话说旅游景区品牌策划

——兼议学员旅游景点品牌意识及品牌能量释放

中国策划学院王双全  邓应国

我国旅游资源丰富，开发潜力巨大，具有广阔的旅游市场发展前景，21世纪，旅游业已成为全球的三大产业之一。到2020年中国将变成世界第一位的旅游目的地和第四位客源输出国。2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》正式下发，确立了把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的战略定位，标志着旅游业的发展纳入了国家战略体系，前景是多么的一片光明！

在科学发展、转型发展的新形势下，文化旅游产业可以为传统产业创造新的价值增长空间，赋予传统产业巨大的品牌效应和价值提升，并以其绿色产业、朝阳产业和替代产业等特性日益成长为新的经济增长极。

当今时代，文化的经济属性与经济的文化属性融合共生日益成为地区发展的核心竞争力。有人形象的说：文化如水，具有很强的渗透性。与产业结合，产业的竞争力会明显加强；与产品结合，会使产品的附加值大大提升。特别是文化与旅游互通融合而衍生的文化旅游产业，已经呈现出前所未有的生机和活力。概括起来：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游产品的竞争力最终体现为文化的竞争。只有用文化包装旅游，用旅游承载文化，才能使文化与旅游相得益彰、各展风采，焕发更加持久的生命力。近年来，中央高度重视文化旅游融合发展工作，中宣部专门召开座谈会进行研讨部署。文化部、国家旅游局联合出台了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，明确了文化与旅游结合发展的思路和措施。

旅游资源多种多样，决定其品质的还是文化。作为旅游产业主体的旅游吸引物和旅游产品开发优劣与否，是影响其产业发展的关键要素之一，而文化产业以其高附加值、强融合性、高品牌影响力、永续更新性等特点为旅游产业提供了新的增值点，可以加速开发交叉旅游、边沿化旅游、满足多元需求的旅游，极大地丰富了旅游的文化内涵，推动旅游产品深度化、多元化结构调整，弥补了传统文化旅游乏于发展和创造力不足，一改传统旅游“靠山吃山、靠水吃水”的资源禀赋型发展模式，开拓了旅游产业向创意化、知识化发展的新视野。反过来，旅游业的转型升级，又为文化产业的快速发展提供了创意源泉、市场空间、资金支持和交流平台，推动了文化产业的高科技化、精品化和尖端创意化。

文化与旅游两大产业融合，符合国际上产业生态化的总体趋势，使两大产业均形成资源“非消耗型”和“保护型”的产业，在品质上得到同步提升。众所周知，文化认同是一个动态的过程，具有开放性和建构性，旅游者通过对自然环境、建筑、歌舞、节庆礼仪、餐饮住宿等外显形式的消费，获得内隐的文化所指，从中体验文化提供给人们不同于日常居住地的社会空间、身份的重新确认。

中国有句古话：“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，说的就是文化对自然的辉映和升华，透过文化赋予自然以生机和灵气的方式，彰显旅游品牌价值。一些西方国家十分懂得这个道理，不失时机地通过电影、流行音乐、电视和快餐、时装和主题公园，迪斯尼乐园、自由女神像、卢浮宫等表现形式向全世界传播本国的旅游品牌形象和品牌价值，无不体现出“文化是旅游的核心价值”这一道理。改革开放以来，很多地方一心一意地打造文化名片、文化品牌，塑造和传播本地形象，取得了很好的效果。比如人们通过风筝节了解潍坊，通过冰雕节了解哈尔滨，以及“黄山”、“张家界”等被冠为市名，此起彼伏的历史名人故里之争，寻根问祖和清明公祭等等，各地都在大打“文化牌”，提高地区知名度和美誉度。《宋城千古情》、《云南印象》、《皖风徽韵》等主题歌舞对当地历史人文的艺术阐释，《印象刘三姐》、《禅宗少林》、《长恨歌》等大型实景演出的时空穿越，由于有文化的滋润，自然景观因此而灵动，或秀美、隽永，或威武、雄壮，魅力倍增，更加迷人，这些无不代表我国旅游业策划师的辛勤劳动和智慧，把旅游资源与我国博大精深的文化整合运用得惟妙惟肖，更体现旅游业品牌化、国际化的趋势和载体作用。

