世外桃园策划报告
中国策划人才网 本站原创 梁素霞 2006-3-5 22:18:00世外桃园策划报告
梁素霞
目 录
一、 项目概况
二、 虎门区域经济文化特点
三、 片区市场调查与竞争对手分析
四、 虎门房地产市场调查与分析
五、 项目理念定位-打造虎门第一个运动健康型体验山景花园小区
六、 建筑规划提示
七、 特色运动健康泛会所策划
八、 中国澳大利亚双语幼儿园策划
九、 CIS全面导入世外桃园的方案要点
十、 高品质物业管理与绿色装修提示
十一、世外桃园营销要点
十二、项目进度计划
十三、世外桃园项目的投入产出分析
十四、世外桃园的风险分析与对策
一、世外桃园项目概况
1. 项目名称：花果山世外桃园住宅小区房地产开发
2. 开发公司：东莞创裕实业发展有限公司
3. 企业概况：东莞创裕实业发展有限公司一家综合性企业，以房地产开发、酒店经营为主。
4. 工程概况：项目位于虎门镇人民北路花果山，山上有大片桃花林带，占地面积27000平方米，建筑面积4.8-4.9万平方米，主要建设小高层住宅，项目客户市场定位为白领与中小企业私营老板阶层。
二、虎门区域经济文化与住宅市场总体状况
1.东莞区域经济指标特点
根据东莞统计局初步统计,全年国内生产总值672.27亿元,按可比价格计算,比上年增长18.4%,增长幅度已连续6年保持在18%左右的水平。第二、第三产业共同推进经济增长。全年第一产业增加值32.51亿元，增长4.3%；第二产业增加值371.17亿元,增长21.1%;第三产业增加值268.59亿元，增长16.5%。企业总体数量增加。
至2004年底止，东莞市注册登记的工商企业和个体户有21.56万户，比上年增加5.19万户。
2004年末东莞市各项人民币存款余额1790.18亿元，比年初增长22.7%。其中，储蓄存款余额1001.69亿元，比年初增长25.3%；企业存款余额577.57亿元，比年初增长17.5%。各项人民币贷款余额933.41亿元，比年初增长24.3%，其中，短期贷款余额573.20亿元，比年初增长7.4%，中长期贷款231.29亿元，比年初增长62.1%，说明企业经营情况好转，贷款的有效需求增长。
2.虎门区域经济特点
（1）虎门企业状况
据不完全统计，这个只有10.8万个户籍的人口小镇，常驻人口已近60万。服装企业三年间从600家增至1000家，1500家外资、合资企业中，服装企业占1/3。
服装业是虎门的主要产业，每年的中国（虎门）国际服装交易会成交额都在20亿元以上，在国内影响巨大。形成南有虎门服装交易会，北有大连国际服装交易会的一南一北格局。
虎门服装业将凭借雄厚的产业基础、先进的科学技术和发达的物流、市场体系，逐步实现“民牌———国内名牌———国际知名品牌”的三级跳。最终让虎门与世界时装之都巴黎、米兰齐名———“到虎门能采购到天下最好的服装”！
更多从业人员活跃在多达20万平方米的庞大服装及相关市场上，工业总产值68亿元的虎门镇，服装销售额据保守统计竟高达100亿元。镇属企业以富民市场为代表，在全国影响大、口碑佳、效益好。
虎门镇比较重视民营经济发展，民营企业发展发展迅猛，2003年有民营企业1135家，个体工商户8500家，2003年民营企业工业总产值15亿元，纳税1亿元，虎门彩色印刷厂的利税是3000万元，虎门民营经济在华南民营经济发展进程中占有重要位置。
虎门镇在服装及其它民营经济行业都放宽了政策，并组织民企老板到欧洲、北京、江浙考察，请专家为民企发展把脉指路、出谋划策，工商、消防、银行等职能部门每月的第一个星期开协调会，实行联合办公，为民企实行一条龙服务，以高服务协助民企发展，使虎门镇民营经济的发展呈现出良好的势头。虎门镇23项工程中有90％是民营企业参与。
虎门镇委钟淦泉书记针对虎门民营经济强调了三点：“首先是不能坐井观天，要放眼全国，放眼世界；其次是我们的企业要有强烈的竞争意识；再次是我们的老板要提高自身素质，再不能靠“自摸”打天下，一定要瞄准全国和世界最先进的东西去学习去适应。”
（2）虎门近两年主要经济指标：
2003年全镇实现工农业总产值83.81亿元；工业总产值80.9亿元；农业总产值2.93亿元；财政收入22.074亿元，比2000年增长27％。
2004年虎门镇经济发展状况良好，2004年完成税收总额19.746亿元，国税14.92亿元，地税4.826亿元。虎门利用外资取得突破，全年利用外资18亿港元，比上年增加9亿元，增幅108%。
2004年虎门GDP已经达到44.26亿元，工业总产值91.06亿元，同比增长17.25
亿元。出口创汇10.6亿美元，同比增长16.6%。
2004年虎门城市居民储蓄达到170亿元，程控电话超过10万门。
3.虎门地域文化特征
岭南文化是海洋文化的一部分，虎门作为珠江入海口，突出体现出海洋文化中的重商、开放以及文化多元性特征。海洋文化的内核只能是商业文明，与中原的农耕文明相比，岭南人更具有冒险精神，这是一个吃蛇的民族，粤人比其它地区的中国人首先走向世界，知道外面世界的精彩，“弃士从商”与“弃官从商”的人比较多，面对辽阔的大海努力进取，通过海上贸易大胆冒险“冒万险而一掷之”，追逐财富，拼命享受；粤人务实，“敏于行讷于言”是粤人的行为特点，粤人的经济头脑是一流的，粤商北伐等现象就是明证。
虎门作为重要的入海口，与海外的贸易较早，很早就是商品集散地，英帝国主义
分子通过虎门等向中国大量输入鸦片等毒品，1839年林则徐在虎门禁烟震惊世界，世界
开始知道虎门的战略价值。
虎门自古是名商埠，虎门人素有务工经商的传统。改革开放以后，虎门的个体私营经
济逐步繁荣，虎门人凭借毗邻香港的地理优势和人缘关系，经常往返香港和沙头角，购一些服装日用品回虎门摆卖，这便是虎门个体私营经济的雏形，渐渐地，虎门发展成为珠三角一个颇具规模的服装和日用品市场。
1978年以后，虎门在全国商品经济意识觉悟最早，虎门发展商品经济具有良好的土壤，虎门人表现出敢为天下先的虎门精神，走出全省乃至全国第一批吃螃蟹的虎门商人。
由于虎门与香港交通便捷，经济文化的交流往来密切，虎门文化受到香港文化的影响，香港文化的突出特点是重商文化，成功的企业家备受社会尊重，与传统的中国小农文化产生剧烈冲撞，虎门具有浓郁的商业氛围，讲究效率，虎门服装市场闻名全国。
虎门本地人受中原文化影响，具有敬老尊贤的共性，在虎门人二次置业购买大户型住房时候三代同堂现象比较普遍。
由于本地人口只有十万，外来人口50万人以上，外来商人和高级经营管理、技术
人才带来先进的管理理念和先进技术，不断冲击虎门人的观念，因此，虎门具有移民文化特征，虎门地域文化的多样性突出等特点。
服装文化是虎门区域文化的突出特征，正如服装对于人们生活来说，从单纯的御寒功能到加入民族文化元素到成为生活艺术，成为人类的财富的象征。这里面，就需要有服饰文化的突破。第七届中国（虎门）国际服装交易会，就在糅合服饰文化基础上寻求品位上的突破，将服装的实用思维，提高到弘扬服饰文化的新的高度。
4. 虎门城市规划与城市形象
虎门城市化进程迅猛，原来的规划已经不能满足城市发展需要，2004年虎门开始组织编制2004-2020年总体规划，委托中国规划设计院编制2004-2020年总体远景规划，2005年1月16日对根据以上规划纲要进行评审，虎门开始注重城市发展远景规划。
虎门镇政府计划在2005年投资11亿元打造新虎门，具体包括投资一亿元改造太沙路、金龙路、人民路、金捷路4路和对太沙路建筑立面改造。新建大剧院、体育馆、金宁路、扩建改造虎门桥等27项工程，投资达到11亿元。
2005年2月20启动23项工程，具体包括白沙汽车城、富马科技园、美景制衣厂、虎门物流园（A、B区）、虎门港沙角港区一期工程、新建主干道路、港口大桥、虎门大剧院、虎门体育中心、广东虎门外语学校、黄金海岸酒店、丰泰花园酒店及丰泰裕田花园、汇源海逸大酒店、富民日夜商场风味食街、龙泉都市华庭、黄金洲高科大厦、柏景豪庭、黄金洲天安大厦、丰泰华园山庄二期、丰泰官山碧水山庄、中联大厦、蟠龙山庄、海港城大厦，标志城市化进程全面提速。
虎门广场
从发展乡镇企业开始，虎门经过短短20年的时间，从农业镇发展为初具规模的工业、商贸城市，由于当初只是按照小镇规划，陆续迁来50多万外来人口，原有的市政设施不堪重负，本地农民瞄准外来人口租房的巨大需求，不顾城市规划与形象，拼命建设低水平杂乱无章的农民房，获取暴利且严重影响城市形象。
由于工业的飞速发展，人口的迅猛增加，上游城市以及虎门本地污水排放量急剧增加，不仅虎门市区内河流污染严重，而且珠江入海口污染严重，市区污染如果不治理，虎门市区将成为不适合人类居住的城市。
虎门市与广州、深圳、香港交通极为方便，高速公路网与水运网络比较方面，市区交通管理混乱，摩托车数量过多，行人缺乏安全感。
虎门市区低矮建筑过多，绿化少，主要干道形象较好，普通道路形象差，生态环境恶化,建议走可持续发展的现代化城市发展道路，虎门是地级城市的经济总量，虎门文化与城市形象依旧是小县城镇的形象。
本地人很多依靠物业收租，成为食利阶层，相当一部分人小富即安，不思进取，缺乏优质服务的理念，本地普通居民的综合素质与现代化城市的要求有很大距离。
虎门外来人口众多，80%是文化层次不高的普通打工者，虎门培育中间层的道路还很漫长，社会结构不稳定，虎门城市形象的建设还有很漫长的路程要走。
5.虎门人口结构与特点
虎门常住人口11万，流动人口60多万。外来人口的状态处于动态变化中。
全镇70多万人中，服装从业人员达40多万人；客户集群：每天8－10万客商来虎门形成了巨大的人流。
虎门企业高级管理人员与主要服装设计与生产管理人才近万人，其中服装生产主管数量较大。我们将此作为白领阶层。而他们的住房消费习惯对虎门住宅市场具有很大影响。外地来虎门从事工商业的人士较多，铺位业主就超过2万名，其中仅富民服装市场培养的百万富翁就超千人。外来工商业户来虎门安家落户越来越多，成为虎门房地产持续发展的重要支撑力量。
投资20亿，从去年就开始筹建的富民国际商贸城，现在终于可以浮出水面。这项超大型的建设，占地30万平方米，建筑面积50余万平方米。由一座23层的主楼、四座呈旋转式上落的5层附楼、一座大型展馆构成。商铺总量近万个，相当于虎门现在商铺街商铺量的总和，加上写字楼，可容纳上万家商家。近万名新业主或高层管理人员加入虎门市场运作，他们对高尚住宅将产生新的需求。
