广东商企广告宣传攻略

　　名人效应
   
　　为了宣传自己的产品，“美的”空调在中央电视台播了两则广告。第一则广告是请香港明星汤镇宗担任的。电视画面上一个年轻的女秘书在为经理装空调，汤镇宗扮演的经理通过大哥大向女秘书问道：“空调装好了吗？”女秘书答道：“装好了！”汤经理又问：“什么牌子的？”女秘书回答：“当然是‘美的’空调’”汤经理赞道：“好极了！”“美的”空调。第二则广告是请巩俐担任的，巩俐穿着华丽典雅。娉娉婷婷地走过米，缓缓地坐下，先是柔柔地对着观众，最后嫣然一笑。这时，旁白：“‘美的’空调..”众所周知，广告的核心是宣传商品、把商品的性能、质量等介绍给观众，激发起消费者的求购欲望，达到心理认同的目的。依据这个宣传原则，我们来分析“美的”空调两则广告的效应。

　　第一则广告通过经理与秘书的简短对话．言简意赅地向观众介绍“美的”空调是一流商品，尤其女秘书：“当然是‘美的’空调！”经理紧跟一句：“好极了！..”起了画龙点睛的作用。把“美的”空调在众多空调商品中的地位显示出来，起到了广告宣传的效果。第二则广告却犯了广告宣传中“喧宾夺主”的大忌。巩俐“风姿绰约、美目情兮”成为广告宣传的中心，又加一巩俐在整个广告的主题。尽管在电视画面中有只小小的空调，再加上电视广告结束时用一句旁白，但已经引不起人们对产品的注意了。因此，第二则广告是“美的”空调宣传了巩俐，而不是巩俐宣传了“美的”空调。由此可见，做广告首先要利用有限的时间，简明扼要地介绍商品的特点。使观众（消费者）了解商品，其次才能考虑“名人效应”。

　　漂亮的“诗兰”   

　　汕头诗兰化妆品有限公司生产的“诗兰”初出茅庐，市场对它并不了解：要博取一席之地谈何容易。他们突发奇想、采取欲盈先亏的迂回方法，到西安后，先不忙于推销产品，而是利用各种渠进行宣传。“诗兰”的广告做了半年，漂亮的“诗兰”招贴画随处可见，可柜台上却很少看到“诗兰”的产品，顾客一问，问答：“卖完了”、想订100 万元的货，也只给一半。为什么？“诗兰”的货太紧张了。

　　于是，趋之苦骛的人们皆以能买到“诗兰”为荣。如果您有幸买到“诗兰”，还可得到一份小礼物：精美的台历，实用的电话号码本，漂亮的项链..这等于在人们已扩张的胃口中又添进了一枚“山楂丸”。

　　有趣的抽奖游戏   

　　广东曾举办了一场别开生面的展销会。这次全国名优家庭用品展销会规定：入场券3 日内不限出入次数。而且每个家庭只需购买一张入场券即可，凡是来到展销会的顾客都能得到一份礼品。另外，凡在会场购物满100元的（全家人合在起算,都有资格参加一次有趣的抽奖游戏。经过广告宣传．吸引了许多人前往。展销会现场人山人海。后来，主办单位考虑到临近展销结束时可能没有多少人来，就又想出了个巧妙点子：从展销会第一天起，主办单位将在会场顶楼（经过许多展台）陈列冲印后放大的顾客照片。凡在这一天前来指出自己在里面的，都可得到一份贵重礼兄。帮亲友、同事指出者也可得到纪念品，这些点子使展销会开得非常成功。

　　国宴饮料令人赞叹   

　　1987 年3月，在成都举行的全国糖酒订货会上，广东强力啤酒厂惜用这次订货会机会，大力开展促销活动，在会场展厅和场外大街上，几位穿着统一制服，斜披红缎带的小姐，笑容可掬地给过往客人递上一杯“强力”啤酒。让他们免费饮用并提出宝贵意见。

