运动品牌的下一个营销趋势

　　精华点评

　　耐克和lululemon，是在两个不同的时代成长起来的成功品牌。文章详尽地比较了各自的成功要点，推荐！

　　在阅读此文的时候，我们要关注和思考一个核心，那就是品牌要素（brand context）是什么？在不同的时代、不同的人文环境和传播技术下，构成品牌的要素是不同。

　　在我早年的品牌方工作和近些年的服务中，我们即便是把一个现成的品牌搬到一个新的市场，由于市场成熟度不同、目标人群文化、习惯和收入差异、竞争环境差异，我们需要用非常审慎的态度去思考品牌——哪些是值得建立和累积的品牌要素。

　　品牌工作入门容易，出道很难！

　　运动营销注定是2022年的营销大主题之一，冰墩墩、谷爱凌刚因冬奥会掀起滑雪热，刘畊宏的《本草纲目》毽子操音乐又带起家庭健身潮，随着健康意识不断增强，运动品牌也从专业细分领域走近普通消费者。

　　但不可置否，鉴于当前经济环境的巨大不确定性，消费者也在开始考虑如何管理他们的消费预算，提供磁性价值的不仅仅是价格，更有品牌之间的权衡。运动品牌想要在这种情况下占据高地，对于营销趋势的把握尤其重要。

　　鉴于此，科特勒咨询集团在本周的Marketing pearl分享会上对运动品牌的趋势发展进行了讨论，内容由网络资料与分析汇总而成，由科特勒资深顾问王倩芸老师带来【运动品牌的下一个营销趋势】的主题分享。

　　01

　　当下运动品牌的主要类别

　　运动品牌的主要类别可以分成三大类：运动鞋服品牌、运动器材装备品牌、运动营养品牌。

　　运动鞋服品牌：以各类运动服饰、运动鞋履为主，在运动相关品类中市场规模最大、普及度最高；

　　运动器材装备品牌：如健身器械、运动用具等，如智能健身镜、筋膜枪、家用椭圆仪、智能跳绳、动感单车等；

　　运动营养品牌：如蛋白粉、肌酸、能量胶等运动专业营养品和运动饮料等运动相关饮食产品。

　　02

　　运动品牌的营销发展变迁

　　——以Nike、lululemon为例

　　（一）Nike——抓住传统巨头品牌所忽略的新风潮

　　Nike作为全球运动行业龙头，拥有久远的运动品牌营销历史，有众多标杆性的运动品牌营销经验值得借鉴。

　　（1）专业跑鞋“华夫训练鞋”借力普雷方丹，打开专业跑者市场

　　1964年，菲尔·耐特与俄勒冈大学的一个田径教练比尔·鲍尔曼，创立了蓝丝带运动用品公司，打算从日本进口价格低廉的Onitsuka Tiger（鬼冢虎）运动鞋卖美国。源于对跑步鞋的创意设计灵感，他们为参赛的田径选手改进了跑鞋的设计。

　　1972年蓝丝带运动用品公司开始在韩国生产自己的系列产品，品牌名称定为耐克，确定了“钩状”商标，也是其在欧洲品牌识别和品牌定位上的一个关键驱动力。

　　1973年，刚成立两年的新公司便签下隶属于耐克品牌的第一位明星跑——史蒂夫·普雷方丹（Steve Prefontaine），当时年仅22岁的他已经是美国最负盛名的田径运动员。并被誉为“美国长跑奇才”。

　　普雷方丹向精英跑者们介绍耐克的产品，寄给了圣迭戈的玛丽·德克尔（Mary Decker），新西兰的约翰·沃克（John Walker）和迪克·夸克斯（Dick Quax），英国的布兰登·福斯特（Brendan Foster）以及肯尼亚的基普·凯诺（Kip Keino）。最后这些运动员全都爱上了耐克鞋。

　　（2）签约乔丹，扭转困境，推出AJ实现销售奇迹

　　20世纪70年代，耐克的销售收入以每年翻两三倍的速度递增。1979年，耐克销售的跑鞋数量占了当年美国跑鞋市场的一半还多。一年后它甚至超过了长期主导美国运动鞋市场阿迪达斯。到1983年时已经超过9亿美元。

　　到1983年，约有2000名田径选手、半数NBA球队均与其签约，80年超越阿迪成为美国运动鞋业内第一。

　　1984年年末，耐克与迈克乔丹签订一份为期5年的合同。1985年耐克在运动鞋上使用乔丹的名字，当所有人都以为乔丹只是产品代言人时，耐克已经将其作为营销计划和运动鞋服产品系列的推动力量，并创造是出“Air Jordan”这一品牌产品。