6.虎门房地产市场
虎门现代化写字楼较少，传统办公楼是主流，主要原因是外地客商来虎门主要是进货，作为流通的中转站，真正在虎门办公的大公司人数较少。
虎门酒店比较发达，仅五星级酒店就有豪门与龙泉大酒店，其它星级的酒店更多，普通酒店项目已经有“烂尾楼”现象出现，例如现代豪庭项目东面100米就有“烂尾”酒店项目。
虎门商铺建筑面积总量已经达到25万平方米，结构不合理，普通住宅加上商铺和简单商场项目空置较多；而一些著名百货公司进来选址又难以选到合适的商业面积，例如设计先进，面积3万平方米以上百货等。
位于电子城虎门商业步行街开发很有特点，选址准确，开发模式比较先进，规模
较大，在商业布局与娱乐创新方面要下功夫，精雕细琢。
外来人口的安家置业是虎门房地产持续发展的重要动力，虎门举办的服装交易博览会、
电子信息产品博览会成交额巨大，2004年中国（虎门）国际服装交易会实现20.2亿元
交易额，这些会展为虎门吸引大量人流，虎门已经成为名副其实的华南物流重镇。
物流业的发展带动了其它产业，虎门服装、电子、玩具产业形成主导产业，虎门以海纳百川的气魄吸引能人落户虎门，虎门房地产的兴旺已成为必然趋势。
三、片区市场调查与竞争对手分析
（一）丰泰华园山庄调研报告
1、地理位置
丰泰华园山庄地处东莞市的厚街镇与虎门镇的结合部——属于赤岗管理辖区。该项目地块紧邻虎门林场且环绕白坑水库（白马水库），可遥望大岭山；因此，该项目自然景观优势非常明显，由于该种自然景观组合在虎门范围内具有唯一性和较强的排它性，综合形成了该项目豪宅指标地段的独特魅力。
2、项目规模
丰泰华园山庄的设计规模由14栋小高层商住楼、17栋高层、304栋别墅以及山庄公园等组成。设计总用地为500亩，是集居家、休闲度假、观光旅游为一体的综合房地产项目。
3、建筑外立面
该项目建筑的外墙色彩以淡黄和浅灰为主，整个建筑外观的色彩搭配上缺乏个性和创新，建筑本身的现代感不强，与自然景观及项目主题的联系不紧密，建筑外立面的结构设计一般，综合形成该项目无特色的整体外观形象；另外，该项目的外墙涂料的品质较差，对项目的后续销售、物业管理以及开发企业的品牌会产生相当的影响。
4、社区建筑与景观规划特点
（1）建筑规划思想：湖光山色，自在自我------主要思想是融合英国泰晤士河畔的河光月色，招揽地方名流雅士，创造地区一流建筑品牌，云集世界商家；
突出表达人性健康特点的建筑风格，发挥白马湖景与郊野公园山景独特优势。
但在社区的整体规划中并未充分利用好湖光山色，别墅建筑在同一水平面上，导致较大的产品自然景观差异化，对后续的销售产生不利影响。
（2）景观规划：丰泰华园山庄有较为丰富的自然资源------ 8000亩的水库和200亩的郊野环保公园，景观设计上突出亲水创意。辽阔的湖面和清新的空气为居民提供了良好的居住和生活条件，优秀的森林植被和丰富的绿色景观，为居民创造了无限的遐想。
景观绿化上融会多国情调，形成8个人文景区（华园区、景湖区、中心景区、丰泰区、情人岛、湖畔广场、中心广场、人造沙滩）；通过山庄公园的规划建设，形成郊野公园特色景区(如烧烤区、恋爱角、观景台、半山亭、荔枝园)。小区内设置有24个休闲娱乐景观小品，分别为：金棕榈大道、澳洲风土园、飞瀑银潭、叠泉广场、情人岛、银棕榈海滩、千花白果园、翠浪聆风、日光晒台、钓鱼台、亲子种植园、亲水步行道、发现之旅、星月花园、观湖澜、沙漠种植园、椰林大瀑布、(澳洲叠石)、绿野仙踪。
（3）建筑布局：根据地块的特征及自然景观情况，该项目规划有8种别墅，分别为翡翠、钻石、大钻石、金玉、金玉二、小金玉、大金玉、丰泰华府等；项目外围有商住综合楼和高层住宅围合，完善项目配套的同时更有利于回避外围环境对项目的影响。从整体看，项目的产品布局基本是合理的。
（4）配套设施规划：社区修建有体育中心：大型室外羽毛球场、网球场、篮球场。社区的文化设施：雕塑广场、艺术中心、中英文幼儿园、进修学校等。
5、丰泰华园山庄户型比例分析
表1丰泰华园山庄小高层户型统计比例
单位 建筑面积（平方米） 每套售价（万元） 套数 所占比例
大两房两厅 96-101 21-30 24 15%
小两房两厅 65 19-25 24 15%
小三房两厅 117-122 29-41 49 31%
大三房两厅 140 31-42 13 8%
小四房两厅 131-140 33-47 26 16%
大四房两厅 179-180 55-69 24 15%
合计 160 100%
注： 统计数据取自现在售的第11、12、13座的户型面积
6、会所的设计特点
会所内项目的设置比较全，上层设有乒乓球室、健身室、桌球室等室内项目，会所外面设有室外泳池、休闲吧、湖面钓鱼、游艇观光等服务；会所缺乏主题和亮点，个性不鲜明，各种配置的布局不合理，不易于营造会所休闲及活动、健身的氛围。
笔者对国内知名会所进行了深入分析和研究，引进了万科四季花城会所叶李等一批会所经营人材，提炼了万科四季花城会所管理经验，丰泰华园会所的完善可以采取如下改进措施：?
1．将会所建成社区文化活动中心，开展系列健身运动主题活动，提高会所利用率。
2．重点调整会所商场，侧重居民便利服务，绿色蔬菜、食品等日用消费品品种齐全。
3．将酒店管理引入到会所管理，引入高层次培训，侧重中高层次培训，带动基层培训，全面提高物业管理水准，重点开展知识型社区服务。
7、物业管理
物业管理小高层收费：物业管理基金每户2000元，物业管理费1.5元/月.平方米。
物业管理：具有四星级的环境，三星级的建筑设计和施工，一星级的物业管理队伍。结论：一星级的物业管理水平。
以人为本设计：在设计上，采用相对较多的智能型的设置和设备。如：红外感应式的水龙头和冲水器。但缺乏温馨的提示与告示（小区内的交通与景点的方位没有明确的指示图）。开通客户专车：目前，虎门镇在丰泰华园山庄周边没有公交线路。
总体看，物业管理对于定位高档的房地产项目的影响非常的大，该项目的物业水平直接影响到项目的后续知名度和客户口碑。另外，业主不可能每人都有车，基本的交通配置和日常用品购买的需求是应该得到满足的，配套设施的滞后性将影响到项目的销售和后续发展，而且值得一提的是客户专车广告应该成为本项目的重要宣传渠道之一。
8．销售情况
价格定位：小高层的均价在3600元/平方米左右，其中西向街景的单位平米价格较低,为3000元/平米左右，湖景单位的每平方米价格较高为4000元/平米左右；别墅的定价6000元/平方米左右，靠近湖边的单位价格明显较高。
一期小高层住宅已全部销售完毕（总数400多套），二期销售过大半（总数400多套），三期开发在售，别墅持续在售，除紧贴郊野公园靠近湖边的别墅比较受欢迎外，其余别墅部分销售不理想。
从客户构成来看，别墅部分的客户数量较少，为城市的收入金字塔尖上的人，分布及来源较为广泛，其中有虎门本地人、台湾人、香港人、澳门人、内地在虎门创业成功者等。
小高层物业部分客户以虎门本地人和内地在虎门创业成功者为主，同时也有部分台港澳内地求亲置业者,其中各个市场工商户购买就有50多户，白领人士结婚一次置业占有相当例，年青人考虑到丰泰的优美景观，购买住房送给父母居住也占有一定比例，购买别墅的人群很多是度假居住。
9、综合评价
该项目地块自然条件优越，具备发展豪宅的自然条件，但在社区整体规划方面未能够充分利用优势条件，对潜在客户的置业需求特征把握不够，导致整体规划中出现视觉遮挡方面的协调。户型设计方面，小高层物业的户型设计与市场需求的对接情况较好。
该项目的宣传推广缺乏整体性，会所建设主题不鲜明，物业管理水平与社区定位、客户需求尚存在一定的差距，对项目的推广销售产生一定的不利影响。
从整体上看该项目运作比较成功，从发展趋势看，部分别墅的滞销、配套设施的滞后、物业管理的较低水平都将不可避免地对后续的高层、小高层住宅产品的销售产生不利影响，由于二期很快开发，公共交通与教育商业配套逐步完成，丰泰华园依旧会在虎门独领风骚。对它的小高层和高层住宅产品来讲，世外桃园在地段上具有一定优势。因此，长远看，该项目的别墅对世外桃园的影响不大，但是小高层对我们具有较大的竞争压力。
10. 丰泰华园山庄二期
丰泰今日名苑位于虎门赤岗白马湖畔，占地35万平方米，将规划为大型居民居住区，与一期相连，预计总共可入住6,000户，人口达20,000人，并设商业、教育、餐饮、体育等配套设施，为居民提供安全、舒适、便利、健康的生活环境。
自然环境优越、规划设施出色的丰泰华园山庄一、二期将会成为虎门最大的住宅小区，为您营造自由、自在、自我的美好生活空间。
图9丰泰今日名苑效果图
(二)丰泰裕田花园
丰泰裕田花园位于虎门树田村，是一个占地约25万平方米的大型高尚住宅小区。
小区规划有30幢别墅，高层住宅约2,000户，相关有丰泰花园酒店、商业街、幼儿园、大型会所、泳池、网球场等配套设施。
丰泰裕田花园依山傍水，开敞的大厅、大房、大面积窗及百叶的巧妙运用，利用自然通风采光达到人与自然和谐统一。住宅建筑立面将传统的坡屋顶加以变化，风格回归自然，屋顶变化错落形成和谐统一，使整个小区如同一座富有热带风情的小城。园林绿化与建筑相结合，营造美好的生活空间，花园、小桥、潺潺流水、鸟语花香充满无限热带风情。
丰泰花园酒店及丰泰裕田花园推广理念——给你一个宁静而朴实的港湾。
丰泰花园酒店坐落于虎门树田325省道旁，交通便利，坐拥横圳水库，天然环境优越，是东莞市唯一一家以东南亚风情为特色的，集商务会议、休闲度假于一体的综合型酒店。占地约65,000平方米，建筑面积给60,000平方米，功能分区包括商务会议区、客户居住区、餐饮区、娱乐区、健身运动区、公共服务区、零售区和园林景观区等，能为客人提供完善、舒适、温馨的服务。酒店项目与住宅项目开发同步，满足了住宅小区的一些配套要求，这是该项目的一大优点。
（三）飞龙山庄调研报告
1、地理位置
飞龙山庄地处龙泉路与虎门大道交汇处，项目地块靠近繁华的城市中心区,且位居半山,是闹中取静的绝佳处所,深得部分当地喜欢山景与闹市的居民宠爱。
2、整体规模
飞龙山庄的占地面积是75043平方米；总建筑面积为19万平方米；绿化面积20705平方米；道路面积22566平方米；建筑密度42%；容积率为2.67。
