白酒的营销策划推广案例

白酒的营销策划推广案例

目录

前言

一、市场现状与分析

二、目标消费群

三、上市时间和地点

四、营销策划

五、广告策划

六、上市推广

前    言

从目前的竞争态势来看，白酒进入了行业发展的“平台期”：首先，老十七大名酒呈现出“三三制”状态，1/3属于真金白银的名酒，比如茅五剑，1/3处在体制阵痛期和市场运行机制“盘整期”，1/3处在“爬坡期”；其次，以金六福为代表的二线名酒也进入到了全面整合阶段。在这样的格局下，我接到做滴香醉月酒上市营销策划推广的任务。

滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒。由于出自五粮酒厂，其品质无庸置疑。然而，无常态的技术创新不断加速，无主流的顾客需求瞬息万变，无国界的酒业集团日益扩张，无壁垒的市场竞争日趋激烈。酒业的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争，这种竞争就是文化的竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来酒业竞争的一种升华。让顾客在消费过程中得到一种文化的享受，它将是中国未来酒业发展的一个新方向。

文化就是卖点，怎样做好滴香月酒的营销策划呢？怎样给消费者一个买滴香醉月酒的理由呢？如果从品质入手，现在白酒口味同质化严重，不足以支撑一个新的品牌。从目前的情况来看，滴香醉月想借助五粮液的品牌优势。但是，五粮液的子品牌多达100多个，分析其成功的除五粮醇、五粮春都前期开发的子品牌成功外，后期贴牌成功者，一般都采用自己独特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而获得成功。

显然，滴香醉月酒必须要打造自己的文化之路才能获得成功。从现在的情况来看，滴香醉月酒想打造西游文化。我个人认为，西游记仅仅是一本小说，不足以构建一种酒文化。那么，滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢？

我接到任务两天，未曾动手。因为我没有找到卖酒的原点。卖酒就是卖文化，从酒名来来，“香”已将酒的品质表现出来，那么月呢？月可以联系什么文化特质呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒的营销策划方案。

“举头望明月，低头思故乡”，月——乡对应，这时仿佛受到神的启示，醉月与思乡联系在一起。滴香醉月酒承载思乡文化，简直是天生的对应。

“小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头；长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头……”，现在有多少人在世间穿梭，有多少人在思念故乡。可以这样说，自有人类以来，思乡文化就伴随着人类。每个人的心中都有自己的故乡，“思乡时刻，滴香醉月”，滴香醉月酒与思乡文化绑在一起，能开启多大的市场呢？我想打开市场的钥匙，已经找到。下面就是怎样打开市场的问题了。

一、      市场现状与分析

1、宏观分析：

　　（1）人口状况：成都市现有人口1019.9万。男性人口577.44万，占总人口51.35%，女性人口545.99万，占总人口48.65%。

　　（2）经济状况：2002年，全市全年国内生产总值为1663.2亿，全市全年社会品零售总额709.5亿。居民年均收入13768元，农民纯收入3377元。城镇居民可支配收入为8972元。

（3）行政区划：现成都共辖9区4市6县。9区为：金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。4市为：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为：大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。

（4）行业状况： 2004年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值659.30亿元，同比增长19.21%。完成销售收入613.00亿元，同比增长15.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元，占全行业比重68.29%。其中四川232.44亿元，占全国比重37.92%；山东72.60亿元，占全国比重11.84%；安徽44.37亿元，占全国比重7.24%；贵州38.47亿元，占全国比重6.28%；江苏30.74亿元，占全国比重5.01%。

2004年白酒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。实现利税前5个省区的利税总额为115.61亿元，占全行业比重为72.54%。其中四川63.40亿元，占全国比重39.94%；贵州25.13亿元，占全国比重15.83%；山东12.85亿元，占全国比重8.09%；安徽8.02亿元，占全国比重5.05%；江苏5.76亿元，占全国比重3.63%。

2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产；完成了全行业61%的产量；占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税。

但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，2004年白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平，但与其它嗜好性消费品行业比较，特别是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念，白酒行业的税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。2004年全国白酒平均每千升售价19668元，平均每瓶白酒出厂价不足10元；平均每千升白酒创造税收3211元，实现利润1882元平均每500毫升白酒创造税收1.6元，实现利润0.94元；每吨白酒的税收贡献率约为16.33%，吨酒利润率约为9.57%。

