数字化样本解读：中国首款电子标签功能饮料，是怎样炼成的？

　　通过数字化方式，东鹏特饮为企业践行

　　可持续发展提供了全新思路

　　商业世界变幻莫测，企业个体在诸多不确定性中披荆斩棘，然而在当下，行业发展却有两大确定性：一是碳达峰与碳中和、二是疫情防控常态化。

　　面对这两个确定性问题，企业给出了一个综合性的解决方案——数字化。数字化赋能生产，高效且节能减排；数字化赋能营销，精准且摆脱线下依赖……以至于，如何转型数字化发展，如何通过数字技术引领企业改革，成为企业内部都在思考的问题。

　　这其中，东鹏饮料给出了一个可供参考的样本案例。

　　6月5日，在第51个“世界环境日”之际，东鹏饮料集团宣布：东鹏特饮经典瓶装将推“环保版”：“撕掉”实物标签，取而代之采用电子标签。而藏在这个电子标签背后的，是一个企业坚持多年的数字化转型实录。

　　标签电子化背后的环保探索

　　据东鹏饮料介绍，电子标签版的瓶装东鹏特饮，将从6月起，在电商渠道以整箱（24瓶/箱）售卖，同样是国家卫生部认证的保健食品“蓝帽子”配方，可安心畅饮。

　　撕掉了实物标签后，如何让消费者仍然能识别到品牌和产品信息？秘诀就是藏在东鹏特饮瓶盖上的二维码。

　　通过扫描“无标签”版东鹏特饮的盖上二维码，消费者可以清晰地获取产品的原料、功效、规格、生产日期、批次、厂家等信息。

　　此外，消费者还能在扫码之后，获得东鹏饮料颁发的“低碳奋斗者”光荣称号。“码”上减碳的同时，实现了品牌和消费者直接对话，互动性大大增强。

　　扫描东鹏特饮环保版电子标签，产品信息一目了然

　　最重要的是，通过数字化方式，东鹏饮料为企业践行可持续发展提供了全新思路。

　　作为国内功能饮料的领军企业，东鹏饮料在绿色环保方面有过不少探索。比如通过浓水回收后的处理利用，在满足生产工艺的同时减少了废水排放；通过蒸汽冷凝水回收，将水的热能再利用，既节能又节水。统计显示，节能减排改造项目实施以来，东鹏饮料2021年实现节水量超23万吨，节电量约1300万度电，节气量超44万立方。

　　而电子标签的推出，更是将低碳环保与数字化巧妙地结合在一起。

　　很多人并不知道，大多传统的饮料瓶标签与瓶身的材质并不一样，无法做到一同回收再利用。这就需要花大量人力物力分离标签和裸瓶，回收成本大大增加。

　　而东鹏特饮产品去除瓶上的标签，不仅在生产源头上减少塑料使用，更能让后续的回收更高效。

　　另外，东鹏特饮电子标签版产品，纸箱采用更低碳的减墨设计，每一款纸箱的油墨面积比常规包装节省59%，同时便于回收利用；瓶身使用100%可回收的PET材料。

　　经测算，6个PET瓶可以循环再生成一把雨伞，13个PET瓶可以循环再生成一件雨衣。

　　数字化建设背后的营销提效

　　纵观整个饮料行业，东鹏饮料是继康师傅和百事可乐之后，国内又一个入局“无标签”领域的饮料品牌；同时，这也是国内首款电子标签功能饮料。

　　在大多数品牌都还停留在萌发绿色发展概念或是探索阶

段之际，为什么东鹏饮料能够率先实现“标签数字化”？这背后应当是企业本身强大的数字化基因。

　　东鹏饮料与“2021世界互联网大会”结缘

　　2015年之前，饮料行业内“再来一瓶”“开盖有奖”的促销方式已流行多年，但受困于瓶盖造假的黑色产业链，各大饮料厂商每年都蒙受巨大损失，同时，商家回收及核验瓶盖的工程量巨大，且消费者实际兑奖的体验也不佳。于是，东鹏饮料巧用“一物一码”技术，并结合当时正在风口上的微信红包，将红包直接发放到消费者的手中，实现了东鹏饮料与消费者的直接握手。

