十大品牌策划案例系列:"非典营销"成就万和霸业

　　编者按：作为中国燃气热水器的领头羊，万和瞄准了“非典危机”的巨大商机，打出了一波波有声有色的“营销组合拳”，迅速扩大产品销量达几倍以上，一举超越几位主要竞争对手而成为中国消毒柜的新科状元，成为名副其实的燃气热水器与消毒柜的“双料冠军”，其“非典营销”的杰出案例，受到业内外的高度评价，成为中国消毒柜发展史上的一曲世纪经典。

　　“非典危机”在使许多产业(如旅游等)惨遭重创之机，却使消毒柜这些特殊的健康产业迎来了前所未有的大发展的机遇。面对这突然出现的巨大商机，生产消毒柜的众多企业表现出了不同的应对策略：有趁火打劫者，借机倾销多年积压的旧货陈粮，大发国难财;有快速反应者，趁这难得的机遇，加班加点生产产品，以满足市场急剧膨胀的消费需求;万和在加班加点生产的同时，通过赞助钟南山研究院、发表中国消毒柜行业第一个健康白皮书、力推国家消毒柜健康立法、掀起“3A达标”运动、捐赠钟南山研究员、从推广“一元利消毒柜”到“一元爱消毒柜”等等，这一系列漂亮无比的组合拳，进一步打响了万和的知名度与美誉度，万和消毒柜一跃而成为中国消毒柜行业的新领袖，总销量稳居第一名，成为消毒柜行业改朝换代的经典战例。

　　经典回顾之一：诚信风暴

　　消毒诚信白皮书闪亮登场

　　万和的“自律宣言”掀起了中国消毒家电的达标运动

　　防治非典引发中国消毒家电一哄而起，消费者在一片混乱的概念炒作中不知所从，以全球规模最大的消毒柜制造中心著称的万和集团日前宣布：中国质监总局标准化委员会(以下简称“国标委”)正督促万和一起共同修改中国消毒柜的国家标准，万和将以“杀甲肝、杀乙肝、杀炭疽”的“三A标准”为准则，与国标委一起清除消毒家电的行业杂音，第一次掀起了中国消毒家电的达标运动。

　　令人惊奇的是，与帅康的《空调质量白皮书》和奥克斯的《空调技术白皮书》等大相径庭的是，《万和消毒诚信白皮书》只有三条言简意赅的“自律宣言”——— “不能杀甲肝、杀乙肝的家电不能再继续冒充消毒家电;没有通过国家质监、卫生部门检测的消毒家电将被喊停;消费者已经购买的不达标‘消毒家电’有权随时退换，企业不得以‘已经使用’为由拒绝退换。”万和的诚信白皮书虽然只有短短的三条“自律宣言”，却在业内外引起一场强烈“地震”。

　　消毒业绝不是暴利行业

　　近日来，万和多次发表的《告消费者书》就是其《消毒诚信白皮书》的重要组成部分，万和严控全国各地经销商趁非典涨价，还有30%的消毒产品无利销售，为中国消毒家电及时打造了一个众望所归的“价格标尺”，并通过《万和消毒诚信白皮书》给消毒家电树立了诚信经营的榜样。然而，也有一些企业打着“消毒家电”或 “健康家电”的招牌牟取暴利，记者经多方调查发现，不少“消毒家电”存在以下几种违背诚信经营的“不正之风”：

　　1.某些空气清新器打着“负离子消毒”的招牌，其成本只有200元左右，但可以卖到1000元以上;

　　2.不少消毒空调打着“紫外线消毒”的概念，只增加一根几十元的紫色光管或增加几十元的过滤层，就可以加价500元以上;

　　3.某些洗衣机打着“纳米技术”的招牌，不增加成本，贴个一块钱的杀菌标签就涨价500元以上;

　　4.个别冰箱也打着“无氟消毒”的旗号，在不增加一分钱成本的前提下悄悄涨价几百元;

　　5.最近，市场上冒出了不少打着“臭氧消毒”旗号的消毒机，成本不过200元，但趁着非典涨价2倍以上，可以卖到500元甚至1000元。

　　消毒柜国标起草者之一、万和消毒柜事业部副总经理胡蔚对记者称：各种消毒概念泛滥成灾，令我们痛心疾首，消费者也深受其害，所以我们适时地发表《万和消毒诚信白皮书》一方面是要遏制滥涨价、发“非典财”的行业歪风，另一方面也是要揭穿各种虚假消毒概念炒作的真面目，旗帜鲜明地反对借“消毒名义”误导消费者的“欺诈行为”，号召广大企业与消费者团结起来，重建社会主义市场经济的“诚信道德”，反对趁非典滥炒消毒概念，滥涨价的歪风，让企业竞争重新回到正常的轨道。

　　策划方案

　　策划动机：“非典时期”人们对健康的关注达到了空前的火热程度，也是中国消毒柜行业大显身手的千载难逢的良机，珍惜健康、正准备购买消毒柜的潜在消费者对健康家电无比关注，购买欲望无比强烈。

　　策划形式：新闻轰炸像满天飞舞的战斗机群，终端的促销活动与标语像大海里滚滚而来的快艇，优质低价的消毒柜产品源源不断，成为抢占市场的坦克部队，这就是万和制定的“立体营销、三军协同”的三维营销战略。

　　策划效果：万和从消毒柜行业的多年老二一举跃升为行业老大，消毒柜销量得到数倍的放大，特别是抓住了三大营销事件：第一、抓紧天津市全国医疗工作会议的契机，及时推出淘汰木制碗柜的促销活动;第二、抓住给钟南山赠送10万元科研经费的契机，大大提升了万和消毒柜的美誉度;第三、在“公车上书”呼吁国家健康立法及独力发起“3A达标”运动后，万和及时将消毒柜事业部更名为“健康电器”事业部，体现了万和对健康产业的执着与追求。

　　万和“非典营销”大事记

　　1、2003年3月，当非典还仅仅在广东发现的时候，万和便洞察到了这一事件对消毒柜行业带来的商机，借助天津“医疗会议”发动了“淘汰木制碗柜、普及健康消毒柜”的普及活动。

　　2、2003年4月，非典开始在全国蔓延，万和以“餐具消毒也可以预防非典型肺炎”为核心概念，在媒体进行大面积投放广告和普及教育。万和郑重承诺：万和消毒柜在供不应求的状态下绝不提价，同时30%的产品实行无利销售;万和与全国各大媒体联手办刊，刊登了大量的“如何选购消毒柜”等知识性文章，并将报纸直接拿到各终端，正确引导消费者购买。

　　3、2003年5月，万和向湖南省非典定点医院所有医护人员捐赠了万和消毒柜，并在长沙市卫生局举办了专门的捐赠仪式。万和与媒体联合举办了“'万和杯' 非典带给社会的思考”有奖征文活动。万和消毒柜事业部市场部正式成立，目地就是加快将万和消毒柜推向行业霸主地位。

　　4、2003年6月，万和发布了《万和消毒诚信白皮书》及其三条“自律宣言”，海尔、海信、万和等12家家电企业在广州成立了中国第一个健康家电联盟，共同发动了中国健康家电的“六月革命”。