　　签约乔丹是改变耐克命运的关键，当时耐克正处于被锐步狙击反超阶段，但凭借乔丹的带货能力快速走出困境，耐克也从中发现明星效应的优势。

　　（3）埋伏营销巧蹭奥运会，知名度和人气大涨

　　1996年，亚特兰大奥运会上，短跑运动员迈克尔·约翰逊连续夺得男子200米和400米两个金牌，并在200米项目中打破世界纪录。当他的撞线照片传遍全球时，不少人注意到了他的脚——那是一双金色的耐克跑鞋。

　　耐克的埋伏营销曾给所有人留下深刻印象，当奥运赛场上，脖挂耐克金靴的照片通过《时代》周刊封面传遍全球，高达 70% 的人以为耐克才是该届奥运会的赞助商。（其实当时的赞助商是锐步）

　　（4）与运动赛事合作成为长期持续性营销方式

　　2008年，耐克与芝加哥马拉松达成赞助协议，成为赛事的官方赞助商。自此以后，耐克每年都为赛事推出主题商品，包括芝马主题跑鞋、T恤等，与此同时，耐克还在每年赛前在芝加哥举办一个为期17周的马拉松训练营，帮助跑者备战芝马……

　　△内容源于：开源证券

　　耐克抓住了传统巨头品牌所忽略的市场和新风潮，开发出符合专业运动员需求并俘获万千跑者喜爱的跑鞋。通过赞助顶级赛事和签约运动明星，与专业性、功能性、科技感强绑定。几乎一夜之间，成为美国运动品牌市场上的主导品牌。

　　△内容源于：未来智库

　　（二）lululemon——瞄准女性力量，打造瑜伽裤神话

　　lululemon是1998年成立的加拿大运动品牌，2020 年，市值就突破了400 亿美元，2021年，lululemon市值一度飞跃至600亿美元。

　　也就是同年9月，lululemon一举击败加拿大合作16年的奥运会服装官方赞助商——哈德逊湾（Hudson’s Bay Company），成为2022年北京冬季奥运会、2024 年巴黎夏季奥运会、2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬季奥运会和2028年洛杉矶夏季奥运会的开闭幕式、颁奖仪式、日常穿着等全系列装备产品官方服装供应商。

　　△内容源于：亿欧网

　　当运动品牌还没有打开大众认知心智时，lululemon就在瑜伽运动领域找准自己的赛道，做出小领域的专业知名度，用新潮健身运动品牌打开世界运动品牌市场。

　　△lululemon北京店

　　（1）社群营销宣传品牌理念，建立“忠实”客群

　　lululemon在营销策略上，摈弃了传统的找专业运动员代言路径，也不在各大赛事上打广告，而是积极地打造瑜伽社区，让瑜伽教练成为lululemon的大使首选，在教练穿着其品牌的瑜伽裤上课时，完成向学员的品牌推荐工作。

　　△图源：runwise

　　这样做的好处是，这些形象大使大多是运动员、瑜伽师、培训师、音乐家等，他们的生活方式具有线下的口碑和社群影响力，为品牌带来了大量的潜在消费者。lululemon通过分散在世界各地的形象大使，精准定位周边的潜在消费者。

　　（2）高频率举办大型线下活动，扩大品牌影响力

　　在疫情前， lululemon的线下活动体量是瑜伽领域绝无仅有的，大量的线下活动，让瑜伽从小众运动成为群体性活动，带来巨大的冲击力和品牌影响力。

　　△图源：runwise

　　（3）精准定位潜在消费者，社区运营渗透化营销

　　目前，lululemon在全球拥有千余位全球大使与社区大使，主要通过这些品牌大使的人脉和社交圈子来建立影响力渠道。

　　· 通过品牌大使影响力精准定位目标消费者

　　活动上：自带流量的形象大使在线上，线下门店及社区中开展活动并授课；

　　产品上:形象大使代表消费者提供重要反馈，并就产品系列进行合作；

　　社区的建立上：lululemon常常通过形象大使为门店设计以及打造社区的方式，为集团提供信息和意见；

　　· 店内延伸到店外的社区活动，描绘品牌理念

　　Lululemon基于店铺开展社群活动，包含店内和店外两种形式 ，活动目的以宣扬健康运动生活的理念为主，不以“带货”为直接目的 。

　　店内活动：店内，会定期邀请品牌大使在Lululemon门店进行分享和上课；

　　户外大型活动：在疫情防控前，该品牌举办过许多大型主题聚会，比如伦敦的热汗节，北京的“心展中国"瑜伽活动，深圳的夏日乐挑赛。

　　03

　　运动品牌营销新趋势

　　从NIKE到lululemon，两个“不变”&四个“变”