伴随着我国旅游业的迅猛发展，旅游市场向人们展示出了巨大的发展潜力，呼唤大批高素质的旅游策划人才，他们肩负着这个行业的发展使命，开创着旅游业的经营未来，毫不夸张地说，旅游业策划师就是一个地区景区的代言人，未来旅游业的操盘手。他们既代表旅游行业品牌形象，也代表旅游策划者的对品牌功能的塑造、延伸甚至营销，旅游业的这些新的动向和发展格局，也为这些经过专业认证培训的从业策划师广阔的就业平台和发展空间。

然而，我们很多的旅游景点仍然游客不足？旅游商品没有多少游客购买？等等，归根结底是这些旅游景区或者景点的管理者、经营者不懂得旅游策划，品牌意识不够，营销手段缺乏，不懂得将自身资源优势变为品牌优势。正如笔者在讲《品牌策划》和《品牌营销》时强调：作为一个策划人，特别是品牌策划人，一定不要“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的木讷，要有“横看成岭侧成峰”的多角度的观赏思维和前瞻思想，才能给你的景区或景点锦上添花，造成人潮涌动，应接不暇的游客壮观景象。下面举几则笔者在中国策划学院讲品牌策划和品牌营销中遇到的典型案例：

品牌倒置的唐海“曹妃甸”:唐山市唐海“曹妃甸”，一个品牌倒置的诉求，本来可以通过唐朝盛帝李世民与爱妃曹妃的精典爱情故事，凭借李世民的世界口碑把曹妃甸打造成为一个爱江山更爱美人的伊甸圣地，同时还可以运用此处是曹妃的长眠之地，演绎出一段人世间美丽的爱情滋润“湿地”，以此锻造出一个世界皇家湿地——中国曹妃甸。这样既丰富了曹妃甸这个品牌，同时又大大提升了其旅游知名度，甚至国际知名度。然而现在的曹妃甸把中国乃至世界的一个知名品牌——唐朝盛世给边缘化了，对曹妃只有一尊塑像，聊聊几十个字的解读，又是那样的苍白无力，可惜了！如果硬要作评价，一是品牌意识不够；二是缺乏历史知识；三是营销意识欠缺；四是综合运营能力不够，五是没有真正体现到品牌背后的是文化这个主旨，导致投入与产出严重不匹配。

品牌错位的长城“边城驿站”：长城脚下的“边城驿站”，更是品牌定位的错位，把一个享誉世界的知名旅游品牌给抹杀掉了，背靠这么大的一个世界知名品牌，而且还是长城修建者的后裔，不知道弘扬祖先留下的这块世界知名品牌和运用祖先留下的宝贵遗产，不善于透过长城这个世界知名品牌，来连接长城后裔的人文长城，不知道利用修建长城的可歌可泣的人文轶事，构建长城后裔应该做什么，应该构建什么样的品牌机制来吸引前来观光的游客，一个“边城驿站”怎能解读到世界伟大长城的内涵，你想利用“边城驿站”来沾祖先的光多让人感到憋屈，为什么就不名正言顺地喊出来：作为长城伟大工程的修建后裔，我一定要保护好长城，弘扬光大长城精神，让到此旅游的游客不单单看到伟大长城的宏伟，还能看到修建长城的人文轶事，让世界了解长城精神。

名不副实的迁西“聚仙山庄”：再说农家乐应该有什么样的品牌境界，作为一个旅游景区的农家乐，名字不但要响当当，经营要特色化、品牌化，不能颠三倒四，让旅客自行给边缘化。如中国策划学院第99期学员赵群峰，经营的“聚仙山庄”农家乐，文不对题，名不副实，其实我们的赵群峰学员是中国烹饪大师、绿色厨艺大使、国家职业技能鉴定高级考评员、国家级评委、国家职业技能竞赛裁判员吴国印的关门弟子，手艺非常精到，让到很多到“聚仙山庄”旅游游客赞口不绝，通过在中国策划学院第99期策划师培训后他发自内心的感慨：

