成都苏宁首届大学生购物月活动建议方案

  一.   前言
    目前家电连锁以几何式的速度吞噬着传统家电分销渠道的市场份额，在一级城市，家电连锁已分割了70%以上的份额。多而全的购物选择，超低价的购物实惠让老百姓尝到了甜头，也成就了家电连锁渠道为王的地位。。
    市场很大，食者众多，国美、永乐、苏宁、五星、大中等纷纷上阵赤膊，使出浑身解数——大型促销、优惠活动一浪高过一浪，惟恐赶不上趟儿落后没钱赚了。市场征战如此的惨烈，向来爱凑热闹的老外这会又怎甘寂寞呢——这不今年世界家电连锁老大百思买收购了五星，杀奔而来。
    面对竞争的惨烈，我们应做好市场细分，在某一时期有重点，有步骤的对某一顾客群予以聚焦，当然也要兼顾其他顾客的需求。为此我们针对大学校园市场——大一新生对电子产品的需求（以新生为主，老生为辅）为贵公司作了一个九月份的策划方案，敬请细察，有不妥之处还望见谅。

二．市场分析
（一）.机会点
1、 校园市场 消费巨大
    新生人数少说有十万，买电脑、配手机的学生也不会在少数吧，还有大二、大三欲消费的学生，校园市场潜力实在是巨大。
2、 购物场所 那里去好
    有超过一半的新生来自省外，即使是省内的，家在市区也毕竟是少数，对消费环境的不了解往往是他们购物的最大障碍。因此刚来的新生急者买的话就在学校附近将就了，哪怕贵些。
3、 家电连锁 利益明确
    价更低、货更全、质更好，一次购物免得学生们跑累了腿，还怕买贵了、买坏了、买错了，这个买方市场学生们会相信品牌的力量。
（二）问题点
1、 专业市场 跑来争食 
    已经资深的师哥师姐们都知道买电脑去电脑城，买手机到通讯城，而新生们缺不一定知晓。当然哪里更专业，选择的机会更多，但也不一定同品牌同规格的产品那里的性价比就高，因为许多品牌在哪里有代理商和专卖店。
2、 其他连锁 摩拳擦掌
    9月份，这个校园市场估计许多家电连锁商都考虑到了，但不一定会做好。许多连锁商都没有打出专门的横幅、口号及进行相应的宣传攻势，只是安排一下针对性的商品而已。要知道，你通过报纸广告的形式宣传，学生们会看到吗？当然，肯定会有学生看到，但绝对是极少数的人。在这个营销=传播的时代，顾客都不知道你搞什么活动，在那里买，你怎么可能得到这部分目标顾客的消费呢？

三.目标顾客
（一）.顾客分类
    本次购物月的主角当然是大学生了，按年级来分的话，就是大一、大二、大三、大四，越往后他的消费指数就越低了；以对学校周边环境的了解程度可分为新生和老生（这样的分类或许不够严密），老生就知道在那里买东西最实惠。
（二）消费特点
    1、新生要买的的东西较多，家里条件好点的都会配上电脑、手机等消费品；老生买电脑的不是很多，还主要集中在大二，他们主要消费手机等通讯产品。（便于联系工作）
    2、  学生消费讲究实惠、时尚、个性，超过他们承受力的过于奢华的产品是会被冷落的。

四.目标战略
 （一）总体目标
通过此次活动，满足大学生的消费需求，进一步提高本公司及各店在学生中的知名度，树立起良好的品牌形象，让销售额更上一层楼，同时从年轻人抓起培育忠诚顾客。
（二）具体目标
    1、 迅速在成都大学生中打出公司的知名度。
    2、 促进电脑、手机、MP3、MP4、数码相机等电子产品的销售，在活动期间把销售额提高20%。  