小区按照山势设计为三栋小高层和100栋别墅组成；小区主要户型有三种，由100—283平方米组成不等；小高层由三栋16层（每栋由A、B座组成）的建筑物组合而成。虽然总体规模大, 由于建设规划及次序较乱, 缺乏协调性。
3、外立面
飞龙山庄不同时期开发的项目外观反差较大,楼龄各不相同，因此小区建筑外观整体协调感不佳。
目前正在发售的怡和园，首层架空作为车库，怡和园建筑外立面由下面棕黄色到上面的蓝色，力求与周围环境山景与天空色调协调。
4、规划设计特点
飞龙山庄是典型的山景住宅，主要建筑有小高层、多层住宅以及独立别墅:
(1) 设计理念：“龙腾天下”；用千百年前盘踞于担杆山上飞龙化作山脉，作为现在的飞龙山庄怡和园美丽的传说，用广东地区居民宗教信仰等区域文化的特点，表现一个祥和吉利的住宅，能给购房者八方聚财，金玉满堂的隐喻。小区内的山、石都是经过认真挑选，精心策划的。
(2) 飞龙山庄由于开发较早，小区园林设计理念比较陈旧，自然地貌破坏后重建，原始乡土植物没有保留，新开发的怡和园北 后山地势很陡峭，上山步道与景观设计比较粗糙，主要作了防滑坡处理，景观与上山步道没有精细规划。
怡和园南面是道路，道路南面设置条状绿化景观，主要包括水景、小桥、凉亭，该景观设计是小区最好的景观小品。
(3) 小区配套较好，小区设置大型三层停车场所，充分考虑了有车一族的需求，室内外游泳池各一个。
(4) 飞龙山庄主要依靠600亩的担杆山景资源进行建筑设计的；有良好开阔的视觉效果，可以给顾客以“居高临下”的感受。有良好的山地新鲜空气为居民提供优质的生活环境，山景是本项目的最重要卖点。
(5) 飞龙山庄一期小高层复式建筑配有花园与车库，建筑实用率81%。普通住宅实用率为82%。二期怡和园建筑实用率从77%到80%。
5、户型比例
飞龙山庄现在发售的怡和园主力户型是三室两厅户型，复式以六房二庭为主；小高层怡和园复式很有特点：六房三庭，套内面积283平方米，视觉景观较好。
表2户型比例分析A座为例（按建筑面积计算）
名 称 面积(平方米) 每套售价（万元） 套数 比 例
大三房两厅 167 47-55 20 30．5%
中三房两厅 130-138 33-40 20 30．5%
四房两厅 197 48-53 4 6%
五房两厅 197 47-51 2 3%
六房两厅 232-241 54-68 14 21%
顶层复式
五房三厅 244-260 75-84 2 3%
六房三厅 362.4 133-138 2 3%
七室二厅 375-485 117-125 2 3%
合计 66套
目前A、B两座相同，均为66套，户型相同，价格略有不同。
6、物业管理
(1) 物业管理费用为每平方米1.8元，缴费面积包括套内面积与公共分摊面积，车位每月50元，摩托车每月10元。
目前，管理飞龙山庄的是瀚森物业集团（广海房地产开发公司的二级公司——海军部队与地方合作的公司）；从管理的角度上来看，物业管理是紧紧地配合了地产的销售工作。由于居住地乃是施工场所等条件因素的影响，物业管理的效果不能满意。
(2) 小区的景观区域和植物的介绍不足，让人无法感受到温馨的提示与服务内容。同时在山庄的主出入口处，宣传导示不鲜明。
7、销售情况
销售价格：小高层的房屋均价为3800元/平米左右(套内面积)。按照建筑面积计算最低价格为3280元/平方米，顶层复式最高售价为4801元/平米。按照建筑面积计算最低价格为2543元/平方米，顶层复式最高售价为3754元/平方米，顶层复式同样户型不同景观，差价在6万元左右，每平方米相差165元左右。
飞龙山庄的销售情况：
怡和园一期房屋的部分复式房还没有销售完毕，但是有部分的别墅已经出售（目前有十来栋的别墅已经建设好），其中部分别墅出让土地由业主自己建设，别墅绿化率控制为40%，销售进度分三期进行（每期一栋）：一期开发的小高层已经销售完毕，二期一栋现楼正在发售，二期小高层目前已销售八成。三期一栋正在施工建设之中；
客户及置业需求特征：101-108米三室小户型购买对象主要为外地人，其中有很多是富民以及黄河时装城等工商户，外地人购房比例为50%以上。108米以上大户型主要购买对象是本地人，也有少量在虎门长期安家的外地人。本地人有相当的比例是全家三代同堂，因此在住宅设计方面应该充分考虑老人儿童以及青年人对大户型的个性化需求。
总体看,飞龙山庄的整体规划及布局较差,山景资源具有突出优势，配套较好，地段优越，价格适中，因此销售情况较好。
8、综合评价
(1) 项目开发销售的做法是典型的分期开发渐进式销售方式，销售价格是低开高走；营销队伍比较成熟，营销人员得到比较良好训练。
(2) 营销最大卖点是大面积山景资源，而在虎门山景资源稀缺，因此适当价格发售，营销状况较好。 园林规划设计水准一般，没有表现出山地小区的整体美感，降低了小区的档次，对于山景资源是粗放式开发。与丰泰华园（虎门一流水平），本项目开发水平只能是三流层次。
(3) 文化品位不高，人文理念与建筑规划以及景观匹配不够，假如在山上修建一个龙厅或者主题雕塑表现飞龙，让人有一点仙居的的感觉。让敢于想象、敢于现实的人们去感受，去实现心理上的自我，真正用足人们向往美好内在心理虚幻的满足感，营销效果可能会更好。
(4) 虎门呼唤开发水准更高的山景豪宅与人文高品味住宅，不仅环境与建筑一流，而且物业管理一流。
(5) 项目的购买客户主要为有着老城区闹市情结的当地高收入者,其次是外地来虎门创业成功者,境外及港澳台人士较少.
综合来看,该项目与荔林豪庭项目的区位特征比较接近,潜在客户群较为相近,所以该项目是世外桃园项目的直接竞争对手.由于其开发时间的超前性,带走荔林豪庭的许多潜在客户。
（四）柏景豪庭调研报告
柏景豪庭是广东黄河实业集团有限公司开发的重点房地产项目,项目定位为大胸怀高视界，强调其作为虎门住宅第一高层的地位。
1、地理位置
柏景豪庭地处仁义路与虎门银龙路交叉处，项目地块两面临路,交通方便，展示面较好；项目周边无旧的工厂及居民区，项目后面为虎门公园，商住两相宜。
2、整体规模
建筑面积9万平方米,是由4栋29—31层高层住宅组成，定位虎门镇中心豪宅。
3、外立面
柏景豪庭由于缺乏大规模景观配套，因此，在建筑设计本身进行了精心设计，外立面挺拔，屋顶进行专门框架式设计，外立面色调丰富，住宅立面中部与下面墙体色调为棕色与黄色搭配，上部为白色。
4、规划设计特点
(1). 裙楼设计为大型商场，华润超市进驻。裙楼之上与住宅之间过渡设置空中花园，设置有四季叠翠主题景观及休闲会所，休闲会所设置有游泳池、淋浴广场、绿岛、儿童乐园，假山等作为居民活动场所，此外会所内设有健身、桑拿、茶艺等项目。
(2). 立面与屋顶设计风格比较挺拔，与虎门公园山顶相互呼应，整个建筑很有气势。
(3). 户型比例上分析：大户型186平方米以上占25.4%。
(4). 建筑实用率86.7%.
5、柏景豪庭户型比例
柏景豪庭户型比例分析（按建筑面积计算）
名 称 面积平方米 每套售价（万元） 套 数 比 例
两房两厅一(二)卫 109.87-123.49 38—43 46 12.5%
小三房两厅三卫一厨二阳台 125.91-126.78 39-46 46 12.5%
大三房两厅三卫一厨二阳台 138.26-141.44 43---50 46 12.5%
四房两厅二卫一厨二阳台 134.35-137.44 48---54 69 18.7%
148.62 46-53 23 6.2%
四房两厅三卫一厨二阳台 186.75 61-70 46 12.5%
五房二厅三卫一厨二阳台 153.2 48-56 23 6.2%
177.8 63-73 23 6.2%
204.16 73-84 46 12.5%
合计： 368套
6、销售情况
五月一日开盘刚刚发售，柏景豪庭是虎门高层住宅的风向标。
销售价格：本项目按照建筑面积计算起价为3000元，最高价格4127元，是虎门市区高层最高价格，均价3400元。
普通户型例如三室两厅平均价格为3250元，高档户型平均价格为3500元。
7、物业管理
该项目物业管理费用按照高层收费，每平方米为2元，大户型每月200平方米住宅为400元物业管理费用，物业管理基金收取每户2000元，这在虎门都是最高收费。本项目物业管理由黄河物业管理公司负责。
8、综合评价
本项目在虎门地产占有重要位置，发展商由黄河时装城等知名项目作为依托，该项目是我们开发现代豪庭的主要对手，同时与花果山世外桃园项目也存在竞争关系。
（五）能源华庄
能源华庄是东莞建设房地产有限公司开发的商品房，包括62套别墅和高层住宅，最高为23层。套内面积起价3400,最高3980元，平均价格3650元左右。按照建筑面积计算平均价格为3240元左右。
能源华庄位于港口路中心片区，位于豪门大酒店对面，是虎门中心片区重要的高层项目。
能源华庄户型比例
单 位 建筑面积（平方米） 每套售价（万元） 套 数 所占比例
两房两厅 81.6 27.7---32.4万 60 23.4%
小三房两厅 117.1---123.9 36.2---44万 150 58.6%
大三房两厅 142.7 44.1---51万 30 12%
复式房 201.5---258.2 80-102.7万 16 6%
合计 256 100%
（六）中联大厦
中联大厦由三幢26层群楼组合而成，傲立在虎门超值黄金地段，楼前是宽阔亮丽的虎门大道，交通异常便捷，右侧是繁荣的章业万货商场，与后面的虎门公园四季园只有一小河之隔。临窗眺望，环拥四面山川秀色，可尽揽八方新区繁华，令您心旷神怡。
大厦由名师设计，建筑风格典雅独特，是现代豪宅建筑的典范。楼前是4,600平方米多功能活动广场；大厦内部布局完美，配套完善，不但建有大型停车场，架空层还建有游泳池，设有2,870平方米供娱乐和健身的会所，以及大型平台花园，绿化面积达3,700平方米。园林景物将给您一个带公园的家，使您身心与大自然融为一体，让您其乐无究。
大厦实施24小时封闭式智能化管理，并提供全方位家居生活服务，让您尽情享受人生。
发展商：东莞市中联房地产开发有限公司
东莞市兴业贸易发展有限公司]
（七）海港城大厦