一是没有想到策划知识的学习让我开了经营特色生态旅游的窍，懂得了如何把赵家几十年的豆腐厨艺与特色农家推荐给每一位旅游者；

二是懂得了经营规划与品牌特色经营的秘诀；三是开阔了我对赵家特色菜的研发和传承；四是懂得了如何整合旅游资源和人脉资源。对学员赵群峰学员经营的“聚仙山庄”场地规划、品牌经营、及如何整合周边旅游环境资源，中国策划学院副院长王双全考察现场支招：将原来的6间接待客人的房间扩建成八间，按照中国佛教八仙命名，做到与聚仙山庄名副其实，于旅游知识介绍和几十年的赵氏特色农家乐风格品味一致。介于聚仙山庄仅邻“引滦入津工程记念碑”，加之每年都有很多的老兵到此来祭拜为引滦入津工程牺牲的战友们，中国策划学院教授、品牌、营销专家邓应国副秘书长建议在“聚仙山庄”矗立一块“引滦入津工程老兵驿站”牌匾，给前来祭拜的老兵家人一个温馨的接待驿站，以弘扬老兵们的忘我精神和奉献精神，以示迁西县的父老乡亲永远记住和怀念为这方山水付出的人们的敬意！

资源整合不够的亚滦湾国际度假酒店：亚滦湾国际度假酒店位于风景优美的著名景点大黑汀水库湖畔，酒店环境优美，依山傍水，是集餐饮、住宿、会议、综合娱乐于一体的大型豪华国家四星级商务度假酒店。距唐山仅65km、北京180km、天津170km，毗邻潘家口水库，交通便利。酒店拥有豪华湖景客房150套，餐厅、包房13间，大型会议中心，以及综合娱乐设施，可以满足各种类型的宴会、会议及活动的需要。考察中我们发现，这里的风光山水是那样的迷人，是那样的让人流连忘返，这里笔者以插图解读的方式以飨读者。

迁西县亚滦湾国际度假酒店（四星级）外周围风景十分怡人。太阳从山脉冉冉升起，晨曦中的栗香湖山势，犹如一条欲飞的隐龙，龙头在太阳的辉映下光芒万丈，加之波光粼粼的湖水映衬，让人如痴如醉；走到酒店的室外居然还能看到挂在天空的明月，一个能同时看到太阳和月亮的四星级度假酒店，是那样的惬意和壮观；同时能观赏到日月同辉、踩踏到天地之灵气，感受天人合一，蔚为壮观，到此一游，不枉此行！！

亚滦湾国际度假酒店如果能将酒店周边的历史古迹，人文轶事等资源进行有效的整合，综合开发，形成独有特色的四星级度假酒店，前景将更加光明。

   因此，旅游景区也罢，旅游景点也罢，要善于运用旅游资源优势，打造自己这方水土的景区品牌特色。无论美国的夏威夷，泰国的卧佛寺，除了好山好水外，都是在运用人类老祖宗留下的宝贵自然资源及品牌遗产，说到世界品牌遗产无不与名山胜川和宗教寺庙有关，世界上真经得起时间考验的世界知名品牌或者说恒古不变的品牌就是宗教寺庙和道观名刹，除了善男信女，宗教弟子，还有大量的观光客，这就是笔者要深入探讨的品牌能量释放。

一、一个品牌能量释放的时间长短与它的品牌价值和受众人群有关。

下面还是以泰国的“卧佛寺”为例，从时间上看，始建于1793年,是拉玛一世时代的建筑物,也是曼谷最老和最大的寺院。因其拥有大量佛像和佛塔而闻名全国,故又有“万佛寺”的称号。

