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品牌广告创意五大"忌讳"

作者:中国策划人才网 来源: 日期:2006-11-09 10:01:00 人气: 标签:
  世界品牌实验室(brand.icxo.com)发现在现实的广告创意评估中常常存在着各种不规范的操作。作为专业的品牌管理人员,世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为尤其要避免以下创意评估中的“忌讳”:

    1.组装

   

 
所谓“组装”即将不同创意的不同部分拼凑成一个新的创意,这是在现实中经常发生的状况。在没有统一的评估依据的状况下,每个人有不同的偏好,最后为了搞平衡,就要求广告公司将甲创意的A加上乙创意的B加上丙创意的C……,做出一个“四不象”。专业的广告公司通常会说明每一个创意都有其整体的思路,而不是通过配件组装出来的。世界品牌实验室(brand.icxo.com)建议品牌管理人员,应该避免提出这样的要求。如果确实认为不同的创意有各自的优、缺点,明确地告诉广告公司,让他们去做修改。

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2.掉进细节

    对创意的评价停留在各种细节上,甚至因为细节否定创意。因为创意脚本仍处在广告创作的初级阶段,其更多的是提供一个大的思路,所以世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为在创意脚本的颜色、图案、文字、人物、道具等细节上做太多的要求是没有必要的,这些细节内容在确定了创意之后进行的广告制作准备会上讨论更为有效。遵循上面介绍的“创意评估检查清单”,就可以避免这样的问题。

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3.自己当创意

    很多时候,品牌人员乐于展示自己的创意“才能”,但在广告创意评估会上,一定要避免这样的表现。品牌人员必须和广告公司明确各自在广告创作中的职责,根本上,品牌人员应该把握创意的策略与方向,广告公司负责实现创意。如果品牌人员越俎代庖,一方面这毕竟不是你的专长,考虑问题难免片面;更重要的是,这样会打击优秀创意人员的积极性,使他们失去了创作的动力,使得品牌使用广告公司的意义丧失大半。

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4.打击积极性

    因为广告创意需要的是创造性,而人的创造力必须要在适当的条件下激发,如果广告公司对你的广告失去了积极性,通常不会有出色的创意产生。所以,世界品牌实验室(brand.icxo.com)建议品牌人员一定要善于调动广告公司(尤其是创意人员)的积极性。在广告创意评估会上,即使否定一个创意,也一定要注意沟通的技巧,避免影响创意队伍的士气。

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5.提出策略问题

    广告创意评估的基础是确定了的创意策略和创意说明,如果在创意评估会上提出创意策略有问题,无疑是对已完成的创意工作的全盘否定。并且,创意策略应该是由品牌人员来负责,广告公司不应该因此承担责任。如果发现广告策略确实有问题,应该在品牌内部达成一致后再向广告公司传达。

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