海港城大厦是大型商住楼项目，用地面积6,598平方米，总建筑面积为60,951平方米，楼高共23层，由停车场、商场和餐饮店、架空花园、办公大楼及住宅楼层构成。整幢大厦按欧陆风格设计，显得时尚高雅，别具一格。
海港城大厦地理位置优越，人气旺盛，集天时、地利、人和于一身。大厦位于虎门城区标志性的双向八车道的虎门大道旁，与黄河商业城隔路相望，与中豪大厦、兰苑大厦、富民商业大厦、鞋城、电子城和中巴大巴客运站紧紧相邻，雄踞城区人流、物流、车流密集的地段，交通便捷，宜商宜居，是投资转业的理想之选。 发展商：东莞市海港城房地产开发有限公司
(八)丰泰官山碧水庄园
发展商：虎门建设发展有限公司 东莞市建设房地产有限公司
理念定位：丰泰官山碧水庄园——绿树蓝天 山水豪情
丰泰官山碧水庄园占地60万平方米，三面环水，座落于横岗水库旁，将会建成一个低密度的别墅小区。小区以体育运动为主题，配备20个标准网球场及多种康乐设施，发展成为东莞旅游度假中心。
丰泰官山碧水庄园处处洋溢山水豪情。这里生态天然，山水紧紧依傍，四季林木常青，舒泰柔软而春意盎然。放眼观览碧湖衔山，草色无际，自是高瞻远瞩，气势非凡；亲临湖畔，在杨柳依依之间，又可领略悠悠风光。
（九）蟠龙山庄
蟠龙山庄位于虎门镇太沙路东风村，与虎门广场距离位于1公里，位于市区边缘交叉地带。项目总占地面积26万平方米，首期规划面积73000平方米，其中大部分为别墅，同时有四栋小高层建筑和3栋多层住宅项目。
该项目列入2003年虎门23项开工建设项目。蟠龙山庄是典型的山景别墅楼盘，主要卖点如下：
山顶公园 面积3万平方米山顶公园，设置健身步道，点缀亭、廊、台
主题景点 8个主题景点，大型喷泉广场
会所 设置豪华会所
水文化 三个主团设置水景有景观式大型游泳池
推广定位 真龙山水 观海豪苑
蟠龙山庄是典型山景楼盘，在景观方面投资较大，山景比花果山优越，其小高层项目对于我们具有直接威胁，对于我们今后的营销推广有直接压力，因此，建议发展商关注该项目小高层推出时间，最好提前推出，以错开其销售时间。
（十）富民花园
富民花园是东莞市太平建筑房地产开发公司、东莞市建业实业有限公司、虎门镇南山管理区合作开发的大型房地产项目，该项目已经开发六期，早期开发的别墅售价仅2000元/平方米，该项目具有较好的山景与大型会所配套，是虎门郊区大盘。
富民花园正在发售的小高层平均售价3000元/平方米，82平方米两室一厅小户型较多，不仅在虎门发售，而且由于该项目距离虎门太平港澳客运码头较近，在香港设有销售处。 该项目配有客户专车，每15分钟一趟，吸引很多中低收入白领前来置业，同时充分考虑在香港经商的香港人士对小户型的需求特点。
（十一）海富华庭
海富华庭是一个非常重要的楼盘，该楼盘位于虎门广场旁，正对虎门肉菜市场对面。该项目总建筑面积7万平方米，目前销售已经达到80%以上，预计2004年9月入伙。
楼盘销售价格：按建筑面积计算，起价2880元，平均价格3400元，最高价格3780元。
该楼盘物业管理公司收取物业管理基金2000元，物业管理费，1.5元/平方米。
项目特点：地理位置优越，配套齐全，两栋塔楼建筑富有时代感，新型绿化停车场，户型方面，不仅大户型主人套房有特点，而且设置50平方米超大客厅。
海富华庭注意健康理念应用，引入健康直饮水系统。
项目推广理念：都市精英新生活
该项目推广过程中注意打造企业品牌，对德盛建业公司的实力与业绩进行充分展示，该公司开发了海珠大厦、太平新城—富民花园、南天商业中心。
海珠大厦在虎门地区首创让业主参与建筑布局讨论，说明已经开始注意客户营销理论的导入。德盛建业公司是一家规模较大的房地产公司，不仅具备开发能力，而且有自己施工队伍，综合实力较强。
四、虎门房地产市场调研与统计分析
虎门住宅市场特点
虎门人均居住面积为40-50平方米，且房屋档次除了别墅就是楼房，也有相当数量本地人居住在市区普通成套住宅，住房成套率达到95%，相当部分家庭已经达到小康水平，因此，本地人购买高档住宅大部分是二次置业，置业目的是追求安全舒适的高品味生活，提高生活质量。
虎门居民目前拥有轿车6000部，20%家庭拥有轿车，教育与旅游成为虎门消费亮点，虎门本地居民小孩读书每年的正常开支为6000元。
虎门住宅市场过去以多层为主，近年来小高层与高层增多，例如丰泰华园与飞龙山庄都有小高层，还有一些面积较小的小高层项目。虎门别墅市场已经供应量大于实际需求，如丰泰华园有一定积压量，蟠龙山庄又要在两年内供应20多万平方米的别墅。从长远眼光来看，由于国家五年内不再批准别墅项目，别墅市场总体看好，市场消化需要一定时间。
镇内高层项目沿着进入虎门港口路景观大道分布，以柏景豪庭为代表，分布着能源华庄、龙泉都市华庭等高层商住项目。
虎门市区景观资源比较缺乏，突出体现在虎门市区山景资源与湖景资源较少，由于盲目粗放式开发，可供开发的山景资源已经稀缺。
虎门主要住宅项目统计分析
楼盘名称 开发单位 开发规模与特点 定位
丰泰华园山庄 东莞市建设房地产有限公司 500亩开发规模,住宅以别墅为主,小高层为辅. 虎门湖畔风景豪宅
设计单位 湖南建筑设计院
户型 大户型：50 面积：131…180平方米
中户型：62 面积：117…140平方米
小户型：48 面积：65…101 平方米
购买客户分析 均价湖景单位4000元，非户景单位3200元。湖景别墅售价6500元。370套 商铺业主购买50户
龙泽居 东莞市建设房地产有限公司 建筑面积在3万平方米左右,是依靠前面海滨为主要题材的高尚住宅。
户型 两房两厅：142 面积：75---86
三房两厅：260 面积：84---126
四房两厅：122 面积：124---145
五房两厅：32 面积：178---186
柏景豪庭 广东黄河实业集团有限公司 建筑面积9万平方米,是由4栋29—31层高层住宅组成，定位虎门镇中心豪宅
售价 起价为3000元，最高价格4127元，是虎门市区高层最高价格。普通户型例如三室两厅平均价格为3250元，高档户型平均价格为3500元
户型 大户型:62套 面积:136---181平方米
中户型:207套 面积:112---166平方米
小户型:46套 面积:95---108平方米
飞龙山庄 广海房地产开发公司东莞分公司 建筑面积19万多平方米,飞龙山庄由3栋高层和100座别墅组成,属于镇内山景住宅。
售价 按照建筑面积计算最低价格为3000元/平方米，顶层复式最高售价为3754元/平方米，均价3200元。
户型 大户型:6套 面积:244---485平方米
中户型:20套 面积:197---241平方米
小户型:40套 面积:130---167平方米
能源华庄 东莞市建设房地产有限公司 建筑面积3万多平方米，5栋高层和50座别墅组成，它属于中心区内的高尚住宅。（成品房），均价为3240元左右。
户型 大户型：16 面积：201.5---258.2平方米中户型：180 面积：117.1---142.7平方米小户型：60 面积：81.6平方米
龙泉都市华庭 龙泉房地产公司 是以虎门公园为主要卖点的市内大户型豪宅。
户型 大户型为180平方米
蟠龙山庄 虎门蟠龙山庄物业建造有限公司 总占地面积为26万平方米，建造工作分为三期进行，一期建筑面积为7.3万平方米，全部为别墅单位。是以辽阔视野的山景资源为主要卖点。
售价 均价5080元 花园部分3600元
整体结构 以别墅群为主，一期的建筑面积为7.3万平方米。 在400平方米以上
2003年虎门住宅市场供应总面积统计
单位：万平方米
楼盘名称 开发单位 别墅面积 小高层总面积 小高层实际销售面积
丰泰华园山庄 东莞市建设房地产有限公司 4 郊区大盘 5
龙泽居 东莞市建设房地产有限公司 3 2.6
飞龙山庄 广海房地产开发公司东莞分公司 19.2 2.088
富民花园 东莞太平建筑房地产开发公司 3．5 3
港口路片区
柏景豪庭 广东黄河实业集团有限公司 9，1-4层为商场与停车场 5
能源华庄 东莞市建设房地产有限公司 3 2.6899
龙泉都市华庭 龙泉房地产公司 6(尚未开盘) 2
虎门广场片区
海富华庭 东莞市德盛建业实业有限公司 总建筑面积7万平方米，停车场面积较大。 6
合计 28．2
由于到2004年底还有半年，因此实际销售量21-28万平方米均属于正常数据，从各家开发商的实际销售数据中，我们发现每家每年实际销售面积一般在2-3.5万平方米之间,这对于世外桃园项目开发的阶段性划分具有启示。
2004年虎门住宅供应面积预测
单位：万平方米
楼盘名称 开发单位 别墅面积 小高层面积 入伙时间
丰泰华园山庄二期及部分一期高层 东莞市建设房地产有限公司 2 5 2004年12月前
丰泰裕田花园 东莞市建设房地产有限公司 3
丰泰官山碧水庄园 东莞市建设房地产有限公司 2
龙泽居 东莞市建设房地产有限公司 1 2004年底
蟠龙山庄 蟠龙山庄公司 7 1 2004年12月
柏景豪庭 广东黄河实业集团有限公司 2 2003年8月入伙
飞龙山庄 广海房地产开发公司东莞分公司 1 3 2004年底部分入伙
龙泉都市华庭 龙泉房地产开发公司 总面积6万平方米 3 预计2003年10月开盘
中联大厦 东莞市中联房地产开发有限公司东莞市兴业贸易发展有限公司 4 预计2004年开盘
富民花园 东莞太平房地产开发公司
合计 12万平方米 25万平方米
由于虎门镇缺乏房地产统计资料，东莞统计资料又没有专门统计虎门镇房地产市场资料，因此，我们的预测以实际调查和专业访谈分析为主，预测结果不可避免存在微小误差。
预计2004年推出多层与小高层住宅面积供应量18-25万平方米，其中小户型供应量60%，供应面积10.8万平方米，大户型供应面积7.2万平方米，别墅供应量在10万平方米左右，别墅供应基本为大户型。
丰泰裕田花园高层住宅约2,000户，开发面积预测为140平方米，28万平方米，估计首期开发面积3-5万平方米。
虎门住宅客户群体特征分析
80-110平方米小户型购买群体特征
1. 普通白领为主，主要是一次性置业。
2. 单身高级白领，喜欢选择60平方米公寓型住宅，喜欢拥有完善的社区服务。
3. 部分为年轻人送给父母，例如一室一厅与两室一厅最受欢迎。
购买110平方米—130平方米，40-60万元住房的群体特征：
市场回音之一：年轻白领
这一群体的消费者具有以下特点：