　　广东强力啤酒厂是一家名声不大的县办厂。在4 天订货会上拿出数以百箱的啤酒让人饮用，并恳切地征求意见、令人赞叹不己！这一活动，引起了四川省省长、商业部领导的关注，他们亲自前来表扬和鼓励，中央电视台、中国食品报、四川日报、香港电视台等多家新闻单位纷纷加以报道，称赞来自广东的“强力”小姐。一时间在成都掀起了一股“强力”热。该厂此举首战告捷。不仅迅速地扩大了该厂的声望，而且赢得得了客商的支持，几天之内便与该厂成交达800 多万元。之后，他们又进军北京又受到了首都群众和国家副总理的高度评价，强力啤酒终于进入人民大会堂，成为国宴。

　　别开生面的“征联有奖”活动   

　　成功的推销员都知道：被顾客的拒绝了乃属平常之事，推销原本就是从拒绝开始的。问题是，在遭遇拒绝时，能化危机为契机，把绊脚石变成垫脚石，使拒绝转为接纳，这是推销员对拒绝应有的基本态度。随着市场经济的发展和繁荣，传统的“守株待兔”式封闭型销售方式，越来越不适应。现代企业家日益意识到，”好酒亦靠勤吆喝”。那么。如何有效地促进产品的销售呢？纵观国内外形形色色的促销术，除家喻户晓的广告促销外，更有色彩纷呈、别出心裁的促销艺术。广东省顺德县石油气用具发展有限公司，为扩大“万家乐”热水器的知名度，举办了一次别开生面的“万家乐征联”有奖活动。该厂出上联“万家乐用万家乐万家都乐”，公开刊登、广播广告向海内外征求下联。

　　广告一出，应者去集，653578封应征信便由四面八方雪片般“飞”到该公司。经严格筛选，有三联人围，即江苏许华的“寰海清歌寰海清衰海长清”、四川张胜华的“一世雄夸一世雄一世高雄”、广东常鸿伟的“八面通行八面通八面灵通”。其中，江苏许华联不仅对仗公整，平仄压韵，且含有“清平世界人同结，普送温馨乐万家”的美意，正中厂家的“万家乐热水器令环球人同乐”的下怀，被推为三联中的“佼佼者”。通过征联，“万家乐”牌热水器声誉环球，销售量大增。

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　　小小佳丽店名震广州城   

　　广州有一家地处僻静的个体服装店，该店有两个门面，服装的品种不少，也赶得上潮流，价格适中。可是这一切都不能使这家店生意兴隆起来。要使生意兴隆，非要有特殊的促销方法不可，这家服装店的马老板挖空心思，终于想出一个好点子。

　　一天，几家报纸同时登出一则广告：佳丽服装店新进了一批超豪华男女服装，它们令你拥有贵族风度。每件价格5300 元至3200 元不等。这一消息使消费的广州人很感兴趣，众多的广州人以及来广州的外地人直进佳丽服装店以饱眼服，僻静的小街喧闹起来。

　　在马老板的精心布置下，小店已装澈得金碧辉煌。店堂的一边挂着超豪华服装，超豪华服装成了展览品。店堂的另一边，与超豪华服装面对面的衣架上挂满了仿名牌服装，其中有仿制超豪华时装，款式与对面佳丽的5300元、3200元的服装相似，只是用料、做工稍为逊色一些，但一眼看上去也能以假乱真,而这些仿制品的价格只是真品的零头，每套300 元至200元不等。来客在不大的店堂里转了一圈，几乎大多数来者看了仿制品后都萌动了购买欲。仿制豪华服装很快脱销，最高记录是女式仿豪华套装，每天售出2500多套，男式西装每天售出2000余套。名不见经传的小小佳丽店从此名震广州城。