从建筑面积和布局来看：卧佛寺占地8万平方米,分为佛堂、僧舍和佛塔几部分,其规模及佛塔佛像数量均居曼谷佛寺之首。佛寺共有8个大门,门前都有青铜狮子镇守,寺内四座宝塔分呈灰青绿黄四色,另有长廊连接,廊内塑有394尊佛像,佛像把回廊围成一个圆圈,正殿地基的部分由大理石铺成。寺内供奉一尊大卧佛,全长46米,身高15米,是曼谷市最大的一尊,也是泰国三大卧佛之一。该卧佛是用砖石砌成,再漆贴金箔,卧佛的足掌长度为五米,以贝壳镶嵌成一百零八个吉祥图,非常精致,同时蕴涵高深的佛理。

从品牌价值运用来看：充分运用了释迦牟尼卧佛悠然躺卧在佛坛上,几乎占满了整个殿堂的空间。殿内四壁有巨幅壁画,内容以释迦牟尼的一生为主题,介绍了佛祖的生平。抓住了佛教中最为至高无上的佛主品牌。

从品牌价值延伸来看：寺内佛塔林立,计有大塔4座。分别用青、白、黄、蓝四色瓷砖镶嵌,极为壮丽。小塔91座,塔身多贴上金箔,或镶满彩色磁片。最大的4座佛塔,排列为T字型,直插云霄,甚为壮观,被称为“泰国式佛塔”。佛寺庭园内,还分布着各种姿态的修道士塑像20尊。在佛寺内墙大门两旁有高3米的石人雕像,还有拉玛三世时期雕刻的《拉玛坚》故事浮雕154幅。寺内的德莱佛堂,是最华丽的建筑,造型为十二角的四方殿,屋顶冠以王冠形尖顶,尖顶装饰和屋顶都镶嵌着彩色瓷片。佛堂前有一门,门上装饰着3个尖顶,都是泰国式佛塔,也镶嵌着彩色瓷片。佛堂与门组成佛寺的又一景观。
　　从品牌价值受众来看：在卧佛寺大殿的走廊的柱上、壁上及各个佛殿和排亭中都刻有很多碑文。这是当时拉玛三世王要让卧佛寺成为一般民众求知的场所,特地搜集了许多国民须知的有关建寺历史、佛史、药方、卫生、格言、文学、暹罗属地和风俗习惯等常识刻在石碑上。因此有人称卧佛寺为“泰国的第一间大学”。现在有关药方、卫生、健康按摩等方面的常识仍一直受到普遍的关注和传播。该寺现在仍为教授学徒传统正宗指压按摩技巧和草药古医的地方。

这些表现手法，就是品牌的“给予”或者说品牌的告知性，透过旅客的观赏和信息知晓以及对当地历史和人文的了解，达到品牌传播的目的，由此而让游客产生对佛的崇拜敬畏之心，通过品牌视觉及告知传播途径，满足游客猎奇、探求、寻求心灵依附等不同的精神心理获得心理的需求，达到品牌传播的目的，通过游客对自己所见所闻的口碑相传，再深度的招揽更多的游客。

二、一个品牌能量释放的时间长短与它的自然价值和人文轶事息息相关。

下面以闻名世界的“五台山”旅游区为例：五台山旅游区，位于山西省忻州地区东北部，平均海拔1000米以上，最高点北台叶门峰海拔3058米，被称为“华北屋脊”。是一个融自然风光、历史文物、古建艺术、佛教文化、民俗风情、避暑休养为一体的旅游区。

五台山文化遗产资源丰厚

　　五台山是佛教圣地，位居中国四大佛教名山之首，汉、藏两家佛教长期同存一起，其宗教流派二十余种之多，为中国最早、最大的国际性佛教道场。数百年间，这里涌现出的二十多位宗学大师，为此间佛教圣地增添了更加深厚的文化底蕴。

