营销感悟：策划是一门技术

策划是一个很时髦也很暧昧的词语，用途很广，已到了泛滥的地步，连搞市政的都可以说策划一下下水道该怎么挖。不过这里还是谈谈我们这个营销行业的策划。 由于工作的关系，接触过一些策划大师，很受启发。也接触过很多新手，了解他们的一些情况。所以有些想法，写出来和大家交流。      策划和管理一样，人们对它往往有二种不同的观点：      一是认为策划没有什么奥妙，凭得就是经验和感觉。 很多企业主一直认为自己是管理高手，缺乏的只是点子；很多代理商一直认为自己是策划高手，缺乏的管理团队的能力。他们都认为在自己的行业已是行家，管理也好，策划也好，是一门艺术，全靠自己的经验和悟性。      我接触过的代理商不止一位认为自己的营销策划够水平，其中一位蒙派人士甚至称“觉得自己是策划天才”，“自己都佩服自己”。      二是觉得策划太难，不知道如何继续下去。 很多新入行、而且并非广告和市场营销专业的人通常有这种感觉。凭着较好的文笔，凭着聪明的头脑，他们从事了这个职业。如果只是做做传单、小册子之类的宣传品文案倒也罢了，因为只要通过老总认可就一切OK。难的是报广文案、难的是活动策划，一旦得不到顾客的响应，老总顿时晴转多云，批斗大会及时召开，从企划部长到各个策划员无一幸免。      企划真难，很多人看不到策划的未来，纷纷主动请缨去做市场。由于很多营销公司存在重销售、轻企划的情况，如效益好时区级办事处主任奖金拿好几千元，企划员一年到头忙着编传单、拍专题、策划活动，奖金也不过几百元，企划部长虽是企划员的数倍，但与市场部长比起来差得太远。策划做寒心了，绝情而去，或做市场或改行，因此发财的也不在少数。      现在，年薪三十万的文字高手，一个整版二万元买稿子的招聘，许多经销商的热情召唤，极大激发了策划市场，让热爱策划的人士看到了未来。如何提升自己的策划水平，想必是很多人比较感兴趣的话题。      与国内很多天才策划家把策划当作一门高深的艺术相比，国外更多的把策划作为一种技术。作为艺术，难免有些缥缈不好把握；而作为技术，则可通过按部就班的流程，一二三四步地把自己培养成策划好手。      我们对大策划家无限景仰，也因此为自己没有别人的天赋而灰心丧气。其实大可不必如此自责，请你想一想，你是否知道奥美、智威汤逊、盛世长城等著名公司里创意高手们姓氏名谁吗？其实原因很简单，这些大公司有一系列科学的创意程序，即使一般的策划，也能化腐朽为神奇。相比之下，如果没有一套策划技术，则对个人的天赋要求就比较高。     新手怎样写好文案，高手们已总结出来很多规则和体会，只要照着多练、多体会，有了一定的积累，一定可以成为高手。     有了一定基础的，则想着怎样成名。攻击名人的手段比较有效，也早已司空见惯，像余杰之于余秋雨，虽然一家人，为了出名也休怪小弟无情了。营销网的网友自然也深谙此道，运用自如，但风险也大，像饶女士告老赵就是如此。     其实免费咨询不失为一个好办法，早在十几年前，何阳就总结出了不少实用技术，咨询是其中之一。通过咨询让别人认识你的实力，建立信任，再花钱请你做策划，自然水到渠成。我们做医药销售能给患者免费义诊，免费赠送 ，偏偏做策划就生怕别人无偿占有了自己的劳动，不肯白拔一毛，不见策划费不吐真言，结果很难拉到客户。      建立详细的资料库是迅速成功的方法之一。有些人追求原创，非要自己绞尽脑汁想。其实策划完全可以借鉴，篡改别人的标题，篡改别人的创意。只要合法，只要市场接受即可。那些总是愤怒声讨别人抄袭自己的人，能保证自己从来没有抄袭国外的、古人的创意吗？某知名策划团队在建立资料库方面可谓是非常厉害的，他们声称追踪600种产品的市场情况，不论何种何类，信手拈来，千变万化，不可胜穷。      我建立的资料库主要是：      标题库：把各种报章广告、营销文章中的例子，自己想到的标题、广告语等集成一个文摘。当自己需要创作标题时，挨个揣摩，考虑怎么变化才更新颖，更适合自己的产品。有了唐人的经典“天长地久有时尽，此恨绵绵无绝期”，才有了宋人的名句“天涯地角有穷时，只有相思无尽处”。      活动方式库：把通过各种途径了解到的其他产品、其他行业包括政府社会团体举办的各种公关、促销活动方式，优惠方式，摘录下来，进行变化后用在自己的产品上。      产品概念库：做医药保健品离不了概念包装，将别人的概念大胆拿来修改并超越，总结别人从什么角度发展出这个概念，为什么这么做，对自己进行概念创意大有帮助。      建立资料库需要订阅全国各地的主要报纸，到各种营销网站去浏览，看到有用的东西及时笔记。做策划不能只盯着自己的行业，“三百六十行，行行有高人”，有很多高人是跨多种行业的，他们的经验很有借鉴意义。      要成为一个好的策划，首先需要有浓厚的兴趣。不应把营销策划看作是一个混饭吃的职位，也不应把它看作是领导分配下来的一项工作。热爱策划，把策划工作当作人生事业的一项挑战，赋予极大的热情，相信自己必定成功。      要成为好的策划，必须注重理论学习。所谓营销理论，无非是中外人士多年营销实战经验的积累和总结，在你为间接经验，在人为直接经验。学好这些理论，也就是站在了别人的肩膀上。单凭自己去总结，可能一辈子都得不到这样的成就。      我接待过的来应聘做文案策划的人中，有很多中文、新闻、语言专业的人，文笔不错，说在什么什么公司做过多长时间的策划。但却对营销知识知之甚少，不知4P为何物，无论整合传播了。      最重要的还是在实践中锻炼。多写多做，不怕吃亏，不断总结，不断创新。有很多懒人编传单、写文案形成了套路，抱着完成任务的心态去做，固然省事，但创新性没了，时间长了，自己的创新意识就没有了，对策划来讲是很可怕的消极思想。       人们常说“功夫在诗外”，策划也是如此。好策划很多时间花在考察市场、花在读书看报、花在查阅资料上，真写起来往往一挥而就。没有这些基础工作，就会越写越头痛。一位前辈讲做好策划需要做到“天天阅读，日日思考，四处讨论，随手笔记”。       世上本没有策划，了解得多了，也就成了策划。       据闻河北某大学开办策划专业，一年时间便关门。盖因策划涉及面较广，虽人皆可为之，但该开设哪些课程让始作俑者踌躇难定。      策划并不一定限定于什么专业，点子大王何阳，后来毁誉参半，但我一直很敬重他，是有机化工专业；王志刚是新闻记者出身；叶茂中据说是美术设计中专毕业。专业并不重要，重要的是自我修炼。

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