2、微观分析：

　　（1）竞品状况：成都市现有酒类很多，其主要品牌，具体状况如下：

    从上表可以看出，滴香醉月的主要竞争对手是泸特和郎酒，因为价格相近，而泸特和郎酒的口碑也不错。因此，滴香醉月要想打开市场必须加大营销力度，同时避免对手的攻击。

（2）竞争分析：四川的名酒众多，六朵金花对于家门口市场当然不会放弃，同时也呈现出了自己的特点。成都名酒目前最大的特点是稳定。名酒企业历史比较悠久，已经形成了自己特有的消费群体，这个群体的特点是忠诚度高。名酒除了个别品牌下滑严重外，像泸州老窖等品牌在自己的市场内都比较稳定。
    　与名酒相对应的是，整个市场的亮点更多被二名酒所占据。在成都市场，丰谷、江口醇、小角楼对市场展开了激烈争夺，无论在终端，还是在宣传投入上，力度都很大。江口醇和小角楼进入比较早，曾经是成都市场的两个亮点，丰谷去年开始进攻成都，目前销量节节上升，开始和小角楼、江口醇三分天下。有经销商介绍说，最近有个福临门品牌加大了对市场的投入力度，引起了一些经销商的关注。
    　在成都以外的其它市场，绵阳由于是电子城，白酒消费风气不浓，不是白酒的理想市场，也没有什么亮点。从全省看，白酒消费市场主要集中在川东地区，在川东地区主要还是小角楼这些品牌的天下。在靠近重庆的地区，诗仙太白等品牌占有一定的优势。另外外地酒很少有形成气候的。
      滴香醉月要想打开市场，必须找到独特的销售卖点，才能与这些品牌抗争。如前所述，只有启动思乡文化市场，抓住消费心理，才能迅速打开市场。

（3）本品SWOT分析：

　　优势：产品品质口感好，有独特的销售主张，为迅速开启消费心理作好了铺垫。

　　劣势：成都为滴香醉月的空白市场，品牌知名度接近为零，消费者对滴香醉月消费欲望和热情不高，销售工作不易有效开展。

　　威胁：一旦上市宣传推广成功，其它品牌势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。一旦产品上市，由于价格及消费特征，前期目标消费群规模可能较小。给竞争对手留下反击时间和空间。

　　机会：思乡文化在白酒界还没有启动，而产品成功上市以后，其它品牌来来不及作出反映以前，滴香醉月系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。

二、目标消费群

成都市滴香醉月酒的目标消费群主要定为20—60岁的男性为主，收入在1000元以上。对思乡文化接受能力较强，有一定的文化品位。消费特征为，价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌，易受宣传和媒介的影响。容易被情绪感染购物。

三、上市时间和地点

上市时间定为：2005年10月。

上市地点定为：成都市各主要超市及一些酒店、饭店，加少数商场。

四、营销策划

（一）   营销理念

1．  品牌理念：“思乡时刻，滴香醉月”。“滴香醉月伴你度过每个望月思乡的夜晚。”

2．  品牌基础：不仅满足消费者内心的基本心理，同时提供其它品牌无法提供的消愁价值。

3．  概念支持：以消费者内在的心理需求，转化为外在的消费动机，创造滴香醉月酒“连升三级”的概念。

第一级：每个人都有自己的故乡。哪怕是生长在一个城市的人，依然有自己儿时的故乡，依然怀念儿时的故乡。“滴香醉月为每个人找回儿时的故乡。”（购买动机）

第二级：怀念儿时的故乡，是因为要怀念儿时的欢乐。滴香醉月就是为消费者找回欢乐的酒。（消费动机）

第三级：每个人思念故乡是因为那里有自己的亲人和朋友，滴香醉月是为亲人和朋友送去祝福的酒。（礼品概念）

4．  营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CIS等，协调一致地为产品打开市场。

（二）营销组合

A、产品

1．  产品宣传：现在的产品宣传册主要产品的出身入手，个性不鲜明。为此，我觉得应该重新设计一本针对消费者的宣传册。最好是小一些的POP册，便于携带。

设计思想：现在滴香醉月依然使用的是五粮液的Loge，不利于区别其它五粮液子品牌。所以，我认为首先要设计一个品位很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显产品。重新组合产品说明，明示产品述求点。初期印制POP册5000册，在各卖场发放。海报500张，用于卖场张贴。

2．  规格组合：产品个性化、差别化，是取得竞争优势的重要手段。因此，必须在宣传品中突出其品牌特性，以类别于其它品牌。除制作卖场的展示牌20个（用于酒店）、POP张贴画200张（用于超市）和易拉宝40个（用于餐厅和活动现场）外，还应制作相应的小礼品（酒杯、打火机、烟缸等），为促销打下基础。

B、价格政策

现在，滴香醉月酒终端售价为78元，高于泸特（69元）和郎酒（68元）。虽然在价格上居于劣势，但是可以为以后打折留下余地。由于是新品牌，价格不宜过多变动，特别是提价，所以，我觉得还是暂时采用现在的价格体系。因为泸特和郎酒都有品牌力度，随时可以提价，而滴香醉月酒短时期内无法提高价格，所以采用打折和买赠形式来应对。

