中国移动世界杯营销

背景介绍： 　　1）中国球迷市场巨大且成长迅速。据央视预估，2010年可能有超过2亿人选择通过电视等媒体关注世界杯；据南非大使馆统计，有3-4万中国人前往南非观看2010年世界杯。围绕国际业务服务、数据业务体验组织世界杯营销传播，是中国移动在3G市场竞争中的一次良机,有利于消费者关系的维护； 　　2）中国移动手机电视商用不久，作为中国移动在3G时代的差异化优势产品，需要借助大事件来提升其知名度和使用率； 　　3）数据业务运营是中国移动3G市场竞争的优势之一，围绕世界杯事件整合客户需求，组织数据业务的体验营销，也将有利于巩固现有客户市场。 　　推广目标： 　　1）借世界杯营销传播，提高中国移动手机电视的市场认知度及使用率，展示中国移动在3G时代业务领先的优势； 　　2）充分发挥世界杯的内容吸引力，引导客户体验数据业务，丰富移动改变生活的价值体验； 　　3）借大事件深化"移动改变生活"的主题认知，巩固与消费者关系。 　　策略： 　　1）与门户类媒体建立以赞助冠名为主的深入紧密合作，展示中国移动的业内影响力与手机电视品牌形象； 　　2）利用综合门户的平台优势，将媒体丰富的资源与数据业务紧密结合，最大范围的对世界杯营销活动进行推广； 　　3）应用视频类媒体精准覆盖，对有视频观看需求的目标用户推广手机电视业务。 　　项目执行： 　　1）在世界杯期间，利用各网站首页、新闻、体育、世界杯频道等与世界杯相关的高关注资源，向广大网民进行手机电视业务信息的告知；此外，在腾讯还分频道投放了随心猜、随心玩两版创意，吸引网民通过参与移动世界杯相关活动加强对手机电视、手机游戏等3G业务的了解。 　　2）与新浪、优酷进行世界杯赞助的合作，包括栏目赞助、题图冠名、背景广告、视频包框等多种赞助形式，占据首页、体育、世界杯频道等世界杯优势资源页面的显著位置，使手机电视业务和中国移动品牌得到了广泛关注；网友在潜移默化中接受广告信息的影响，将手机电视业务与自身需求关联起来，使其在有需求时产生使用联想，形成对客户品牌、业务的良好印象和口碑。 　　3）后台网站：制作整体风格活泼、丰富的网站，将绿茵足球场和手机形状巧妙结合，新鲜有趣地表达手机电视和世界杯的联系。导航以icon的形式出现，更增添了活泼和丰富多彩的氛围，整个网站看起来轻松、令人愉悦，和丰富的活动相映成辉。 媒介表现： 　　1）前台硬广：分为随心猜、随心玩、通用版三版广告三版广告。 【通用版】结合G3小人玩转世界杯带出手机电视看直播，足球盛宴不错过的主题，并将用手机电视看球赛的镜头展现在尾版，作为点睛之笔。   【随心猜】其中如何表现猜？用悬念性的表现方式，从猜球进不进切入，最大限度的引起受众兴趣，吸引他们了解活动内容并参与活动。同时进一步自然引出足球赛事猜中有奖，吸引受众参与活动。

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