从宝洁宣传自己作为50个品牌之“母”说起

6月初，当宝洁公司(Procter & Gamble)在英国推出以“认识、赞美和感谢”母亲为主题的电视广告时，该公司心里想的是一位特殊的“母亲”——它自己。这家美国消费品集团此番平面及电视宣传攻势的真实意图，在于向世人展现其作为50个家居品牌的“母亲”的形象——其中包括碧浪(Ariel)洗涤产品和金霸王(Duracell)电池。

　　这是宝洁首次在英国将企业名称与旗下品牌联系在一起，这让它多少有些“迟来”的味道。作为全球销售额最大的食品公司，雀巢(Nestlé)20多年来一直在旗下6000多个品牌上使用公司名称。而英荷消费品集团联合利华(Unilever)着力推广企业品牌形象也有近10年之久。

　　倡导者们表示，企业品牌推广是一种将信任与信赖的良好品质传递到整个产品组合的方式，无论是巧克力、猫粮，还是固态汤料乃至面霜等各类商品。

　　这正是雀巢营销与销售总监珀特赖亚•海奈克(Petraea Heynike)所说的公司“品质保证”。她表示，起初，这家瑞士公司并非所有人都认同这一理念：“我们不得不解释说，企业品牌推广无关某个具体品牌与客户之间一对一的关系，而是要表明谁生产了这种产品。”

　　这些优势从与消费者的关系蔓延到与零售商、甚至企业员工之间的关系，联合利华品牌副总裁保罗•纳维特(Paul Nevett)这样解释道：“消费者更愿意从一家自己熟悉和信赖的公司购买产品。员工们希望自己从事的工作能带来自豪感，而有才华的人乐于效力于受人尊敬和信赖的公司。”

　　消费者研究机构Engage Research的经理霍华德•罗宾逊(Howard Robinson)说得更进了一步，“我认为，公开打出企业广告，实际上就是向市场的不同领域发出声音，这是在告诉零售商，也是在告诉金融市场、分析师和股东们。广告的目的是展示公司的实力、份量、影响力和公信力。”

　　品牌设计咨询机构费奇(Fitch)执行创意总监斯图尔特•伍德(Stuart Wood)表示，企业品牌推广主要针对的是零售商。如果一家公司能够表明自己“拥有”一个门类的产品——比如说好几种热卖的酸奶——这是一种与商家谈判时的强大武器。“你可以接洽一家零售商，告诉他：‘我们联合利华（或达能(Danone)）拥有三四个大品牌，能够帮你们提升整个酸奶货品区的档次。’你能够为该门类的所有品牌争取到更好的环境；而且，由于你是市场领军者，你还能得到比任何其他公司更好的条件。”

　　此外，宝洁企业品牌广告对消费者作出的保证，还旨在提升宝洁在“食物链”中所处的位置：因为心满意足的消费者会买更多东西，这意味着投资者、零售商及其他相关方将对母公司更加满意。

　　宝洁自己在其他市场的研究，似乎注定会证实这一点。研究结果称，宝洁在美国、中国、法国和巴西市场投放的类似企业品牌广告，对于消费者认识宝洁与各子品牌之间的联系有所帮助，并从而提升了他们购买宝洁产品的倾向性。（宝洁称，相关测算方法为该公司专有，不便对外透露。）

　　但是，品牌咨询机构Pi global首席执行官唐•威廉姆斯(Don Williams)警告称，企业品牌推广同样也很容易事与愿违，如果某些地方出了差错，可能会损害整个产品组合的声誉。

　　雀巢和及其同行在企业责任和可持续性发展方面不断加大投入，为的就是让消费者了解他们所付出的努力。尽管有些东西，比如公平贸易(Fairtrade)认证，可以找到具体的品牌，但有一些则难以归类——只能和企业自身、而非具体品牌联系在一起。

　　一些机构指出，企业品牌是有助于将那些更为煽情的举措货币化的最佳平台——无论是可持续采购、帮助新兴市场国家的农民，还是捐出部分利润、用于非洲的清洁供水。联合利华的纳维特说道：“我们通过消费者调查了解到，人们在选择品牌时考虑的首要因素（永远都将）是，选择那些最适合自己和家人的品牌——消费者不会在功能性上妥协。不过，人们越来越愿意了解到，他们选择的品牌不仅适合自己，而且有益于他人和整个地球。”

　　他补充称，去年11月，联合利华推出了令人尊敬、但难言“诱人”的可持续生活计划(Sustainable Living Plan)——该公司称之为更环保的生意，这招致了数百条推特发言：“这表明，增加公司曝光度能够提升与公众的互动效果。”

　　海奈特也赞同这一观点。雀巢对某些活动——从为非洲农民提供可持续性的可可作物、到拯救美洲蜜蜂等一系列活动——的宣传，都意在影响意见领袖。但她补充说，其中传递的讯息是同时面向发达国家和发展中国家的。“如果有什么不同的话，那就是在消费者收入较低的发展中国家，他们更需要（生产商提供的）信心和信任，”她说，“比如说，在（发生过多次食品安全恐慌的）中国，你必须确定你能够信任那家公司。”

　　拿宝洁来说，企业品牌推广与其奥运会赞助商身份相关；且此前在2010年温哥华冬奥会期间，该公司已在加拿大发起过一次类似的推广活动。宝洁英国和爱尔兰业务总经理兼副总裁欧文•李(Irwin Lee)表示，在未来5届奥运会中，宝洁将与国际奥委会展开全球合作，这是一个宣传该公司作为诸多家居品牌所有者形象的一个“机会和平台”。

　　也有些消费品公司将企业品牌推广瞄准特定市场、而非特定活动，联合利华在巴西的推广就属于这种情况。自2004年以来，该公司一直在巴西市场塑造其品牌，5年后又举办了联合利华巴西公司80周年庆典活动，使“联合利华”成为巴西第三大在线搜索关键词。

　　企业品牌推广还使各公司得以向消费者传递更广泛的、跨越产品的信息。海奈克提供了下面的例子：“雀巢每天售出逾10亿袋产品；如果消费者翻到包装袋的背面，就能看到雀巢营养指南和几条健康生活提示。”

　　所有这些，或许都会取悦母亲们——用宝洁的话说，“80年多来，英国的母亲们一直是宝洁的老板。她们推动了宝洁的产品创新和营销沟通……”。而宝洁希望，这些母亲们会购买更多的本公司产品。