五台山有当今世界仅存的音乐绝响梵乐，其中藏传佛乐《八段锦》对中国民间音乐影响深远，被专家认定为中国名曲《茉莉花》的母体。

　　五台山各类佛教建筑异彩纷呈，仅台内现存寺院就有47座，大量庙堂殿宇构成了东亚乃至世界现存最庞大的佛教古建群，素有“佛国”盛誉，有关佛教文化的塑像、壁画、砖雕、木雕、石雕、佛经、书法、匾额、楹联比比皆是。

　　五台山显通寺是全国最早的寺庙之一，最早建于东汉永平十一年（公元68年），历经北魏、唐、宋、元、明、清、民国，其样式繁多的建筑对佛寺建筑有很大的影响。

五台山南禅寺、佛光寺为我国现存最早的唐代木构建筑，南禅寺的唐代彩雕、佛光寺东大殿的唐代壁画和唐代彩塑为研究已消逝的唐代文明（建筑和艺术）提供了独特的见证。

如此丰厚的遗产资源，通过佛教朝圣的方式，把品牌价值和品牌文化彰显得淋漓尽致，不愧是世界佛教圣地，同时也是品牌塑造的典范。

五台山自然遗产资源丰富

　　五台山地质结构古老，已成为全国前寒武纪地质对比的标准地区，构成代表地球演化史中重要阶段的突出例证。

　　作为华北屋脊，五台山是全球气候变化的监测器，其北台顶有“寒岛”、“湿岛”之称，独特的地质地貌已有数万年以上的形成史，代表着20多亿年前华北地区地壳运动的证据，冰缘地貌种类多达15种。构成代表进行中的重要地质过程、生物演化过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证。

　　五台山与众不同的五个台顶，形成独特的自然奇观，并且由于类型繁多的冰缘地貌、地质地貌的多样性，造就了五台山生物的多样化，其植被分布具有明显的垂直地带性，形成罕见的自然美地带。

　　五台山共有植物五百九十五种，种类繁多。金莲花、迎红杜鹃，被专家认定为中国独有。山中活动着众多的动物飞禽，其中有国家一级保护动物金雕等。昆虫学家还在这里发现了二十多种昆虫新种。

　　2007年年初，建设部公布的首批《中国国家自然遗产、国家自然与文化双遗产预备名录》中，五台山名列第一。也之所以成为佛教仙尊们的修炼成仙之地。如此自然美景，通过世界申遗的方式定位，把品牌延伸提高到了一个更新更高的境界，这是“五台山”人运用现有自然资源延续品牌价值的又一典范。

五台山运用了文殊菩萨品牌

相传五台山是为文殊菩萨应化的道场，它与四川峨眉山(普贤菩萨道场)、浙江普陀山(观音菩萨道场)和安徽九华山(地藏菩萨道场)并称中国佛教四大名山。文殊菩萨是释迦牟尼佛的“左胁侍”，与普贤、观音菩萨合称“三大士”。五台山被确定为文殊菩萨道场，在四大名山中是唯一见于经典的。最早的根据见晋译《华严经》卷二十九：“东北方有菩萨住处名清凉山，过去诸菩萨常于中住，彼现有菩萨名文殊师利，有一万菩萨眷属，常为说法。”又见《文殊师利法宝藏陀罗尼经》：“佛告金刚密迹王言：我灭度后，于此南赡部洲东北方，有国名大振那，其国中有山号曰五顶，文殊师利童子游行居住，为诸众生于中说法。”唐证圣元年(695)，武则天命菩提流志与实叉难陀重译的《华经严》中说：“东北方有处，名清凉山。从昔以来，诸菩萨众于中止住。现有菩萨名文殊师利，与其眷属诸菩萨众一万人，俱常在其中而演说法。”由此开始，五台山便被佛教徒一致公认为文殊菩萨圣地，并随著时间的推移而名扬天下。

如果说泰国的“卧佛寺”运用了佛主这尊世界信徒敬仰的佛主为该寺的头牌，那么“五台山”也同样运用了有智慧象征的文殊菩萨之美誉，因此，从品牌塑造的角度来看，泰国的“卧佛寺”和我国的“五台山”景区，都运用了世界佛教知名品牌，可以说具有异曲同工之妙。