（1）35岁以下，财富与精力处于上升时期，有较强的超前消费意识。
（2）收入高，年薪普遍在8万元以上或家庭年收入在10万元以上。
（3）第一次置业，对面积需求不大，一般以100平方米左右二房或三房、小四房为主。
（4）都市感强，对物业的地理位置比较注重，对处于市区中心位置、配套齐全的项目情有独衷；
（5）注重物业的品质，通常以项目品牌、企业品牌为指标进行衡量。
市场回音之二：大龄购房者
这一群体的消费者具有以下特点：
（1）40岁以上。
（2）在虎门奋斗多年，有一定积蓄，属于有车一族；
（3）二次置业，对面积有增大的需求，对四室两庭感兴趣；对于三代同堂的本地人来说，喜欢复式住房，部分业主需要双车位；
（4）对位置不很敏感，对项目的整体素质尤其是环境、户型比较注重。
市场回音之三：外销客户
根据专业调查结果，历年来虎门外销楼盘的统计数据表明，40－60万元的总价水平属于在虎门置业的香港、台湾人最为中意的区间，他们在虎门安家主要是工作后休息用途，不会购买太大户型，也不愿浪费过多时间用于装修，购房的心理需求是省钱又要环境优雅，注重居住情调。他们倾向于：
（1）选择中小户型，全装修房以2房居多；
（2）注重交通及进出口岸的便捷。
130-200平方米购买人群置业特征
1. 高级白领
2. 中小老板，在虎门较多，与高级白领一样非常注重子女教育。
3. 部分复式大户型，虎门本地人比较喜欢，他们的年收入30万元以上，对小区环境与品味比较注重。
世外桃园问卷分析
为进一步了解虎门城镇居民的购房需求，获取本项目有关的第一手市场信息，我们进行了实地问卷调查，现就调查所获得的相关信息资料分析说明如下：
（一）、调查对象基本情况说明
1、被调查对象的年龄段集中在20—40岁之间，其中20—25岁之间的占50%，25—30岁之间的占42.9%，30—40岁者占7.1%，选择这一年龄群体的主要原因是在目前或未来几年内购房的可能性较大，20—30岁之间的群体正处安家立业时期，是住房有强列的需求，是一个最为庞大的消费群，但往往会受到经济条件的制约。
2、在从事职业方面，主要有私营老板（13.3%）、职业经理人（20%）、医生（13.3%）、工程师（6.7%）、个体工商户（6.7%），从事这些职业的人一般收入较高，对住房要求也相应较高，其反映的需求信息对本项目预定为高尚住宅的定位较有参考价值。另有公司职员占26.7%，售货员占13.3%。
3、在被调查者中，以二人以上家庭为主，占73.3%，其中二人及三人的现代型小家庭占53.3%，单身族占26.7%。
4、在本地调查人群方面，我们比较重视女性意见，作为家庭主妇，他们有时间细心看楼，谈论楼盘，他们在购楼方面占有半边天的重要地位。
5、因职业关系，所被调查对象的月收入相对较高，1500—3000元收入者占40%，3000—6000元收入者占53.3%。
（二）、购房需求情况分析说明
1、最近具有购房需求者为46.7%，最近不买,但未来打算购房者占53.3%。
2、在喜欢的户型选择上，小老板与高级白领阶层主要集中在四室两厅两卫与大三室两厅两卫两种户型上，其比例分别为33.3%、40%，外来人员在虎门安家主要选择小户型，以小三房两厅和二室两厅为主。这也从中反映出一种追求宽敞舒适但不浪费的消费观，在大面积住宅方面，一般都会选择复式结构。
3、在住房层高选择方面，普遍钟爱小高层住宅，主要集中在7—16层之间，而1—4层几乎无人问津。这主要是低楼层受外界环境映响较大，通风、采光较差，没有舒适感，特别是临街建筑。但作为一个高尚园林式住宅区，这种选择的差异性会缩小。
4、住宅的朝向是每一个购房者都会考虑的因素，大多数人都喜欢座北朝南的住宅，在这次调查中，选择朝南方向的占56%，其次是朝北，占28%，鉴于虎门日照特点，东南向是比较理想的朝向。
在本次调查中发现，买住宅时大家首先考虑的是房地产公司品牌、水景园林、绿化率、基础配套设施和教育设施等，然后是价格和房型，可见房地产公司的品牌（综合实力、诚信度、号召力）及居住环境对消费者作出购房决策时具有极其重要影响。
教育问题受到高度重视，虎门人对子女教育非常关注，无论在专业访谈，还是问卷调查中，望子成龙心态明显。由于丰泰华园等大型景观小区的出现，高级白领等二次置业人群，对小区景观环境。健康居住指标开始关注，购买大户型住房对环境景观更是非常挑剔。
5、在被调查者中，众多虎门本地人以及在虎门安家外地工商户对改善居住环境的愿望比较强烈，他们收入较高，非常重视住宅的舒适性，对于许多外来置业者，特别是中低收入者，他们更注重住宅的实用性，被调查者普遍重视小区环境，美的环境塑造美的心灵，人们在物质生活改善以后，对环境提出较高要求是非常自然的愿望。被调查者普遍希望居住方便，希望发展商换位思考，能够以人为本，设身处地为业主着想。
虎门与深圳住宅全程营销调查对比
开发模式 虎 门 深 圳
总体策划 有地产商根据经验策划为主 由地产经理人与知名策划人员合作，理论与实践互相结合，充分听取策划代理公司意见典型楼盘：深圳漾日湾畔
建筑规划与建筑设计 部分大盘聘请有实力设计院设计，很少公开宣传设计单位，在楼书上不写设计单位。说明两点：1. 虎门部分地产公司不愿意花费较多设计费用。2. 缺乏全程营销意识，住宅房地产在发育中、还不成熟。 高度重视建筑规划设计，大型住宅项目采取国际招标或邀标方式。例如深圳的香榭里花园请RTKL公司做规划设计与建筑设计。
营销媒介模式 东莞日报、虎门报，虎门电视台等 深圳特区报为主，商报、电视台为辅助。
营销导示系统 不系统，整体形象不鲜明 开始系统导入CIS系统，取得良好效果，例如万科四季花城与金域蓝湾均导入CIS
发展商品牌 比较重视项目品牌，不够重视发展商品牌，缺乏品牌运营的系统规划。以虎门最大房地产开发公司为例，网站缺乏系统的规划。 也走过一条先重视项目品牌，后重视企业品牌的道路。例如万科是深圳第一个品牌公司，深圳天健世纪花园请策划师提意见重点都是在发展商品牌与项目品牌的联动上，而不是常规的销售策划。
中介代理与物业管理 由于虎门住宅市场较好，发展商自己销售为主，物业管理也是同样 深圳大部分委托代理公司销售，物业管理委托知名企业管理。
市场调查结论，虎门房地产市场发展迅速，别墅与小高层供应量较大，大户型供应非常充足，大型品牌公司基本垄断房地产市场，中小房地产公司要想在不利竞争态势中脱颖而出，需要在房地产市场调查、策划、建筑设计上多下功夫，多听取专业意见，多团结业内人士，善于整合资源，不仅在常规动作上精细雕刻，更重要是创新，在自选动作上得分，大胆想象小心求证，奥林匹克花园的策划就是番禺房地产公司与王志纲工作室紧密合作成功的范例，通过合作，实现优势互补，知识共享。
五、项目理念定位
体验经济是21世纪经济发展的特色，哈利波特的成功就是体验经济的成功案例。房地产营销正在向体验营销方向发展，深圳万科、中海等一流房地产企业开始广泛应用于房地产营销实践，体验营销注重与客户之间的互动，注重情感体验，注重客户产生第一印象的卖场体验，因此我们在本项目策划中以客户体验作为策划基本出发点，围绕客户体验对各个景观要素与建筑要素，进行合理布局，客户进行本小区到山上会所达到视觉体验的高潮。
世外桃园体验营销若干特点：
第一，注重购楼客户的健康运动愉快体验，并使体验成为客户价值的必要组成成分。
第二，戏剧化和互动的概念，成为世外桃园营销策划的核心概念和指导方法。
第三，体验经济中的营销策划、设计和创作，需要将科学和人文技术和艺术结合起来，因此我们注重虎门地域文化对本项目影响，采用虎门客户容易接受的方式表现我们的运动健康型山景花园小区特点，让客户从好奇观看引导到最后决策购买。
鉴于本项目地理位置以及虎门人文特点，本项目文化定位侧重岭南文化，在景观园林设计方面，可以融会景观生态学、岭南园林艺术、荔枝文化于一体，提高整个项目的文化品味。由于项目位于半山生态环境比平地脆弱，因此，在景观设计时候，要充分考虑生态系统的平衡，减少对原有环境的破坏，重点运用虎门乡土植物，种植健康养生花卉与荔枝林结合，建立更合理的生态系统。
小高层建筑风格要隐含岭南建筑神韵，结合现代主义建筑风格大胆创新。
本项目景观理念：不仅注重水文化景观，而且注重山景的保护，在规划中注意生态平衡。
本项目总体定位为虎门第一个运动健康体验型高尚山景花园小区。
本项目通过泛会所、岭南文化展示、绿色装修环境、景观式游泳池、健康花卉种植等全方位展示世外桃园的卖点，从主入口到山上会所售楼处建设重点体验式路径。
本项目的会所理念：
专业会所与户外泛会所运动区相互结合,健康服务与主动锻炼相结合，充分考虑老年、儿童的特殊活动偏好。
会所的部分文化展示内容将重视岭南民间文化的收集与展示，丰富社区文化活动内容。
世外桃园教育理念不仅涵盖优秀的小学教育、深入社区生活的素质教育、伴随业主个人发展的终身教育、富于教育功能的会所、为课外素质教育提供的活动空间等多种教育元素所构成。
项目发售名称建议计定为：世外桃园
主要客户：白领中产阶层以及中小老板阶层。
山上会所前期是项目售楼处，作为主要卖场，我们高度重视体验环境的建立与维护。好的营销卖场似乎有催眠的魔力，让人们不知不觉沉迷于其中，这种“魔力”标准是策划营销卖场的重要借鉴。
体验场效应包括如下内容
1．空间场：通过体验场，体验价值从四面八方向客户的感官冲击。
2．剧场：体验营销中的“剧场模式”目的是提供给客户难以忘怀的体验。
3．品牌场：体验营销从设计改造、落实项目形象识别系统开始，通过广告公司设计的导示系统构成，因此，建议世外桃园项目全面导入CIS.
4．心理场：通过轻松愉快的氛围、奖励物与标志物、体验信息语言、强化的刺激和氛围，引导周围人群开放和接受我们的卖场理念，最后形成抢购的羊群效应。
企业员工的内部体验是体验营销的至高点，实施推广体验营销，要从企业内部营销入手，培养一支训练有素、士气高昂的开发队伍，通过营销队伍与客户沟通互动，通过关键性营销活动感动客户，激发客户对本楼盘的美好体验感受，让客户从满意到忠诚。
六、建筑规划提示
规划概念方案图纸与说明。
项目占地面积2.7万平方米，容积率1.8-2.0。小区红线外环山道路8米，发展商已经支付费用，是小区机动车道路。部分路段例如北面要作挡土墙。
本项目包括花果山,目前种植地桃花林生长茂盛,植被环境较好.