五.具体活动
     在活动期间内，学生可在公司下属的各连锁店的学生专柜享受优惠，同时消费满800元即可获赠一张免费的职业规划培训卷，在指定的时间和地点前往消费。
（一）活动时间        2006年9月1日——2006年9月31日（初定）
    说明：9月初及中旬是新生报道注册期，安顿好后便到处打听那里买电脑、手机最实惠。活动那时新生就不用发愁了，校园海报、广播等校园媒体聚焦传播，使人人皆知，要买就来，欲购从速。
注：新生若9月中旬报道后，军训再花一周半月的话也就到9月底10月初了。为了准确把握好活动时间，得对成都各高校的开学时间和军训时间做细致的了解，得出有多少学校是9月初开学，又有多少学校是9月中旬开学，军训时间是多长，军训完后主要集中在那个时间段。我们选择的最佳时间应是从军训完后的第二周（军训完后的第一个周学校安排的事情比较多）算起的一个月
（二）.活动地点         公司下属的各连锁店
    说明：有些店周边没有高校的话，也就不用参加活动了。每所高校都给它对应一个最近的连锁店，方便学生购物。
（三）.服务赠送
1、 免费送货
    现在许多高校的新校区都建在三环外的郊县了，为方便顾客，为顾客着想，活动期间应打破三环内才免费送货的售服承诺。当然活动期间也就几个大学对应一个连锁店，一个学校买东西的人也不会少，等一个小时就可以聚一车东西了。
2、 免费冰水
    为忙于挑选的顾客多些清凉。
3、 送小礼品
（1）  购物在200元以下，送一根碳素笔
（2）  购物在200——400间，送一根碳素笔和一个精美的活动纪念笔记本
（3）  购物在400——600间，送一根钢笔
（4）  购物在600——800间，送一根钢笔和一个精美的活动纪念笔记本
（5）  购物在800——3000间，送一张免费职业规划培训卷
（6）  购物在3000元以上，送一张免费VIP职业规划培训卷
    说明：才来的新生都要买笔和本子，因此对文具也是有一定需求的。（注：赠品一定要是顾客想要的，否则还不如不赠呢！）
4、 设幸运奖
    每天在购物的学生中抽取一定比例的幸运顾客赠送MP3或同价值的替代品。
说明：购物的学生在抽奖卡上填写个人的联系方式后交到抽奖处。下午抽中了若不在场的话则电话通知带上有效证件来领取。
        注：在购物月结束时，再抽大奖一次。（事先得计算一下赚了多少）
（五）免费培训
1、  培训内容
    如何进行职业规划——根据自己的兴趣、爱好、潜智定位一个适合自己发展的职业，然后再以此为方向展开有计划的、有目标、有取舍的学习。
2、  培训事项
（1）  一张培训卷只能使用一人次，使用后即回收。
（2）  参加活动的各连锁店所对应的大学分别划为一类，这些大学有培训卷的消费者在指点地点轮流接受培训。
3、 VIP培训
    购物满3000元的消费者，免费赠送VIP培训咨询卡，不但可以享受培训，还可以与专家面对面单独咨询。
注：若某所高校的购物满800元的消费者比较多的话，可以在该校进行培训咨询，扩大影响力。
六.终端营造
（一）特惠商品 多多益善
     针对大学生的消费特点、消费习惯和承受能力选择出电脑、手机、数码相机等商品。具体要求如下：
1、  台式电脑：品牌机的价格要求在3000元左右，最高不能超过4000元。
2、  笔记本电脑：6000元左右
3、  手机：大部分学生的消费能力在1500元以下。
4、  MP3：200元以下，现在MP3受到来自MP4和带MP3功能的手机的双重冲击已越来越便宜了，成为了低消费力者的首选。
（二）终端专柜 给你好选
每种商品都要有活动专柜，如手机，要有手机的特惠区专柜。每个专柜的商品都要精挑细选，保证质量和优惠。
（三）终端宣传 营造气氛
     要在参与活动的各连锁店外做大幅广告，店内也要做之。
1、主题   苏宁涌动学潮
   说明：（1）一提到“学潮”，许多人会想到“八九动乱”，现在已是市场经济稳定发展时期了，怎么可能再出现“学潮”呢！请注意了，这就是我们的“彩头”——抓眼球，这个“学潮”是指学生的购物浪潮。
        （2）“学潮”意有规模之大，来势之猛的意思，暗示了这次活动将产生强劲的冲击力。
3、  广告语
（1）苏宁，用低价摇撼象牙塔
    说明：“低价”是家电连锁的竞争法宝之一，应成为这次活动给目标顾客的最大的利益点，因此得突出来，用“摇撼”一词凸显价低的吓人。
（2）苏宁，给你一条人生路
     说明：这次活动有一个亮点，就是给购物的学生免费进行职业规划培训。现在许多大学生都很茫然，表现的甚至有些堕落，有人美其名曰“新三好学生”：玩好、吃好、睡好。究其根源就是对职业定位的模糊，不知道以后干什么，连方向都没有，又朝何处使劲呢？因此通过解决消费者的头痛问题，潜入心智与其沟通，在共鸣中提高品牌的美誉度和亲和力。