五台山牵涉到顺治帝出家轶事

看过金庸的《鹿鼎记》和梁羽生的《七剑下天山》的人都知道，顺治十八年正月，顺治皇帝年方二十四岁，因宠妃董鄂妃之死郁郁不乐，厌宫廷生活，弃位出家来五台，康熙奉太皇太后之命来五台山找他父亲顺治。许多影视作品中也都有顺治五台山出家，康熙几次到五台山寻找顺治的描述。

五台山关于顺治出家的遗迹有两处。一处是清凉寺，一处是镇海寺。

    五台山清凉寺，位于中台南瓦厂村东北的清凉谷，距台怀镇约15千米，寺内因有著名的文殊圣迹“清凉石”而得名。清凉寺周围没有什么其他景点，是座孤寺。五台山的景点集中在台怀镇。散客游玩台怀镇几座大庙，很少有人步行三十里地再去清凉寺。因不顺路，旅游团也很少来这里。到五台山的游客都想看看顺治皇帝出家的地方，清凉寺为了吸引游客，于是打起了顺治遗迹的招牌。　

    清凉寺有两大看点：

    一是清凉石，此石长达十米，据说，此石乃东海龙王的镇海之宝，被文殊菩萨借来镇山了，当年普贤菩萨在五台山说法，就是坐在这块清凉石上。因而此石又名“晏殊石”。晋朝的时候，僧人为了保护清凉石，在此修了清凉寺。此石展示了清凉寺昔日的辉煌。

 二是顺治修行的禅房。游客到了那里，大和尚们会给你讲顺治出家的故事，且会讲得头头是道，还会让你参拜顺治禅房等等。清凉寺石碑上有首顺治写的诗：“未曾生我谁是我？生我之时我是谁？来时欢喜去时悲，合眼朦胧又是谁？”

    其实，晋朝的清凉寺早已无存。 现今的这座清凉寺，是20世纪90年代后期，由香港黄惠卿女士等筹资、山西省文物局工艺美术大师胡银玉设计施工重建的一座新寺。当时，几部关于顺治在五台山出家的电视剧已经热播，游客到五台山都想看顺治出家的地方，因此，才有香港商人修建了此“顺治遗迹”。

    五台山镇海寺，位于台怀镇南清水河西侧，距台怀镇十里，平时游客也不多。寺内现有康熙五十年正月御制碑文言：“兹镇海寺者，乃交口之幽丛，当台怀之胜概，崇基峻刹，缁流禅诵之堂，奥境灵区，法驾经行之地。” 

    据说康熙皇帝登基后，曾专门到五台山寻访顺治。到达五台山后，康熙先找到台麓寺，在此听说顺治曾在善财洞出家，便追寻到善财洞内。在善财洞内，他找到了顺治亲笔题写的一首诗：“我本西方一衲子，为何生于帝王家。天下万事纷纷扰，不如空门补破衲。”为了找到顺治，康熙辗转来到镇海寺，见到了一位正在洒扫庙宇的老僧十分面熟，便问师傅法号，那老僧自称“八叉和尚”，他送康熙入寺后便离开寺院。待康熙悟出八叉就是父亲的“父”字时，老僧已无有了踪影。现在，镇海寺的僧人以此故事为依据，证明顺治出家地是镇海寺。还有一个证据， 镇海寺山门有三个，最南面的是龙门。龙门平时不开，是专门留给皇帝走的。五台山其他寺庙都没有龙门。据说建寺以来，这个门里共进出过四位皇帝，一是顺治，三是康熙，三是乾隆，四是毛泽东。镇海寺有一座灵骨塔，据说下面埋的是顺治的灵骨。