山顶桃花树与植被
根据概念设计方案，按照1.8容积率，总建筑面积48612平方米，其中会所面积1000平方米，山上会所面积1000平方米左右，其中商业面积1000平方米，配电房200平方米。
1．建筑布局
由于在半山之中，周边农民房和工厂众多，因此，让住户充分看到山景、视线向山上聚集非常重要，建议小高层采用围合，整个住户充分享受山景。建筑外部采用树墙遮挡外围建筑，形成本小区良好景观特征。
2．景观设计
出发点：尽管本项目建筑面积不大，围合空间不大，但本项目位于山中，桃花林茂密，因此对景观设计具有挑战，建议营造最佳山景，景观设计要从本项目及整个山体进行综合考虑。
本小区概念设计不仅重视小区景观，例如入口考虑设置马的雕塑景观，而且重视车库景观，采用花架式车库模式。
小区入口山上会所初期主要用于售楼，完成售楼任务后作为居民休闲活动场所。
小区花坛景观
主花坛中间保留原来的桃花树，采用四色花卉，围合的办法。重点种植具有养生功效的花卉，例如菊花、牡丹、芦荟、山茶花、月季，其中专门引进荷兰郁金香品种与先进的种植技术。
建议根据景观设计方案，在桃花林不同坡度桃花林间隙种植不同种类健康养生花卉。
根据体验营销思路，精心规划儿童游戏区，设置塑胶制儿童游乐设备。
园林中设置若干体育锻炼设施，方便人们晨练等需要。
围绕人工瀑布主景观设置上山鹅卵石步行道，曲折前行，享受攀登之乐。
1．立面、屋顶
概念方案提示。
2．户型
在大户型市场日趋饱和、发展商纷纷注重大户豪宅的背景下，东莞大户型市场开始遭遇寒冰，虎门的大户型市场供应也非常充足。
户型构思：
鉴于世外桃园价格中低档，因此，我们在广泛研究市场供应的情况下，重点参考了竞争对手户型比例，结合本项目实际定位。
错开目前市场普遍大户型，朝精品小户型发展，适当开发有特色小四房，减轻置业压力。详细户型比例见摘要。
户型的动态调整，在建筑方案完成后，根据最后市场调查结果，对户型在进行一次重要调整。
价格：
小户型100平方米×3000=30万元 小户型三室两庭110×3200=35.2万元。
小户型按照30%首成付款为9万元—10万元。
大户型 四房两庭小户型130×3000=39万元 204×5000=102万元
大户型按照30%首成付款为12万元—30万元。
3．社区商业
绿色果菜超市400平方米，其它商业面积考虑如下内容：干洗店、社区环保型美容美发中心、社区五金店、社区汽车美容店、社区早点供应为主的小饭店、知名社区连锁家电维修与销售点。
引进知名店，由物业管理公司把控制好人口门栏，高标准实施招商管理，提升社区品质，重点使提高居民满意度。
深圳茂雄果菜实业有限公司与虎门镇天和百货商场，经过数月协商，终于结成连理。东莞首家大型专营果菜绿色超市——深圳茂雄果菜超市虎门连锁加盟店，已于2月２５日在虎门镇闪亮登场。 该“绿色超市”位于我镇中心路１号，营业面积600平方米。超市专门经营国家级大型果菜基地生产的、经过国家质检部门严格检疫合格的各类蔬菜、水果，是真正的环保、无公害果菜。同时，该超市还兼营高质量的粮油、水产、鲜肉、调味料等消费品。
七、特色健康运动型泛会所策划
（一） 会所理念设计
房地产开发同样存在开发战略的创新问题。寻求项目开发模式的突破，就是要打破房地产就是建筑与环境的局限，跳出房地产狭小的专业范畴，把握新世纪客户的精神追求，挖掘虎门区域文化的精华，达到将旅游、体育、文化产业等与房地产大胆嫁接。开发战略创新是根本目标，专业房地产开发创新是实施的手段，客户的满意才是成功的检验标准。
因此，根据本项目客户与策划定位，建议本项目小区会所内设立社区健康养生园，独树一帜。
推广主题语：
追求自然 贴近自然 拥有可持续发展的健康人生
生命加油站 健康储蓄所
迈着自信的脚步走入荔霖春晓健康社区 体验健康快乐生活
（二） 世外桃园会所成为社区教育与活动中心
人才是地产企业生产要素中最活跃的因素，人才的经营要求不仅要把人才当作智力资本，而且是特殊的资本。让员工满意是企业领导人的责任，因为外部顾客的满意是依靠内部高效率和忠诚的员工提供的，企业有责任为员工提供满意的服务，不断根据企业的发展满足员工物质待遇、精神激励与学习的需求。
对于员工的培养具体采取如下措施：
1. 结合工作岗位，提倡按照工作需要进行学习。
2. 制定培训导师与研究导师。
3. 重视心理训练，培养员工良好的心理素质。
4. 鼓励与国外大学与一流公司的交流，开阔员工的视野。
我们不仅提倡个人的成才，而且也培养团队成功。
世外桃园社区健康会所是现代科技与传统健康文化、现代会所经营相结合的产物，只有优秀的经营人才，才能按照系统工程的要求经营好健康社区，带给世外桃园业主健康快乐的生活体验。
深圳在健康会所经营方面已经作出有益的探索，例如中航健身会进行健身会所连锁经营，颇有成绩。新浩健康城在房地产与健康的结合方面已经作出成功的探索。
（三） 世外桃园社区健康养生园的项目规划
项目规划原则，注重健康养生理念设计与项目的一致性，注重不同项目之间服务健康养生，例如针对减肥采用健身、中药与针灸综合方法达到安全减肥目的。项目注重电脑技术应用，方便人们使用。注重天然养生环境于是室内健康服务项目的配合，注重健康服务项目的独创性。
1. 小型活水SPA保养中心与健身中心配合
以活水保养为中心，设置阳光浴与活水保养中心相连，方便沐浴的人们作阳光浴。
世外桃园社区健康养生园的小型水疗中心独具特色，集运动、健身、水疗、养生、美容、塑身、餐饮、休息及戏水之全方位顶级功能设施于一体的小型健康水疗中心。
健身中心，采用开放式自然通风设置，配置常用健身器材，满足人们运动的需要，由于小区有登山健康步道，在器械选择上以实用为主。
球类运动：篮球、羽毛球场等设置在室外运动区，让人们在自然环境中享受锻炼身体，增强人的免疫力。
2.数字化图书馆与书吧
博览群书可以陶冶心灵，体育锻炼可以强身，健康养生可以延缓衰老，恢复疲劳。设立统一数字化商务会所，除了具有咖啡厅等传统设施外，设立网吧，与深圳图书馆等合作建立数字化图书馆服务环境，根据客户行业分类，重点为客户提供行业数字资料服务，例如金融、地产、法律、电脑等等。
数字化图书馆项目建议引进超星五大领先技术：读书笔记、全文检索、文本图书、多媒体资源、数字化制作系统。
数字图书馆是一项前无古人的开创性事业，需要长远目光，需要探索精神，需要脚踏实地的工作，更需要团结和协作。数字图书馆每一项技术成就的取得和应用，都是建立在无数心血和汗水以及对图书馆事业的深刻理解基础上的，它能够给客户提供良好的专业化服务。
（四） 世外桃园社区健康服务体系
世外桃园位于环境优美的桃花林中，令人耳目一新的建筑固然重要，但是，优质服务是更稀缺的资源，高尚社区以人为本。建议世外桃园开展知识型社区服务，引进世界最佳酒店实践，将酒店服务与社区物业服务相结合，建立充满爱心和欢乐的社区。
建立以世外桃园社区健康环境与服务的体系;结合一流的物业服务，塑造优秀的社区文化。一个成功的小区不仅仅是将住宅销售出去，而且要销售给指定的客户人群，将客户组织起来，建立文明的高尚生活环境，这是更重要的风景，也是现代高尚社区生活质量的重要保障。
八、中澳双语高级幼儿园策划
现代社区要有鲜明的人文特色，如果我们从项目策划开始注重项目的文化内涵，在营销方面以文化营销为主，在社区物业管理方面建设健康和谐的优秀社区文化，全面升华虎门房地产开发及其物业管理的水平，那么树立创裕公司的房地产专业开发品牌就有了基础。
如果规划设计许可，建议预留幼儿园场地，时机成熟积极引入中澳双语幼儿园，根据幼儿园设计规范，建筑面积1800平方米，总造价350万元，教育设施、游乐设施、中巴车总投资150万元，累计投资500万元。
可以容纳200名以上儿童就学，每人建筑面积9 平方米以上。
收费标准：学生每人每学期5000元，学生家长每人每年交纳10000元。
每年幼儿园收入为200万元，成本预计为130万元，利润为70万元，预计8年可以收回投资。
九、CIS全面导入荔林世外桃园的方案要点
1．CIS导入的重要性
1.1万科四季花城项目导入CIS取得成功
四季花城在策划之初总结了温馨家园和万科城市花园开发过程中的教训，从开发之初就下决心打造精品，不仅在建筑策划与施工开发方面精雕细琢，而且在营销方面发扬万科物业管理口碑的同时，全面导入CIS,侧重项目宣传，同时兼顾万科企业形象。
四季花城采取围合式建筑，组团院落封闭式管理，既保证了商业街开放式的商业气氛，又保障了住户的安全。同时四季花城古典的欧式建筑风格，营造了"欧洲的一个小镇"，令你仿如身处世外桃源。
2001年四季花城获得中国房地产协会主办的"中国（深圳）地产成功经营模式推介"之"郊居精品开发模式"称号。
2001年入选深圳市民喜爱的十大明星楼盘。
2001年获《最适宜深圳人居住示范小区》称号。
深圳天健名苑是深圳中心区的一个知名楼盘，深圳天健名苑在形象设计方面非常成功，深圳非常具有创意的严省强设计师完成了把握中心区方向的经典作品，在理念的把握与画面表现方面非常具有震撼力，深圳天健名苑开盘后很快销售一空。
1.2 世外桃园项目面对激烈竞争
在高端客户争夺方面，我们有蟠龙山庄、丰泰华园这样的别墅项目，在低端客户方面，我们有富民花园这样的项目，号称零首期销售，月供1000元，形势迫使我们在中高档客户争夺方面出奇兵。
与丰泰华园这样的超级大盘竞争，论企业实力，我们无法一下超越竞争对手，论楼盘的自然景观，我们没有湖景，因此，我们只有出精品这一条路，激烈竞争要求我们精雕细琢，通过精心的企业形象设计是打造项目品牌进而树立、提升企业品牌的必由之路。
1.CIS导入的目标
第一，形象塑造提升项目知名度；
第二，品质宣传提升项目品牌美誉度；
第三，价值链整合提升项目整体价值，实施强势促销；
第四，通过我们的努力，向广州星河湾学习，打造虎门地产的新高度。
2．CIS导入的方式
理念导入为先，行为导入日常营销活动和关键性营销活动，视觉导入全面细致体现对业主的人文关怀。导入CIS的第一步是调查研究，调查的内容主要是：
1．企业主要领导的访谈 过去已经有过一些接触，特别是对营销部门比较了解。还需要深入沟通，特别需要挖掘、提炼企业的管理理念，进行梳理与系统化提升。
2．调查企业的员工，我们设计调查问卷，由贵公司人事部给予帮助。
3．调集公司的合作伙伴与供应商
4．收集公司资料
CI调查内容
1．企业与楼盘知名度情况
2．品牌标志知名度
3．企业基本形象与辅助形象调查
4．客户满意度调查
5．不利形象
视觉要素调查
1．企业情报的基本要素：包括标志、字体、色彩
2．员工精神面貌调查
3．企业建筑与环境要素
4．产品要素 造型、特点
5．业务往来中识别要素例如信封、传真宣传广告，使用说明书等
需要收集如下资料清单：
1. 组织架构
2. 企业管理制度
3. 企业业绩 主要楼盘楼书与照片；企业获得奖项资料
4. 主要负责人简历及照片，郑总历年重要讲话和其他领导在重大活动中讲话资料。
5. .企业核心价值观
6. 企业历年工作计划与总结，重点是企业2003、2004年年工作总结与2005-2006年发展计划
7. 重点项目可行性研究报告，已经完成项目的实际造价与可行性报告的偏差数据
8. 企业主要合作伙伴资料（主要供应商）
9. 企业有无CI手册，如果有请提供
10. 媒体报导资料
11. 企业主要文化活动方案及照片
以上所有资料完成CI策划与咨询后全部归还。
3．CIS导入的两大战役
2005年春节前内部登记活动，同时可以公开征求业主对规划设计的意见，2006年3月18日盛大开盘，开盘策划要有重大创新和突破，结合项目CIS导入，开盘采用发展商对公众宣誓承诺质量与销售诚信，业主与发展商一起剪彩，开展岭南特色文化活动等方式，聘请东莞日报、虎门日报记者担任楼盘建筑质量与营销服务质量监督员，树立高品味楼盘形象。
4．CIS导入的内容
4.1项目理念识别
理念识别MI的主题是企业经营理念，还包括企业精神、企业宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容。
理念系统是CIS精髓所在，也是CIS运作的原动力，是项目传播推广的主线。
企业理念诊断与重新设计
