱响中国,要扬帆四海靠的不止是品牌、不止是广告、不止是营销,最关键的是商业魔式。
  那什么叫“商业魔式”呢?我的这个“商业魔式”的“魔”字是我个人的一个特色,为什么叫这个“魔”,这个“魔”是“魔术”的“魔”。魔术有什么特点?天下魔术千变万化,但总结起来只有三个特点:快速、隐蔽、巧妙。
  中国做大的老板、做大的企业,都有快速、隐蔽、巧妙的赚钱方法,这个方法就叫“商业魔式”!
  在讲解“商业魔式”之前,我先跟大家讲我推出的一个理论体系,叫做“多层次策划”。
  目前这个系统在策划界引起了轩然大波。
  什么叫“多层次策划”呢?就是策划其实有五个层次,最低级的策划叫做“广告策划”,一个企业的产品经过广告策划就直接面对消费者,所以广告是整个商业服务链条里最末端的一个环节。它的作用是微乎其微。

  第二层策划叫“营销策划”:一个企业的营销策划做得好,它的广告策划做的好不好是无所谓的。
  我举两个例子,一个是脑白金,一个是三株口服液。脑白金是营销策划的典范,史玉柱发明了两种营销方式,一种是联销体,就是把传统总经销的利润取消了,然后把总经销的利润给到了分销商的身上,然后生产商和分销商之间建立联销体,分销商打保证金到厂家,年终返还,我还给你分销商高于银行同期利率的利息。这样一来,通过双方利益的捆绑,实现了三千个分销商跟他一起来做脑白金。
  形成了脑白金非常巨大的营销网络,这就叫“联销体”。这是一大创意,一大策划。
  另外一个营销策划手段是“新闻广告”,史玉柱发明了新闻广告,怎么来做新闻广告?比如说用大标题、不能出现在广告版面、必须刊登于新闻版、不能留电话号码等,其目的是增强软文的可信度和公信力,为此,史玉柱还总结出了做新闻广告的三十六条法则,这就是他的两种新的营销策划方法。
  所以大家回头来看,2002年脑白金被中央电视台评价为:“中国十大最恶俗的广告”,众多媒体评价脑白金的广告是“最讨厌的广告”、“最没有创意的广告”。
  但是对不起!买得空前绝后的保健品就是脑白金。为什么?因为它是在更高的层面上即营销层面上做策划,所以在广告层面上干活的广告人没有看懂。这是一个例子。
  第二个例子是三株口服液。三株口服液的老板吴炳新,他睡觉的床头上随时摆着《毛泽东选集》,他是很崇拜毛主席的一个人。他做市场的手法就是用毛主席当年打江山的手法。
  他用的第一个手法是直销,安利进中国之前,三株早就在玩直销了。入户拜访、做小报、挂横幅、社区义诊,这些土办法就是三株最先做起来的。
  第二个手法是墙体广告,也是三株最早运用于商战,这是红军长征途中用的方法,就是农村的围墙宣传广告。我们说长征是播种机、是宣传队、是宣言书,就是因为,红军长征到哪里,它的围墙广告就做到哪里。我做过井冈山和遵义的总体策划,那里最大的特点就是到处是墙体标语,就连遵义会议会址里面,朱德住过的房间里都有许多宣传标语。
  现在三株把这种方法运用到了商战,并且做到了极至,现在移动和联通也在学三株在农村搞围墙广告,效果显著。
  所以三株口服液的广告被广告界称为“没有广告策略的广告”。他没有制定目标消费群,全中国都是它的目标消费群。
  但是,为什么这个产品和脑白金一样卖的空前绝后,前无古人,后无来者?因为它是在营销这个层面做了高明的策划,所以广告好不好无所谓,这是第二层的营销策划。
  第三层策划是什么呢?叫“产品策划”。
  一个企业的产品策划做的好,“酒香不怕巷子深”这句话还是管用的。我举两个例子:一个是小灵通,一个是VCD。小灵通是什么样的一个产品策划,它是移动电话和固定电话之间的一个空白产品,它是移动电话的功能,固定电话的收费。
  小灵通一推出,立即填补了移动电话市场上的一个巨大的空白。所以UT斯达康凭借着这个产品策划在短短的5年时间,从一个小企业成长为全球200强小企业的第一名!这是一个高超的产品策划,它针对的消费群是数以亿计的消费群!这不是一般广告人、策划人能策划出来的。
  第二个产品是VCD,VCD是什么概念,它跟小灵通一样也是中国特色产品,在国外没有这种产品。以前我们家庭在用完录象机之后,直接从国外进口DVD,DVD要5000元一台机子,50元一张碟片,广大的消费群用不起,怎么办?于是就在录象机和DVD之间出现了一个新的产品策划叫VCD,500元一台机子,5元一张碟片,纠错能力超强,特别适合中国国情!