事实也罢，传说也罢，至少算得上是人文轶事，五台山巧妙的运用“文殊菩萨应化道场”这一佛教知名品牌，目的是引领无数佛教弟子来此朝圣，扩大旅客资源。其次巧借了顺治帝出家传说，增加人们对朝政知识的向往和知晓心理，都是打的世界佛教及政界知名品牌。从策划的角度，景区运用这些脍炙人口的佛教故事或者朝政故事，能够起到丰富景区看点的理由和目的，能够慰藉游客心中的期望，符合品牌策划能够“给予”游客带走什么的精神产品。其实，康熙皇帝先后五次“携蒙古诸王”朝拜五台山，根本目的在于利用五台山佛教“柔服蒙古”，更不是找什么父亲或游山玩水。也让游客增长了历史知识和旅游知识，在旅游过了世界知名“五台山”带回去一点“传说”或者人文轶事也未尝不可。

“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”，这是胡锦涛总书记在党的“十七大”开幕式上做出的重要指示。2011年7月，工信部[2011]347号《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见 》指出：“各有关部门要通过各种活动和各类媒体形式，大力宣传品牌建设的重要意义，要组织开展品牌培训活动，提高企业品牌培育意识，要推广先进的营销理论、品牌管理模式和方法，以及营销策划、传播宣传等方面的能力和水平，各级部门、行业协会，可对品牌培育工作成效显著的区域、行业和企业进行重点扶持并给予适当的表彰奖励，以加大对品牌建设成功经验的宣传力度，推动品牌建设深入开展”。

按照著名营销学教授·科特勒（1994）的定义，品牌反映了六方面的内容：

1、属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。

2、利益：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。

3、价值：产品为消费者提供的价值。

4、文化：品牌所具有的文化内涵。

5、个性：品牌所具有的人格特性。

6、使用：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标消费者。

笔者认为：品牌是由一组充分代表某个产品特性的文字（名称、术语）、图案（标记、符号）或它们之间的有机组合载体，通过消费者的使用，对产品质量或服务所产生的广泛认同（如产品个性化、使用或体验情感），并使之与竞争对手的产品和服务相区别。前面谈到的泰国的“卧佛寺”和我国的五台山旅游景区，虽然都是佛教圣地，都是世界知名旅游之地，各自选择的旅游特性和服务有着确明显的不同，这就是品牌的属性所在。

人们都说品牌的背后是文化，作为品牌文化到底是什么？是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

品牌文化的最大特点是独有的，不可复制的。品牌文化是属于独有的一种资源，一种区别于其他竞争对手的无形竞争优势，并且是其他企业无法模仿的。

不同的企业可能会有相同的价值取向，但决不会有共同的价值传递和衍变过程。品牌文化代表了企业最核心的理念，并在传递的过程中逐渐形成具有企业气质的风格。这种风格的形成，既是建立在企业内部对企业目标和价值观的高度认同的基础上，也是企业外部环境对企业的价值和品牌形象的认同和接受过程。

品牌文化既是企业内在的认同，更是外在的接纳。品牌文化具有强烈的向外渗透力，能将目标消费者的价值认同逐渐引导到企业的价值取向上，并逐渐与企业的价值理念达到和谐融合。

消费者接受企业的形象，并且愿意为满足他们的愿望支持成本，成为企业的忠诚跟随者，是因为他们对企业品牌文化的认同。

品牌文化使消费者能从企业提供的产品、服务中获得巨大的归属感、满足感和自我价值的体现，笔者把它归结为品牌“给予”感受。

因此，旅游景区品牌策划就是在满足游客观看、参与、购物等过程中“给予”一个寓教于乐的快乐心境，体现品牌文化，彰显品牌价值，把旅游过程中的所见所闻通过精神的或物质的方式传播和延续，达到传播旅游品牌之目的，把旅游品牌能量释放发挥到极致。其次，作为旅游品牌策划，无论这个景区、景点、环境是业已存在的，还是后天塑造，都要善于深挖历史背景、人文轶事，注重品牌塑造、品牌策划、品牌营销，创意一个充分“给予”旅游者足够的想象空间和品牌文化及品牌价值，最大限度的释放品牌能量，达到旅游景点、景区营销利益最大化。