　　NIKE和lululemon两大运动品牌是典型的案例，从发展历程上来看，两者有两个共同点：

　　（1）时势造巨头：

　　在跑步鞋市场，NIKE比竞争对手阿迪达斯更敏锐地发现了“慢跑热”的兴起；而lululemon则是瞄准中产阶级女性市场，看到瑜伽这一“轻奢”运动背后的巨大需求。

　　（2）产品撑品牌：

　　好的产品是品牌的基石，经过时间的洗礼，无论是NIKE的华夫训练鞋，还是lululemon对“骆驼趾”（代指女性穿紧身热裤时，外阴受到外力影响所凸显出的形态）问题的缓解，都实现了真正贴近客户和客户的需求，并在行动中做出回应的品牌承诺。

　　当然，专攻的市场、人群、场景都不一样，从NIKE到lululemon，我们也看到了运动品牌的四个典型改变。

　　（1）从运动到大众人群；

　　（2）从男性为主到女性市场崛起；

　　（3）从专业运动到生活方式；

　　（4）从功能属性到运动时尚美。

　　从NIKE和lululemon这样的品牌相对比，我们或许可以从中对品牌的发展阶段得到一些思考，例如，根据方正证券的相关调研报告显示，中国当下的发展阶段类似于美国1970-1980年时期。

　　△图源：方正证券

　　由上图可见，中美两国的运动品牌的相似点是，中国类似于1970年代美国刚刚结束了产品普及期，运动人口增加，体育用品行业快速增长；而差异点是，因为受海外品牌供给侧影响，中国运动品牌的行业历史进程加快，高端运动休闲风、女性运动风更早开始。

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　　运动品牌的未来趋势展望

　　（一）定位：细分化趋势

　　在过去一年里，由于保持社交距离和居家隔离的规定，数字化健身和线上运动社区得以迅速发展。数字健身也将继续成为2021年及来年几年的热门趋势。

　　在细分品类趋势中，运动品牌不仅可以根据人群细分为女性人群、休闲人群以及小众运动人群等，还可以根据场景细分，除了外出穿搭，疫情带来的居家运动潮流趋势和居家办公舒适追求，都将是值得考虑的点。

　　这将和传统体育运动互为补充，激励与锁定用户群体在线上进行远程锻炼。因此在细分化人群和场景中，也会有所不同。

　　比如，随着居家办公的兴起，运动类服饰因舒适百搭，成为线上办公的人士的“新宠”。

　　（二）产品：融合创新趋势

　　运动品类的设计不再拘泥于运动，也可以融合潮流元素，形成“新风尚”。比如，lululemon就针对女性群体身形展示、时尚追求，做出“运动+颜值”的设计风格改善；中国李宁也通过将“国潮”风与运动感糅合，做出“运动＋文化”的创新。

　　（三）传播：跨界联合与扩散趋势

　　作为全球第一运动服装品牌，NIKE就曾与腾竞体育签约4年，成为了LPL（英雄联盟官方职业赛事）官方服装的合作伙伴，双方合作内容包括：LPL赛区服装及运动鞋设计，LPL联名运动产品以及其他衍生服务，其产品的收入耐克将与LPL联盟按一定比例分成。

　　再比如，当下兴起的fajo（花椒）运动鞋，就采用了植入生活场景，在大众型的小红书种草平台的方式进行扩散，其传播主体更偏素人或中腰部KOL。

　　（四）渠道：DTC趋势（direct to consumer）

　　· 业务模型以直面消费者为主，如许多新兴运动品牌通过（DTC）切入，越来越多巨头品牌也开始注重DTC模式；

　　· 优化数字营销，通线上社群（微信群）、会员计划等与消费者建立直接联系；

　　· 关注KOL（意见领袖）与企业品牌文化契合。

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　　写在最后

　　经历过疫情，我们更懂得健康的可贵，世俗“白瘦幼”的审美观点被打破，健康之美的张力更触动人心。正是如此，从竞技场到大众运动，运动品类正将专业运动科技引入寻常百姓家。

　　在当下，运动品牌的营销不仅是一种成本，更是与客户沟通的一种投资，这是对消费者新需求的及时响应，也是运动品牌持续增长的重要动力，比以往任何时候都更重要。