  所以,VCD这个产品策划造就了中国多少个企业:金正、兴科、步步高等。产值是几百亿!这叫做产品策划。回过头来我们再看看,小灵通和VCD它们需要什么高明的营销吗?不需要。需要什么高明的广告吗?不需要。为什么?因为它在更高明的地方已经做了策划。因此,产品策划做的好,广告已经变成了一个产品说明书了,这是第三层策划。
  第四层策划是什么呢?叫“产业策划”。
  一个企业,产业策划做的好,下面的产品策划、营销策划和广告策划三个层次都是次要的。
  我举个例子,什么叫“产业策划”?产业策划就是一个企业立业之初,它选择做什么行业?在什么时候进去做?至关重要!它选择的是朝阳行业而不是夕阳行业,它选择的这个行业的导入期、成长期进入,而不是在成熟期、衰退期进入,这样才能成功。为什么呢?在成熟期才进入的话,利润已经平均化了,已经不能赚大钱了。
  大家回顾一下,中国最近三年来的首富是什么人?网易的丁磊、盛大的陈天桥、百度的李彦宏,还有国美的黄光毅。为什么是这些人?大家可以想一下。
  因为IT和物流是最朝阳的产业,是资本市场上最受热捧的概念,所以首富产生在这些行业。
  还有我有一位朋友叫李践,他是风驰公司的老总,他也是一个产业策划的高手。在92年的时候全中国人都在研究营销、创意、广告策划的时候,他就发现户外广告没有人来经营,于是他把昆明70%的户外广告全部垄断。
  所以到了今天为止,他的产值去年听说做到1.6个亿,而昆明第二名的广告公司据我了解它只做到了3000万,连风驰零头都不到,这就是第一名和第二名的差别!
  那为什么在99年的时候,经过了8年时间的发展,他把风驰卖给了李嘉诚呢?因为,一个产品经过七、八年的发展,已经从朝阳变到夕阳了,它已经到了一个生命周期了。
  随着中国城市化的高速发展,户外广告牌从当初的城市美人痣变成了现在的城市浓疮了,从2004年开始,上海80%的户外广告全部被拆了,全国各地开始清理门户,全国户外广告牌只拆不建的趋势已然明了。
  李践很早就看到了这个趋势,所以把风驰卖给了李嘉诚。这就是在朝阳的时候进去,夕阳的时候退出来,这就是高明的产业策划。现在这位老兄不搞广告搞培训了,全中国的机场都在卖他的课程录像带,从夕阳里出来,跑到了朝阳里,听说比原来赚钱速度快了三倍!
  所以我经常听见很多广告人对我讲:李践根本就不懂策划,不专业,我说我在云南看到最专业的人就是李践,因为他做的是第四层面的策划。
  当然李嘉诚也不是一个被人玩的笨蛋,他是借风驰做了一个壳,建立了一个TOM大中华跨媒体平台的一个整合,包装一个概念,然后打包上市,通过资本市场来圈钱,这一趟玩下来,大家都是高手,你赢我赢大家赢,心有灵犀一点通!
  一个企业的产业策划好了,产品策划、营销策划、广告策划都是其次的。比如说,刚才说的李践,他的户外广告牌质量没有别人的好,但是它的售价是别人的两倍。为什么?
  因为他实现了垄断,你要进入昆明这个城市,你的广告要覆盖这个城市,你必须要依托它的网络,所以价格比别人的贵,你也必须要承受。这就是产业策划,非常关键。在他的企业里产品变得其次了,因为在产业策划上他占领了至高点。

  第五层策划是商业社会最高明的策划——“商业魔式策划”
  商业魔式的顶尖高手,大部分是大老板。你们看很多老板的传记,那是隔靴搔痒,什么艰苦奋斗、什么诚信待人,如果你们按照这个去做,做成个小老板绝对没问题,但是只靠这个是不可能成为大老板的。因为这个社会上最艰苦奋斗、 最诚信待人的人一定不是大老板,但大老板一定是这个社会最智慧的人,因为他们懂得商业魔式。
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