高沟品牌重塑纪实
中国策划人才网 本站原创 中国策划人才网 2006-11-10 9:59:00 “三沟一河” 既是苏酒的象征，也是苏酒的骄傲。高沟系“三沟”之一，诞生于苏北美丽的高沟镇，有百年辉煌历史。可是近年来，“高沟”却在外地及本地品牌的“围追堵截”之下，将大片市场拱手相让。虽然另创品牌今世缘开拓出了一方天地，但老品牌“高沟”却渐渐“枯萎”。如何重振高沟雄风？成为了新高沟人的一个心结。
■分析：消费者为何不再迷恋高沟？
摆在飞人谷策划机构面前的第一个问题是：消费者为什么不再“迷恋”高沟品牌？
问题： 高知名度，低购买欲，忠诚度下降
来自市场一线的信息充分说明高沟品牌面临的挑战：一是品牌知名度高，销量不高；二是购买群体老化，购买欲递减；三是购买首选率下降，忠诚度受其它品牌侵蚀。
原因：品牌诉求与消费者情感价值需求严重错位
检核“高沟”品牌资产，我们发现：高沟品牌诉求与目标消费人群的情感价值需求出现严重错位。品牌传播语之一：“实在是高”，让消费者认知模糊，什么是“高”？“高”在哪里？没有具体的指向。品牌传播语之二：“滴滴暖人心”，虽说注入了情感的元素，但是没有指向性，在大众传播方面较为泛“情”。品牌传播语之三：“唯有高沟难忘”，很显然是自我陶醉式，从消费者角度来判定，没有利益支撑。这样造成了品牌核心价值的缺失。
高沟原有品牌忠诚度的消费者，随时间的变化出现两极分化，一部分人因地位升迁，在选择品牌时更加注重品牌与其自身地位、面子的相称，不再只选择高沟；另一部分人群因命运不济，对几十元一瓶的酒消费起来有点吃力。处于中间地带的新生代，对品牌虽然有一定的知晓度，但没有认可度，购买欲并未得到有效激发。
综合分析，高沟品牌定位的模糊，导致消费者对品牌认知的模糊加上传播的零乱，既缺少品质诉求，更没有与消费者的情感沟通，加速了品牌的老化。消费者对品牌的情感欲求与品牌价值诉求的错位,是高沟品牌资产流失的关键。
庆幸的是，有近100年历史的高沟酒还有良好的品质基础，先天的历史积淀所形成的消费习惯，以及广泛的知名度。现在要做的是如何拂去它身上的灰尘，对它实行刨光打磨、重新造型，使其重放昔日的光芒。
■定位：高兴时刻•高沟酒
如何医治“内伤”？对“症”下“药”，攻心为上，重塑高沟品牌的第一要务是，唤醒消费者对品牌的历史感情，培养消费者的情感认同。我们确定了走副品牌策略，保持原有品牌，追加副品牌，既可继承品牌原有的历史资产，又可有效地注入新的品牌内涵。
副品牌策略如何定位？副品牌名称如何确定？副品牌的核心价值是什么？根据对市场竞争格局的分析，我们发现高沟酒在40元到80元每瓶的价格带之间的中低端大众消费市场有很大的机会。
分析这一目标消费人群，我们发现：他们的年纪在31－50岁之间，以工薪阶层为主；收入不高，中等水平；典型的上班族；生活基本是家——单位两点一线式的平稳、程序化的生活状态；关心家人，关注朋友。他们在白酒消费方面极为务实、理性：品质是他们最为关注的要素，其次则是价格，期望有着口味纯正、历史悠久、价格不贵、包装形象还不错的酒。
他们对白酒的感性需求：简单的生活，平淡的日子，让他们饮酒的动机单纯：不是为了彰显身份、不是为了利益的驱使，可能就是因为儿子懂事长进，心中舒畅，顺便邀三五好友喝一杯，叙叙旧；可能就是因为家人欢聚一堂，亲人们共享天伦，欣慰之时来一杯；又或者，什么想法都没有，只是兴致到来。饮酒，对他们来说并不仅仅是味蕾的享受，为了更多的是情感的宣泄、压力的释放，体会着、分享着一种最质朴的情感。这样情景的感受，是什么呢？这是高兴而温馨的，是欣慰而高兴的！
此时此刻，高沟酒的品牌定位非常清晰的跳出来了：高沟酒，一瓶高兴时刻，传情达意的酒；一瓶高兴时刻，寄情表意的酒。高兴时刻 • 高沟酒！精准的将消费者喝酒的动机、氛围、场景表达得淋漓尽致。此时，副品牌名称、传播语已经没有比“高兴时刻”更好的了。
■表现：什么是高兴？
高兴是什么？一张灿烂的笑脸，一种快乐的气氛，一个活泼的场景，又是一个从抽象到具象的漫长之旅。
产品： 一看到高沟酒不高兴都不行
本着360°传播的原则，项目组首先从品牌的载体产品包装上着手。众所周知，包装是品牌形象的“代言人”，是给消费者的“第一印象”，项目组先从包装设计创意表现开始。新的包装，以红色为主基调，寓意喜庆、高兴，把副品牌名：高兴时刻四个字用金色的字体镶嵌其间，在高兴的“兴”字下拉出一笔，变化为一个人微笑的嘴角，同时，在外盒上辅助以暗色的笑脸，把高兴时刻的表情表现得惟妙惟肖。正如一名高沟酒的经销商所说，“一看到高沟酒你不‘高兴’都不行。”
传播： 找对人，说对话
好的表现，还要有好的传播。品牌传播的核心是：找对人，说对话。在户外广告上，将“高兴时刻”品牌形象贴在造型古朴的外侧雕刻着一张张夸张的笑脸的大碗上，以此来表现消费者饮酒时的畅快心情，画面幽默、风趣，让人忍俊不禁，会心一笑。这种无声的沟通语言，让高沟的品牌活灵活现，大大增强了品牌与消费者的亲和力。与此同时，我们又举办了“高沟酒，共享高兴时刻之谢师宴”和“高沟，高兴一夏”激情“南京两日游”抽奖活动。结合“高兴时刻，高沟有礼”活动促销，高沟酒又举办《高沟，高兴时刻乐不停》征文活动和“高兴时刻•优秀教师”评选活动，通过互动活动把“高兴时刻”高沟酒植入消费者的大脑。