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中国房地产如何做好有效策划?

作者:中国策划学院 来源: 日期:2011-05-23 11:15:00 人气: 标签:

 

由于中国房地产发展历史短,一些开发商在黑暗中摸索,对策划更是知之不多。所以,在房地产系统策划方面凭感情用事,凭主观臆断用事,最终造成开发商各领风骚三五年”“军阀混战乱征地的局面。在推销楼盘时,更是了习惯于只选择一种媒体,采取狂轰乱炸的广告投放方式,结果高射炮打出蚊子,浪费了大量广告费。表面看起来,他们有实力,有气魄,殊不知,他们花的不是自己的钱,花的是业主的钱,消费者的钱,羊毛出在羊身上嘛    

在策划业日趋发达的今天,在房地产逐步走向规范化的今天,我们相信,会有越来越多的消费者自发行动,对不懂策划,乱投广告的楼盘,拒绝买单!
那么,怎么做好媒体最佳组合呢?
一、了解媒体的种类及特征
1、广播
长处:制作容易,传播迅速,覆盖面广,先声夺人,实惠方便。
短处:稍纵即逝,只听其声,不见其影,不辨其形,不便重复接受。
2、报纸
长处:反复传看(一般为15), 读者广泛且稳定,成本低。
短处:印刷传递限时,容量受限。注目率低,形象效果差
3、杂志
长处:图文并茂,针对性强,信息生命力强,保存周期长。
短处:实效性差,影响面窄。
4、电视
长处:传播范围广,图文动感,时效性强,视听综合效果具备。
短处:制作成本高,传播一次性,针对性不强,诉求对象不准确。
5、户外广告(路牌、霓虹灯、招贴画)
长处:视觉冲击力强,市场选择性良好,形式灵活,个人成本费低。
短处:文字简短,信息内容受限制,受众受地域限制,不身入其境就不会接受广告。
6、互联网广告
长处:不受时间、空间限制,容量大,信息广,成本低。
短处:针对性不强(专业网站除外)目标分散。
7、其它广告
如公交广告,影院广告,气模广告,电子显示屏广告,直邮广告,票据广告等等,都有各自长处和短处。
8、广告的主要表现方式方法
1)传播方式:A、口碑传播;B、组织传播;C、大众传播;
2)表现方法:
A、告知广告
B、提示广告
C、说明广告
综上所述,各类媒体各有千秋,传播效果各有长处,它们谁都不能互相取代。只有按科学的办法实行最佳组合,才能收到布局合理,花钱少,见效快的广告宣传效果。
二、实行媒体最佳组合选择媒体的原则和办法
(一)、原则:
1、实行媒体最佳组合,首先要确定媒体,媒体确定按如下几大原则:A传播速度快;B、覆盖面广;C、收视(听)率高;D、连续性;E、色彩形象好;F、便于记忆;G、信誉高;H价格适宜。
2、掌握受众对媒体的接受规律,针对不同的诉求点对症下药,从而恰当地选择媒体,请看下表:
受众对主要媒体的接受度对比
媒体种类受众接受类别 电视 广播 杂志 日报 户外 互联网 
    迅速接收                A   A       

潜移默化          A    B    A      A    B
    引起冲动          A    B    A   A    A    B
    共同参与                B   C    C    A
    集中目标          A    A         A    B
    转移方向          A       B   A       A
    季节弹性          A    A    A   A       D

备注A表示很好B表示一般C表示可以D表示很差

3、按目标受众适应性原则。
如在某城市推广楼盘,该城市发行的一张省报和一张都市报,发行量差不多,广告价格也相当。而广大市民订阅,零售的是都市报,而不是省报,毫无疑问应选择都市报。反之,如在全省范围内推广楼盘,就理所当然选择省报。
(二)、媒体最佳组合的几种办法
1、 按照行政区划组合
根据媒体覆盖面选择媒体,进行组合。如楼盘主销北京及周边城市市场,就
考虑不仅选择北京市内有关媒体,还应考虑石家庄、天津市媒体,因为这两个地方有的媒体既能影响京城,且广告价格低。
2、按目标传播对象组合
产品诉求点,选择目标对象,再根据媒体传播的方法,传播的时间,传播的区域和传播的主要对象,进行媒体最佳组合。
3、差别广告组合
楼盘虽然大同小异,多么接近,但他们在品质、功能、价格、针对性及售后服务等方面是有差别的。
同样,在一个都市里,发行量一样,编排、印刷等差不多的媒体,但他们在内容特色、栏目设置、宣传侧重、受众群体等方面是有差别的。
因此,根据自身楼盘特点,研究媒体传播对象及特点,利用几种有差别的媒体进行组合,就能达到最佳广告效果。
4、变相广告组合
不直接在媒体上发布广告,而是采用公关活动,文艺演唱,社会公益活动,体育活动,大奖比赛,名人报告会,新闻报道,主题漫画,新闻发布会,客商联谊会,慈善捐助活动,赠送纪念品等系列连环组合,既能排除人们对广告泛滥加以排斥的心理,又能达到意想不到的广告宣传效果。
5、按同类媒体组合
媒体最佳组合不一定要几大媒体都利用才算最佳,针对目标受众,可以选择一个地区,一个城市的同类媒体进行组合,组合方式有杂志组合、报纸组合、电视组合、广播组合、户外广告组合,互联网组合,其它组合。
例如:计划一年时间在西南地区将新开发的小户型楼盘销完,可以其它任何媒体都不采用,专门利用青年喜爱的专业报纸或杂志,集中一段时间进行组合。
又如:在广州地区用一个月搞大规模的楼盘消费者调查活动,就可只采用日报、晚报进行组合,便于受众填表、反馈。
6、按媒体千人成本进行组合
此种方法主要利用较少的钱,刊登较多的广告,节省成本。
例如:某市有三种同样规格的大报,其中有两种日报日发行50万份,每版价格16万元,每份成本为032元,千人成本为320元;而另一分报纸日发行20万份,每版价格52万元,每份成本为026元,千人成本为260元。
其它还有两种电视、杂志也同上。这样,当然选择发行时收视率虽低,但针对性强,千人成本低的媒体进行组合,反复宣传,效果极佳。
7、按目标受众群体组合
如在证券交体所传递高档社区广告,使房地产开发商有的放矢,收效甚大。
8、特殊媒体组合
所谓特殊媒体是指特别的宣传内容、特定的发行渠道、特殊的目标受众。
    在楼盘针对特定销售群体时,采用不同的特殊媒体进行最佳组合,能收到事半功倍的效果。例如:中高档楼盘针对海外侨胞、留学生、外国公司职员时,就应该组合人民日报海外版、中国日报、中央电视台国际频道、凤凰卫视以及搜狐、新浪网等。

 

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