企业经营理念就是企业的基本价值观和灵魂，例如王志纲工作室对99昆明世界园艺博览会策划的理念设计“万绿之宗，彩云之南”，对重点发展绿色产业和旅游业的现代云南给予准确定位,可以说是画龙点睛之笔。
企业理念诊断包括如下内容
1．首先诊断企业是否有经营理念
2．企业理念是否正确或与其它企业雷同
3．企业理念是否具体化
4．企业理念具体化以后效果如何
5．理念传播过程诊断
6．理念传播之后效果反馈
我们具有诊断企业整体理念和梳理企业理念的经验，首先，我们认为企业理念是企业文化的核心，其次，企业理念统驭企业的行为、经营方向以及企业与外界的联系。最后，企业的外显文化，典礼、仪式、企业英雄、管理仪式、工作仪式都是企业理念的外化、直观感觉形象。
此外，企业文化与企业理念都强调人本的核心作用。
企业经营战略诊断
1．诊断是否有经营战略
2．经营战略目标是否正确
3．战略措施是否正确
4．战略步骤是否正确
5．战略计划是否正确
6．失败原因
7．整理归纳分析集中专家诊断
我们具有数家企业战略诊断与设计经验，为武汉商业城公司、天健地产等许多企业和
知名房地产公司进行了战略设计，深受企业好评 。我们不仅能够对企业整体战略进行梳理，而且企业技术发展战略、产品战略、营销战略进行深入诊断。
企业理念的实施要经过全体员工的了解、领悟和实践。
企业行为识别系统
行为系统就是要通过世外桃园项目一整套的特有行为模式，达到项目内部的共识，使内部产生整体性和一致性；同时对外展示项目的最大魅力，以获得社会大众的认同和好评，就世外桃园项目本身而言，就是要通过创裕公司的行为规划和对项目员工统一规范的言谈举止、穿着打扮、优质服务和不是一家胜似一家的亲和力，增进虎门公众对楼盘的了解，提高世外桃园的知名度与美誉度，提高楼盘的主观质量，树立品牌形象，建立开发商与业主的友谊。
行为识别是指在企业的经营理念、经营方针、企业精神、企业价值观指导下的企业识别行为。
企业文化与企业行为都具有规范作用、导向作用和凝聚作用，企业在进行BI导入时候，必需通过系统的规划，通过营造良好的内部系统——企业环境、员工教育、员工行为规范化，以及对外系统———产品规划、服务活动、广告活动、公关活动来展示自己的企业文化与企业形象。
建议创裕公司从六个方面将企业理念落实到企业行为层面：
1.规章制度 2.日常工作与决策 3.树立典范 4.典礼与仪式 5.建立传播网 6.教育训练
建立企业行为识别系统需要长期的规划与全体员工的共同努力。规划内容为：1.条件分析 2.目标设定 3.培训计划 4.检察督导 5.奖惩制度
企业行为识别需要对企业文化进行系统的研究与塑造，我们对房地产企业文化开发如下：
由于房地产行业是国民经济的支柱行业，房地产企业与社会公众利益密切相关，房地产企业文化特点如下：
1. 企业文化一般只是作用于房地产企业内部，但知名品牌企业的文化建设往往对于整个房地产行业产生深远影响，甚至能够超出地产行业。例如万科品牌的核心价值，正是这样一种对人性的尊重和关怀。这种强调个性、尊重他人的人文情怀，在万科的“投诉文化”、“主题精神年”、《万科周刊》以及年轻而又敬业的职业经理人群中，得到了最好的体现。
2. 不同的社会文化环境，对企业文化的约束力不同，从而企业文化创新能力和创新可能性空间随背景不同而产生差异。利用对人权研究的重视，强调地产企业服务大众的人文关怀意识，而不仅仅是为少数人服务。
3. 房地产企业文化是一种追求可见时效，追求直接经济效果的务实文化。例如房地产企业文化与营销环节结合紧密，直接能够促进产品的营销。
4. 企业文化是一种投资文化，是一种投入产出变换文化。
5. 企业文化是一种集体文化，房地产集团企业文化在各地分支机构的表现应该采用本地化形式。
从价值链管理与企业核心能力出发研究创裕地产公司的企业文化，研究公司总部与子公司文化传递问题。
4.3 世外桃园视觉识别系统
设计全面的楼盘导示系统：包括企业标志、楼盘标志、各类指示牌、户外广告、售楼处外立面形象、条幅、标记本、售楼各类文件、售楼员工服装、标徽、车辆外观标等，预计视觉识别与形象识别完成后要形成完整的手册，预计达到60页—80页。
4.4 世外桃园项目及企业CI导入流程 建议CI导入时间为3个月
十、世外桃园高品质物业管理与绿色装修提示
知识型社区服务是指知识与劳动高度密集，具有完整知识管理体系的新型物业管理，它突破了传统的物业管理主要以收取物业管理费为主的旧模式，通过人才经营为社区提供知识服务获取利润。
知识型物业管理公司的出现是物业管理的新生事物，它的核心竞争力突出以家庭消费为核心知识型社区综合服务，以客户营销理论为指导，重点在做好基本物业管理服务的同时，与保险、银行、电信、医疗保健体系建立密切业务伙伴关系，在不增加客户物业管理费的前提下为客户提供超值服务，针对白领高尚社区市场，突出物业管理的创新经营，通过在社区文化活动中灵活运用客户营销理论，首先从感情上争取业主成为忠诚客户，而后提供金融证券、保险、电信、电子商务配送等配套服务。星河湾是我国社区服务标准最高的高尚住宅，该小区有大型会所、社区商场、社区幼儿园，具有完善的服务规范，星河湾是知识型社区服务最佳实践。
高品味社区服务是高价位销售的保证，现代高尚社区的重要标准是居民的综合文明素质。
1、世外桃园物业管理组织架构
2、物业管理经济指标
物业管理收费，建议小高层标准为2.0元。
物业管理费理论收入为5万平方米×2元/平方米×12=120万元
物业管理费是取之于社区，全部用于社区服务，只求解决物业管理人员工资。
会所投资为1000万元，这是物业公司管理的经营性资产。
会所每年赢利指标为20万元。
3、知识型社区服务及星河湾最佳物业管理实践引入
详见世外桃园社区服务标准四页。
绿色装修策划建议
绿色装修是高尚社区的一个重要标志，是世外桃园项目的卖点之一。
建议引进深圳绿色装饰知名企业深圳雅庭装饰集团公司、深圳居众装饰公司，共同打造世外桃园。
十一、世外桃园营销要点
注重体验营销和客户营销为主线，按照文化营销理念精心设计客户营销活动，全面创造客户营销体验场。
体验营销若干特点：
第一，注重客户的体验，并使体验成为客户价值的必要组成成分。
第二，戏剧化和互动的概念，成为营销策划的核心概念和指导方法。
第三，体验经济中的营销策划、设计和创作，需要将科学、人文技术和艺术结合起来。广告营销是重要手段，广告创意与发布时机至关重要；营销费用在初期要严格控制，未到决战关头，不可花出大笔营销费用，把握销售时机与价格。
小批量推出，低开高走，价格逐步合理拉升，物业管理工作提前介入，配合营销，为购楼业主提供一站式服务。
目前房地产企业的竞争已经白热化，与其不断提出华而不实的广告理念，不如苦练内功，首先对营销卖场进行精心策划，施工为营销服务，建立客户关系管理（简称CRM）系统，提高实际营销效率。现代化的管理与IT手段是地产业不断创新的依托，只有强健自身才能为客户提供良好的服务。
ＣＲＭ帮助地产企业解决如下问题：
1.了解客户群偏好，根据偏好特点与楼盘营销理念设计客户营销活动。
2.了解、分析潜在客户的意见，找出营销工作中的缺点与不足，以便及时调整营销策略。
3.实现销售人员的业绩量化管理。
客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。建议地产商在IT投资中优先实施CRM，直接服务于客户，降低营销成本，加快销售速度，提升销售业绩。
1、营销目标
住宅销售额：根据概念设计方案，按照1.8容积率，总建筑面积48612平方米，去掉商铺面积和其它公建面积，可发售住宅面积预计为，4.68万平方米。
销售目标1.56—1.6亿元
销售时间：2年
2.营销工作内容
工作内容 前期 内部认购前期 公开发售准备期 负责 协调监督 审定 备注
VI基础部分设计 楼盘命名
标志LOGO
标准字体、标准色及应用
象征图案
销售资料准备 住宅使用说明书 创作构思确定
立面效果图
环境部分效果图
户型平面效果图
配套设施效果图
设计制作
印刷
价目表印刷
物业管理公司 洽谈
收费标准
管理方案
银行按揭
付款方式
宣传单张
礼品、气球
装修公司选定及套餐方案
主要路段广告牌及候车亭广告
地盘准备 地盘围墙看板
周边美化
旗帜、气球、条幅
彩色挂幅
广告灯箱
广告牌
指示牌
售楼处 售楼接待中心设计
售楼接待中心方案实施
样品房 装修要求
装修设计方案
装修设计方案实施
现场布置
看楼通道
停车广场
门前绿化
模型（整体与单位样品房）
现场POP
喷绘展板（各种）
售楼车准备
前期广告设计 报纸广告 创作构思确定
主题确定
版面制作
录影带 创作构思确定
外景选定
摄影制作
电视广告 剪辑片段
媒体发布计划及预算控制
展销会工作(备用方案)
软性宣传文章准备
销售管理资料准备 销售推广具体措施制定
促销活动方案制定
销售登记表
工地施工进度表
销售进度表
来人来电登记表
认购书
售楼合同及预售许可证
财务准备
销售人员 培训资料准备 本项目知识
区域相关知识
竟争项目分析
项目卖点分析
接待礼仪
销售技巧
客户接待程序
客户接待记录
客户跟进管理
销售反馈程序
业务员服饰准备
培训
客户服务（管理） 客户合同及变更资料
客户装修变更程序
客户档案管理
客户投诉处理程序
客户推荐制度
办理房产证服务程序制定
办理业主银行按揭服务程序制定
楼款催收程序制定
售楼处及业主参观路径是最重要的前期工作内容，售楼处的精心装饰与完整的引导标识至关重要。
• 好的营销卖场似乎有催眠的魔力，让人们不知不觉沉迷于其中，这种“魔力”标准是策划营销卖场的重要借鉴。
• 主题体验场的设计对于现代注重住宅与购物中心同样意义重大，因此我们要从体验场的角度精心设计会所的营销大厅，在初期采用展示遮挡方法，让客户观看重点完成的景观，有意对客户进行引导。
从人民北路主入口到山上会所是我们项目营销的生命线，极需开动脑筋，确保发售前让客户看到主要卖点。
3.营销费用
营销费用预算清单
项目 数量 费用(万元) 小计
卖场包装 户外广告牌 4块 20 77
围墙 喷绘、灯光 10
条幅、挂旗、气球、指示牌 5
展板 18块 4
大楼模型 2个 7
单位模型 5个 1
展示场主题环境 30
售楼资料 售楼书 1万本 13 30
折页 0.5万份 5
单张(可用于附件) 4万份 6
邀请卡 1万张 3
礼品 3
电视广告制作费 （国内） 11 11
推广支出 报纸广告 分五阶段共约约30-40次 40 40
户外广告发布费 2块 5 30
电视广告 分三阶段，共60次 20
广东专送广告 3次 5
开盘客户营销活动 世外桃园的开盘活动 1 30 30
世外桃园的客户营销活动 30
CRM软件 客户关系管理软件 10
合计 258万元
3套样品房，售楼处设备，销售大厅90万元，7-10名营销人员，营销人员工资提成100万元。
媒介选择：虎门日报、东莞日报、南方都市报，虎门电视台、东莞电视台等。
4.营销主要卖点
表9 营销卖点权重表
主要卖名称 权重 说明
山景与园林 30%
特色运动健康会所 15%
绿色装修（中英文幼儿园） 15%
物业管理与知识型社区服务 10%
发展商品牌 10% 含营销CIS系统导入
建筑特色 20% 包括户型实用率、外立面、道路交通
5.营销进度计划
按照1.6亿销售目标
表10 销售进度表
时间 销售项目 进度 销售金额
2003年12 内部认购，预售登记 吸引40%目标客户
2004年5月1-10日 开盘销售 20% 3000万元（低开200万元）
2004年5-7月 正常销售 30% 5000万元（抬高200万元）
2004年9月—10月1日 集中促销 30% 5000万元（抬高价格200万元）
2004年10月8日—12月 正常销售 15% 2400万元
2004年-2005年 尾盘 5% 600万元（降低200万元）
合计 1.6亿元
6.世外桃园销售资金回笼的策划
由于房地产项目资金需求量大，通过销售迅速回笼资金是一个关键问题。
资金回笼的速度就清楚表明房地产开发企业的运营水平，我们提出如下建议：
(1)、认真做好售前准备工作