滴香醉月酒进卖场的价格为68元，对卖场吸引力不大。因为卖场一般要求酒水毛利在40%左右，建议根据销量，用返利形式，暗自调低价格。

滴香醉月酒给经销商的价格为48元，有足够的利润空间吸引他们。相信在宣传方案启动以后，应该有经销商愿意代理。

C、渠道策略：

1、主推方向：现在，成都市各大餐饮、酒店都要求价格不低进场费、促销费等，而店庆、活动等也要求酒水商赞助。进店费用过于巨大。在品牌没有竖立起来以前，滴香醉月酒与各大餐饮、酒店的进店谈判，将处于劣势地位。因此，我觉得首先应该启动商超和团购市场。

商超市场是促销活动为主（在商场门口的表演、抽奖活动等）。团购市场以公关活动为主（产品定货会、消费者答谢会等）。

2、渠道战术：

可采取销量返点法：对销量大的卖场进行返点，以刺激卖场的积极性；

累积分制：累积分奖励经销商，为其确立几个界限，每达到一个就给予相应的奖励；

建立免费服务员培训制：凡是滴香醉月酒进入的酒店、餐饮店的服务员都可参加。一方面可以帮助卖场提高服务员的素质和职业技能；另一方面，可以促进服务员的感情，把滴香醉月当成自己的家人，帮助其推广。而返礼品、瓶盖等卖场不允许的活动，也可在此进行，把每一位服务员都变成自己的促销员。

D、公关与形象活动

1．  公关及形象活动目的：培养客户的品牌偏好。

2．  公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场。主要针对团购和经销商。由于现在已经是9月，所以建议暂不参加今年的糖酒会，把公关重点放在明年的春季糖酒会。

E、促销策略：

　　（1）大卖场：由于成都大卖场多在人群集中的地区，因此确定在大卖场对消费者进行促销活动，作为产品促销活动的重中之重。主要的促销活动定为买赠和免费品尝。同时，大型宣传推广活动与之相配合，达到最佳的促销效果，同时做好卖场的生动化陈列。

　　（2）BC连锁：由于成都市场滴香醉月酒知名度几乎为零，为让消费者认识滴香醉月品牌，决定在BC连锁实行联合促销，以迅速提升滴香醉月酒的知名度。

　　（3）门点：为了激发消费者的消费热情，决定在门点实施集卡兑换的促销活动。

针对批发商、零售商（除大卖场、B类连锁）主要做好陈列有奖及买赠活动。

五、广告策划

1、广告策略

我们的广告表现策略为：联想表现策略

广告创意策略原则：以感性诉求为主，理性述求为辅。

广告诉求目标：成都市民。

广告表现策略：利用思乡情感，推出产品。

开拓市场最先需要的就是产品的知名度，白酒这种大众产品尤其如此。所以，借助情感联想，推出产品，恰好可以引起人们关注的目光。

2、广告创意

电视广告创意

广告诉求对象：成都市民

广告诉求点：消解忧愁

诉求支持点：故乡在哪里，故乡在每个人心中，所以每个人都有思乡情节。

广告口号： 思乡时刻，滴香醉月

广告创意内容：月圆时刻，一群朋友聚在一起，高举酒杯。画外音：滴香醉月，来自家乡的酒。

3、广告发布原则：以电视广告为主，平面广告为辅。电视广告着重于品牌竖立，平面广告侧重于活动发布。另外，在《新食品》上发布广告和软文，以吸引经销商。

4、广告发布安排：10月开始在电视上投放广告，以本地媒体为主。前期为每天播放，根据实际情况，逐步减少播出频次。

在明年3至4月（春季糖酒会前后）为投放高峰阶段，配合铺货，以吸引经销商的热情。多选几家电视台，一起投放。

此后投放原则，根据主题活动进行投放。

六、上市推广

1、上市前期阶段：确定突破口，建立据点。

　　①首批进店选择市中心，影响面较大的王府井，伊腾洋华堂，大众超市，百盛超市以及生产较好的好又多量贩，人人乐连锁等店，进店时间为9月至10月。同时，产品人人进店之日起，即在超市做堆头或端头，并上导购（设固定导购和流动导购），对产品进行推荐和介绍。每店安排导购2至4人。

　　②进店的下一阶段为餐饮集中的蜀汉路、玉双路、人民北路、玉林小区、春熙路等，东西南北中的餐饮酒店，5至10家，每家安排促销1至2人。

　　③铺市工作与KA大卖场进店同时进行，时间为（9至10月），铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主城区，即锦江区、武侯区和青羊区。在铺市过程中，采取10赠1的促销活动，同时设定送POP牌一个，用于产品展示，具体铺市人员安排为：每区1至3人。