　　据悉，东鹏饮料这种创新的营销方式，效果显著，成功打造了一个品牌与消费者零距离无障碍深度互动的入口，用户每次扫码，都能与品牌进行连接和互动，增加信任，品牌复购频次增加，品牌影响力大幅度提升。

　　数字化营销拉近品牌与消费者的距离

　　在实现与C端消费者的连接后，东鹏饮料的数字化探索开始往B端发展，开启了“一元乐享”活动，并在“一物一码”的基础上推出了“一箱一码”，这一举措，大大激发了渠道商户的积极性，为东鹏饮料的产品带来了更好的终端陈列和促销导购。

　　进入2019年，东鹏饮料开始投入重金做技术革新和产线改造，推动瓶箱关联，做到生产批次码、瓶盖内码、外码、纸箱内码、纸箱外码的“五码关联”，上述每个码分别针对不同人群和业务场景具有不同的功能。将“五码关联”后，让东鹏轻松掌握产品的全链路信息，极大地提升了渠道管理和销售管理效率，成为东鹏饮料连接消费者、终端商户、经销商的有力工具。

　　此次环保电子标签所依托的二维码，就是上述“五码”中的瓶盖外码，本来主要作为工厂生产时进行瓶箱关联，便于仓储与物流的溯源管理。随着实物标签的消失，电子标签的诞生，这款环保产品也自然融入了东鹏饮料的全渠道数字化管理体系中，不仅能够对产品进行全生命周期的高效管理，未来东鹏数字化营销平台上的各种福利，也将给这款环保产品进行赋能。

　　截止2021年，东鹏饮料已经完成200万左右的终端网点的深度绑定，并吸引了累计不重复扫码用户达1.4亿。

　　写在最后

　　如今，东鹏饮料这套数字化营销管理体系究竟有多强大呢？其董事长林木勤的回答是，“中国的饮料企业里，东鹏的数字化应该是做得最好的。”

　　他曾在员工内部讲话中表示，自己每天早上七点半打开手机看数据，能实时看到前一天的动销情况。这不是统计出来，而是通过真实的消费者扫码实时反映。

　　这意味着，东鹏饮料通过自身打造的数字化营销平台，对市场情况的了解，比一般的企业要快一两个月。

　　伴随着近几年互联网、大数据、云计算的发展，数字技术正在改变用户交互的方式。当你的核心产品和服务开始被新的数字科技所替代时，改变就开始了。

　　全面数字化，已然行业发展的大势所趋，也是品牌提质增效的重要举措。根据东鹏饮料的数字化案例，我们大致可以得到几个启示：

　　第一，长期的数字化投入，成为品牌必须的战略动作。

　　数字化需要企业进行大量前期投入，以及长期的布局与打磨，并非能够短期见效的速成药。因此通过东鹏饮料最新推出的“标签数字化”环保产品，观察东鹏今天的数字化能力，很可能要追溯至七八年以前的数字化布局。

　　第二，优化数字分析，提升用户体验。

　　在数字化营销上，东鹏饮料更多是打破传统营销的底层逻辑，如颠覆“再来一瓶”的营销套路。这背后，更多需要对地域、社会热点、用户个性化偏好等因素进行细化的数字分析，从而使得最终的营销是提升用户体验、达成用户满意为目的。

　　第三，数字化的目的不是换种方式营销，而是企业的系统提效。

　　当下大多数企业都将数字化聚焦在了营销上，渴望以数字化的用户沟通模式，破解传统快消品牌营销中的痛点。

　　然而我们数字化转型的目的其实是企业提效，这不只是在具体的营销方式上，还有在产品生产、渠道建设乃至组织管理等多维度同步进行。

　　东鹏饮料以数字化与经销商、商圈、商户等打通，乃至此次开创性地推出电子标签功能饮料，都是一个个鲜活的案例。

　　最终，我们要明白一个道理，商业的本质除了增长，还有效率；甚至低效增长就等于慢性自杀。企业所做的一切努力，都是在长期效率提升上的努力。

　　请不要被营销带来的短期利益蒙住了双眼。

         来源: 首席品牌官