七.媒介策略
（一） 找准广告媒体
1、 传统媒体分析
（1）报纸：家电连锁搞促销活动时，主要是在报纸（《成都商报》、《成都晚报》、《华西都市报》）做整版广告。不过，在校园学生看报纸毕竟是极少数，有时路过报栏时瞅一眼就走，而且报纸一日一换，你又不可能天天做整版，因此接触到的受众就更有限了。所以说想通过报纸给学生传播信息，无亦于用高射炮打蚊子，结果是得不偿失效果不佳。
（2）广播：几年以前，在电脑还没叱咤校园时，或许它是学生接受信息的重要渠道，但事过境迁，夕日王者地位已被电脑取代。再说没有图文传播的信息量有限，消费者无法判断它的性价比，你使劲喊“超低价”可低到啥程度他心理没底。
（3）电视：更不用提了，成都有几个大学的宿舍有电视呢？连这个渠道都不存在，怎么传播呢？而且哪个广告费高得要命。
2、 校园媒体分析
    要想让每个学生在最短的时间内都知道这个事，还得用身边广告。有人说在网上投放广告，因为电脑已成为校园的第一大信息源。话虽有理，但是我们的核心受众——大一新生正是因为没电脑，我们才搞这个促销活动，使他来买我们的电脑。再说，会有多少人在网上主动的、仔细的看广告呢？
（1） 广播：校园广播在上午、中午、下午学生吃饭期间播音时，可插播关于“购物月”的介绍。主要以新闻的形式播报，长约十分钟。
（2） 海报：在张贴栏上高密度的张贴海报。
（3） DM：DM册定向派发。（DM册是海报精华的浓缩）
（二） 做好宣传海报
    现在大学的张贴栏贴的乱七八糟的，使得老生们视觉麻木。因此这个海报的制作要精美，要主题突出、利益突出、地点突出。海报由三部分组成：
1、  上面：标题、主题、口号及对公司和活动的简要介绍。约占1/5的版面
2、  中间：图价并貌地分类罗列一大批特价商品。约占2/5的版面
3、  下面：将成都每个高校和公司的各参与活动的连锁店在成都地图上标出。下面附有每个学校所对应的连锁店，同时还有乘车、倒车的说明。（即从学校到这个连锁店的公交线路）约占2/5的版面
注：和商报的整版大小一样
（三） 强化广告维护
    校园广告成本很低，但维护起来也比较麻烦，得建立“个人负责制”。我们工作室在成都各高校都有联络员，可负责海报张贴、DM定向派送、广播广告投放等事宜。联络员可充当为管理员，其职责如下：
1、  广播广告投放：活动期间的每周必须投放三天（最好是周三、周四、周五），分别在上午、中午、下午学生用餐时播出一次，保证覆盖率。
2、  海报张贴：给每个张贴板都要贴上活动海报，同时还要随时检查，发现被覆盖、损伤时即要从新贴上一张。
3、  DM派送：在周四时，针对新生进行一次大规模的提示性派送。（周五——周六基本要出去购物）