　　④在好又多连锁进店后，在好又多的DM快讯上投放封面广告。因为好又多目前有7个店，网点履盖面广，采用会员制。客源稳定，价格又相对较低，在零售市场占有相当高的销售份额。同时，好又多DM的印制发放稳定，消费者关注度较高，保留时间较长，对滴香醉月酒在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。

　　2、上市中期：宣传跟随进，引爆市场。

　　第一轮进店及活动的开展过程中，为了能有效提升滴香醉月品牌知名度，引导消费，拉动销售，以此引爆市场，决定在阴历9月9日重阳节期间，在成都举办一次“9.9重阳忆亲人送祝福”活动，以此将滴香醉月酒的上市宣传推广推向高潮。具体方案如下：

　　（1）活动名称：“成都市首届滴香醉月9.9重阳忆亲人送祝福”活动。

　　（2）背景分析：思乡文化自古就有，而9月9日登高忆亲人的习俗，也早已养成。成都消费者应会对此活动观注度较高。同时，活动不但具有新奇性，还具有新闻报道的价值。给媒体提供了新闻热点，以达到在没有新闻的情况下制造新闻，发挥宣传推广的最大效果。根据滴香醉月酒“思乡时刻，滴香醉月”的广告语，挖掘广告语的潜在含义，与中国传统文化情节相结合，所以，决定举办此次活动。

　　（3）活动主题：登高送祝福

　　（4）活动目的：通过活动开展激活市场，提升滴香醉月酒的知名度，短时间内引爆市场，引导消费者购买。

　　（5）活动时间：2005年9月9日（阴历）。

　　（6）活动地点：成都市各卖场

    （7）活动形式：在活动期间，凡购买滴香醉月酒的顾客，现场抽奖，中奖者可免费参加9.9登高活动，活动完毕赠送滴香醉月酒一瓶，给亲人送去祝福。

　　（8）物资准备：

A、活动主题展示板各卖场一块，3×2M。 

B、印制奖卷一万张。

C、制作抽奖箱10至20个。

D、制做POP号码牌50个。

E、预备宣传接送车2辆。

F、滴香醉月酒200瓶，矿泉水15件。

G：滴香醉月酒雨伞200把。

H：滴香醉月酒文化衫100件。

I：宣传页1000份，POP100张。

　　（9）活动宣传：（时间皆为阴历）

　　A、分别在9月3日和9月5日在《成都商报》投放活动广告，内容为参与方式和活动回报。

B、在9月3日投放广告之日起，在各卖场启动抽奖。

    C、在奖票上印上活动时间和地点。

　　（11）活动流程安排：

　　A、2005年9月9日上午10：00开始，中午12：00—14：00休息，下午14：00—17：00。

　　B、主持人宣布开幕。

　　C：滴香醉月酒领导发言。

　　D：主持人宣布此次活动正式开始。

　　E：大家开始登高活动。

F：颁奖：由滴香醉月酒领导赠送每位参与者滴香醉月酒一瓶。

　　G：滴香醉月酒领导总结发言。

　　H：主持人宣布活动圆满结束。

　　3、上市后期：积极跟进，延长宣传影响周期。

　　（1）投放软文活动：

在“成都市首届滴香醉月9.9重阳忆亲人送祝福”活动结束后，即在9月10日和9月11日在《成都商报》投放软文2篇（若媒体主动报道，则取消软文投放）主题为《登高再现，亲情永在》。

（2）带着故乡的酒上路活动：

　　通过前阶段的宣传推广，滴香醉月酒知名度大幅度提高，为了更好延续前期宣传推广效果，将宣传力化为销售力，决定在春节前后春运期间，推出“带着故乡的酒上路”活动。

　　①活动宣传：选择市中心，覆盖面广的大卖场，在超市收银处，滴香醉月酒堆头或端头处张贴活动内容海报。

　　②活动内容：凡活动期间，购买滴香醉月酒的消费者，现场抽奖。中奖者可以报销火车票一张，并赠送滴香醉月酒一瓶。

　　③每店安排一名市场部人员，同时做好报销记录。

④在春运前期，即展开宣传攻势，以《华西都市报》为主。投放硬广告5次，软文炒做15篇。

4、上市结束后，将工作重心放在参加春季糖酒会的经销商身上，以快速打开其他市场。

（本文章由中国策划学院总结发布，中国策划学院是专业从事房地产策划师培训、婚礼策划师培训、会展策划师培训、品牌策划师培训、营销策划师培训、广告策划师培训、商务策划师培训、旅游策划师培训等策划师认证培训的专业机构。另外本网站还有很多的策划知识、策划书及经典策划案例，如：旅游策划案例，婚庆策划案例，广告策划案例，营销师策划案例等。更多的策划方面的知识尽在中国策划学院官方网站。）