根据体验营销理论指导，全面性创造客户体验环境，营造从主入口到山上会所的主体验路径，精心组织施工，通过我们全面细致的工作，为客户创造一个愉快具有购买气氛的综合环境。
售前很重要的工作是培训，特别是注重服务营销与体验营销的培训，因为销售人员是销售卖场最重要的因素。
(2)、多种销售形式并举,采用房地产直销方式加快速度
通过对深圳、虎门各个房地产企业营销方式的调查，发现如下缺点：
1. 广告作用下降，营销费用大，投入人力较多，但是营销的效率普遍低下。
2. 传统营销方式过分依赖现场销售，属于守株待兔式营销模式。
直销是令人关注的营销方式，直销方式在电脑业取得巨大成功，美国ＤＥＬＬ公司成为最成功的个人电脑公司。作为出身电脑专业的房地产职业经理人，我一直思考房地产营销战略创新，通过从事社区服务与营销工作，我探索出房地产直销方式，直销模式能够简化销售环节，直销模式能够降低营销费用。
通过研读娃哈哈集团服务销售终端的案例，发现成功的营销模式，无不是向社区延伸。美国沃尔玛公司在深圳开设大型超市成功后，采取社区店模式，大举覆盖深圳零售市场。
如何让居住在社区中人群，用最适宜的方式获取售楼信息，如何让社区中的人群传播房地产公司的口碑，这是我一直思考的问题。实践证明，走房地产直销之路是我国房地产企业营销发展的主导方向。
直销对营销队伍的服务品质提出了更高的要求，直销模式要求房地产企业建设成为学习型组织。
企业内部力量
营销总监
销售项目经理 策划经理 招商经理
企业外部力量
为他们提供两种服务：培训服务与物质激励
认真抓好销售终端，通过社区营销员将房地产产品与服务
(3)、注重树立发展商诚信形象
2001年6月中国人民银行发布了《关于规范住房金融业务的通知》，金融专家分析，今后银行所增加的房地产贷款额度95%将流向资信等级高的房地产企业。一些资信等级差，管理水平低，自有资金少的企业将被淘汰出地产市场。
房地产企业资信等级的高低，直接决定融资方式的优劣，直接影响融资成本的大小，开发效益的好坏，因此建立规范的资信体系至关重要。建立规范资信体系需要采取如下措施：
（1） 树立长期务实经营的思想，不过分依赖广告炒作，不对业主承诺无法兑现的服务或优惠。
（2） 应用先进项目管理软件，协调资金与施工进度、销售进度，灵活在项目变更之前做好资金计划。
（3） 重视企业信誉，不仅对银行讲信誉，而且对政府、策划单位、设计单位、施工单位讲信誉。
（4） 采用顾问方式吸纳金融与IT人才，充分发挥银行金融创新积极性，建立新型银行与企业关系，争取银行套餐服务，例如银行不仅能够住房开发贷款、固定资产贷款、流动资金贷款、按揭贷款、银行承兑汇票贴现等业务外，而且还提供基建验资、“三算”审查、代收代付等中间业务。配合银行开展金融创新，控制相关风险，有利于加深银企关系。
（5） 企业文化建设与客户营销活动相结合，感动外部客户。
当发展商自有资金在30-50%,只要开发项目的投资收益率大于银行贷款利率就可以办理抵押贷款。采用地产抵押取的贷款是地产公司融资的主要来源。
从发展商角度看，注意选拔优秀财务人才与银行办理授信贷款业务，其次要重视企业的信用管理与品牌建设。
十二、项目进度计划
根据虎门房地产市场现有楼盘销售情况，建议本项目分两期建设，首期建设面积为2.4万平方米左右，二期建设2.4万平方米左右，开发时间为两年。
项目建设与开发进度表
时间 项目名称 备注
2003年4—6月 公司项目组组建与项目前期准备
市场调查与策划方案
6月—7月 规划设计与景观设计同步
6—9月 建筑设计
9月份 市场调查：重点对价格和户型进行调查。
9月完成方案设计 总体规划建筑方案设计
9月 规划建筑方案报建
9月—10月 工程
8月中旬 市场营销策划
9月 广告及客户营销
2003年9月2003年月2004年一期工程 一期工程2.4万平方米与园林
2003年10-12月 根据住房预定房号活动及内部登记，对建筑户型进行最后小型调整。
2004年3月预售 利用3月最佳时机开始预售
2004年11月 一期住宅入伙
2004年8月2005年月10月二期工程 二期工程2.4万平方米小高层住宅
十三、世外桃园项目投入产出分析
根据规划设计提示的构思和房地产同类项目经验，对世外桃园房地产项目进行全面的财务估算与分析。
项目经济技术指标表
序号 指标名称 单位 指标值 备注
1 总用地面积 万平方米 2.7
2 总建筑面积 万平方米 4.8—4.9
2．1 地上建筑面积
住宅建筑面积4.8万方米 住宅，万平方米 4.56 根据市场反映和资金情况确定开发面积
商业便利店，万平方米 0.1
会所健康中心 万平方米 0.1
其它 配电房 0.02
2．2 公共建筑 万平方米
会所（包括小型超市） 万平方米 0.1
社区商铺 平方米 1000
3 住宅栋数 平方米
4 两房两厅一(二)卫 109.87-110 10% 户型建议比例
小三房两厅两卫二阳台 125.91-126.78 15%
大三房两厅两卫二阳台 138.26-141.44 15%
四房两厅三卫二阳台 134.35-137.44 30%
148.62 5%
大户型与复式 130—200平方米 15%
5 总户数 302
6 车位 个 340
建筑高度 米
7 建筑容积率 1.8—2.0 力争2.0
8 绿化覆盖率 % 30 >30
9 土地费用 万元 3000
10 建设周期 年 2年
11 总投资 10608万元
12 销售税率 0.35% 6.85%
13 营业税率 5%
14 所得税率 1.5%
15 东莞城市建设基金 4%×交易额
16 折现率 % 12
表13投资(成本)估算表（万元）
1、土地综合成本 公用土地成本费 1153元/平方米×2.6万平方米=3000万元 3000
购买入口门市房 400万元 400
2、建筑安装费 750元/平方米 （不含电梯）×4.68万平方米=3450 3510
3、规划平面设计费 2．6元/平方米 13
4、勘察设计费 按建筑用地×2元/平方米 5.2
5、建筑设计费 12元/平方米 60
6、执照、验线、地形图费 0.9元/平方米 4.5
7、房地产开发费用 按照建筑面积4.8万×60元/平方米 288
8、工程质量监理费 建筑面积5万平方米×1.5% 城建部门收 7.5
9、工程报建费 建筑造价3510×4% 城建部门收 140
10、房屋测绘费 建筑面积5万平方米×5元/平方米 25
11、城市消防设施费 按建筑面积5万平方米×2元/平方米 10
12、污水处理费 按45万元/千人口数，大约1000人左右 45
13、电梯费用 小高层电梯14部及入口两部扶梯 400
14、小区道路建设费 估算100元×道路面积 水泥路面 100
15、护坡挡土墙 150
16、景观建设费及游泳池 120元/平方米 * 5万平方米游泳池 600
17、给水系统建设费 8.0元/平方米 开口费 30
18、排水系统建设费 5.0元/平方米 25
19、通讯工程建设费 4.0元/平方米 含小区智能化设备 40
20、供电高压配电费 40.0元/平方米 200
21、财务费(主要为贷款利息) 40.0元/平方米×5万平方米 200
22、样板房 四套样板房 90
23、销售费用 包括整个营销推广费用 258
24、综合管理费 销售收入的1％ 148
25、停车场建设费 340车位，专门建设81车位，考虑其它费用因素，露天260个 250
26、会所与商业中心建设费用 健康特色会所建筑造价200万元 350
会所设施150万元
27、东莞市城市建设基金 交易额×4%，按照14800万元计算 592
28、东莞市人防建设管理费 建筑面积5万×30元/平方米 东莞市房管局收 150
29、房产交易手续费 交易额14800×0.2% 镇房管所收 29.6
30、商品房预售监督管理费 交易额14800×0.2% 镇房管所收 29.6
31、房地产初始登记费用 每宗×100元/户 4
32、不可预见费用 200
小计 不含地价 7954.2
含地价（＋3400） 11354
33、所得税 6.85%×15600＝1090万元 1068
34、营业税
合计 12422
每平方米开发综合成本费用为： 元/平方米
总建筑面积4.8万平方米开发利润 柏景豪院售价3400元飞龙山庄售价3280元售价3000元15605-12422＝3183万元 利润率为25.6 %
表14销售收入预测表
序号 指标名称 单位 指标值
1 住宅最低售价 元/平方米 3000元/平方米
2 商业门市售价 元/平方米 1000平方米，商业总销售额600万元 6000元/平方米
3 2004年商业门市销售面积 平方米
4 方案1 4.68万平方米住宅销售收入, 万元
中等价格 600＋4.68×3000=14640 14640
5 车位销售额 专用车库 340专用车库81*5 =405万元露天车库260*2 =560万元 965
合计 15605万元
2003年所需资金预算
科目名称 计算方法 金额（万元） 时间预测
公司前期开办费用 办公室，工资，车辆，招待费用等 40 2003年5-12月
市场调研与总体策划费用 根据成本计算，作为今后融资与开发依据 10 5-6月
规划设计费用 20 7月
建筑设计费用 80万元 80 8月
工程报建费用 建筑造价3450×4% 138 8月
景观园林设计费用 20万元 20 8月
市场营销策划费用 总体销售方案设计、开盘方案设计 20 8月20日-12月
CIS设计、制作费用 CIS方案、设计 30 7-10月
客户营销费用 计划10月1日开始预售 ，其中广告销售费用50万元，客户营销费用50万元 20 9-12
打桩基础工程费用 50000平方米*750*20% 750 9月-12月
工资成本 40
其它不可预计费用 330
小计 5万平方米 1498
通过财务估算分析，我们认为概念设计方案的园林与总体布局合理，从经济方面分析概念设计方案是可行的，具有较好的性能价格比，在虎门房地产市场中具有较强竞争力。
十四、世外桃园项目风险分析
世外桃园作为重要房地产项目，投资规模较大，在项目开发过程中可能存在如下风险：
1. 管理与人力资源风险
人力资源风险具体体现在如下方面：关键岗位缺乏独档一面的优秀人材，团队知识结构存在缺陷，在项目不同阶段，人才使用不当造成项目执行中的人为失误，特别是项目相关人员未能发现项目潜在的市场风险以及建筑规划与设计、建设施工分析中的风险。
2. 财务风险
项目开发步骤把握不准，资金需求超过企业融资能力，或者融资成本过高，导致企业收益减少。
3. 销售风险
销售风险主要来自对客户偏好的把握出现偏差。如果销售队伍经验不够丰富，销售队伍缺乏训练，整体形象不佳、销售价格定位不准都可能导致销售风险。
风险回避措施
1．合理利用挖掘内部人力资源，同时与市场专业策划单位密切合作整合优质社会资源，通过外部建筑规划设计、营销策划、建筑施工、绿色装饰等单位资源的整合，能够有效降低企业人力资源风险。
2．选择合适的融资渠道，注重与银行建立长期的合作关系，科学划分项目建设阶段，在企业资金能力范围内上马项目，注重市场动态调查，根据市场情况调整营销计划，加快资金回笼速度，聘请外部理财专家把关，在项目开发不同阶段科学分析财务风险，制定出符合企业实际状况的回避财务风险措施。
3．注重营销前期准备工作，系统导入项目CIS体系，加大营销人员培训力度，注重项目品牌与企业形象的树立，合理安排客户营销与广告营销的费用比例，在服务中体现营销技巧。
4．建立健全企业风险预警体系，理智对待可能出现的风险，及早识别风险，及时采取组织措施或其他综合措施。
5．注重规划设计与建筑设计、景观设计的同步，设计完成后进行项目设计经济性分析，力求最优设计方案，根据设计方案制定科学的施工方案，对施工方案进行科学论证。
6．在项目发售阶段，根据我们的实际销售经验，建立每周营销与施工部门联系会议制度，根据营销情况科学调整施工的顺序，施工要配合楼盘营销，为营销创造良好现场环境。项目主要设计人员与施工人员要作为培训老师，为营销队伍讲授培训课程，让销售人员准确熟悉楼盘特点，消除楼盘介绍中的失误，避免业主对销售部门的严重投诉事件发生。