　　奇异的对联   

　　在古代，有广州的商家为了招来顾客，用奇异的对联作为宣传的手段，获得了满意的效果。有一家豆芽店，门前贴了一幅醒目的对联，上联是七个“长”字——“长长长氏长长长”，下联是七个“行”字——“行行行行行行行”。人们来读懂它，需要一番思索，有如猜字迷，颇为吸引人。这副对联是运用一词多义的特点制作的。上联的一、三、五、六位的四个字读 zhǎng，即生长的长，意思是长朗地长下去。下联的一、三，五、六位的四个读　háng，即行业的行，其余的字读xíng，即行销的行，意思是（卖豆芽）这一行行销，行行都行销。对的相当工整。这种引人瞩目的对联，提高了豆芽店的知名度，招揽了生意，每天的豆芽供不应求。

　　珠宝价永恒   

　　1991年，广东某金银珠定公司派员北上拓展市场，先在齐齐哈尔试点。他们根据黄金与钻石价格变化的规律（在国际中场上，黄金的价格虽然时升时跌。但始终稳定在一定的水平。钻石的价格每年都在上升，尽管升幅时大时小，却从未跌过），又抓住北方人购物求保值的心态，突出了“珠宝价永恒”的广告，反响颇为强烈。展销期间，一般的公司每天珠宝的销售额都在1 万元以上。

　　艰难的“博杀”   

　　羊城广告多，铺天盖地。广告战硝烟弥漫，全省一年10亿营业额的广告市场中，要“分一杯羹吃”并不太难。但要在强手如林的数百家广告公司群落中出人头地，却需要一番艰苦的“搏杀”。四处搜罗人才，是眼下各家广告公司争夺的焦点。某美术学院一个常见的现象是：教师一上讲台，传呼机就闹个不停。学生更是昼夜运作，连作业也竟然开价交给同窗代劳，以便有更多时间接受订货。

　　而应付竞争，更多的厂告人想到的是如何去千方百计寻找怪招和绝招。前不久，广州几家大报同日出现“白版”广告，令读者大吃一惊。整版广告只有一行稍微显目的小字：“申菱空调保质期维修记录”和一个椭圆形图章，此举异常，虽惹来众多非议，但却影响甚大。发展到后来，一厂家掷百万连出十个以空白为主调的“系列广告”，终于在刚刚揭幕的空调广告大战中初战告捷。著名的黑马设计事务制作的”太太口服液”广告，更令人摸不着边际。除了三个女人照片外，还有一句经常变换尾字的主题词：“三个太太一个虚”、“三个太太一个喜”..何谓虚，何谓喜，叫人猜度不透，又诱人跟踪。

　　挑战者   

　　羊年初春，上海有关专家在市政协礼堂宣布：上海霞飞——奥丽斯（珠海）化妆品有限公司生产的人体蛋白SOD 霜（蜜）通过科学技术鉴定。翌日，“渴望！人们渴望能防止皮肤衰老的化妆品霞飞——奥丽斯使您的渴望变成现实..”这样一则醒目广告便登在上海四家报纸的显要位置。然而，广告刚登出不久，来自香港的法国莱莉雅（香港）公司总经理便持戟杀来，在《文汇报》上发表“郑重声明”宣称“上海霞飞——奥丽斯（珠海）化妆品有限公司盗用莱莉雅名义是一种侵权行为..特此登报声明，以正视听。”此后，两家公司便在报纸广播中互为申辩，并竞相介绍自己优异的产品和雄厚的实力，大有擂台格斗，不胜难休之势！公众不禁为之愕然费解，一般无碍大局的广告为什么会导致一场斥资近30万元的广告大战？然而眼明者却从中看出了“戏中戏”，壮大声势正是现代商战一大特点。

　　在近两年上海化妆品厂家蜂起，竞争日趋激烈的情况下，一个从圈外杀出的“挑战者”突然向脱颖而出的“霞飞”发动战事，新闻搭台，两家唱戏，声势越大而知者越广，知者越广而厂家名声越响。只要不输公理，何愁闹得沸沸扬扬？双方并无明显的利害得失，最终势必不了了之。正可借公众猎奇之心态，使企业、产品满城皆知，花一份广告费用，收双份广告效果，皆大欢喜，何乐而不为。

    “名声先导”全方位地“轰炸”   

　　1985年，海南琼山矿泉水厂的产品最先通过国家级鉴定。这在当时，算是一项拳头产品了。但由于过去迷信“好酒不怕巷子深”，宣传不够，即使在海南也知者寥寥，致使产品销路平平。因此。当后来崛起的椰树牌等矿泉水在全国大出风头，甚至作为国宴饮料进入国宾馆的时候，他们深感吃惊，纷纷赞叹“红椰”玩出的魔术。1993年初。该厂与海南包装总公司对“红椰”这个牌子很感兴趣，决心利用“红椰”两个字做文章，并生出点子，走一条“名声先导”或”牌子先导”的路子，为该厂提供帮助，提高产品知名度。公司提的条件十分独特：不要厂里投资，公司义务帮助创牌子，保证在很短的时间内让其销售额成倍增长。但是，所创牌子的所有权归包装公司。厂家可以使用，但须交一定使用费。上任不久的包装公司总经理柯兰亭，原来是海口罐头厂椰树牌椰子汁包装的设计者，他亲自为该矿泉水设计了别具一格的红椰牌包装。

　　公司资金少，就大胆贷款200 余万元，在海南、广东、福建等他的报纸、电视上大做广告，光广东珠江电视台每晚出现的频率就两三次。公司还通过街头横幅、车辆宣传等方式，进行全方位“轰炸”。一时间红椰红透半边天，产品供不应求。仅半年时间，琼山矿泉水厂大大尝到了销售额成倍增长的甜头，而此时海南包装总公司尝到的不仅仅是甜头，而且是“鸟枪换炮”般的更新。随着红椰在沿海尤其是海南市场上越来越响。不少企业都找包装公司，要求使用“红椰”牌商标。在保证质量的前提下，以海南省包装总公司作为龙头，以琼山矿泉饮料公司、保亭酒厂、海口新海乳品联合公司等8 家企业为龙体，组成了规模不小的红椰集团，集团的产品不单有矿泉水，还有乳品、酒、冰淇淋等等。“红椰”为这些企业创造了奇迹。如矿泉水，两个月销售了10 万箱，相当于该集团2 家矿泉水厂按原来速度运作10 年的销售量。而海南包装总公司，在创红椰前，不过是海南众多牌子大、业绩平平的公司中的一家，现已成为海南影响越来越大的公司。柯兰亭他们一反企业必须自己拥有产品再逐步扩大宣传的传统，采取先“借鸡生蛋”，打出牌子来，然后以牌子作为支点来寻求机会和发展。当然，在创牌子之前，他们什么也不会获得，有的只是“红椰”两个字。所以，当他们贷巨款做广告的时候，不少人都不理解。而当“红椰”成功以后，许多人才感慨：原来，牌子可以玩出这般魔术来！红椰集团成立后，作为龙头的包装公司，一是利用红椰的市场信誉帮企业贷款，绿灯频开，很好地为企业解决了进行技术改造、开发新产品和扩大生产规模的资金困难。

　　二是从维护红椰的市场信誉和发展出发，促进有关企业进行技术改造和必要的改革。有家矿泉水厂，包装公司帮它贷款矿泉水的封口上打出生产日期。厂里迟迟不使用。包装公司就亮了黄牌；即将取消该厂使用红椰商标。这一下子该厂领导慌了，立即整改。这样，“红椰”二字便在集团内成了至高元上的“上帝”，是各家企业的紧箍咒和指挥棒。名牌的作用确实很大，价值确实很高。中国一家专门宣传名牌、倡导名牌文化的杂志《中国名牌》创刊后，总编辑李为民以此作了很精辟的阐述：“第一，名牌是相当有含金量的。国外甚至还有机构评价各名牌值多少钱。如据权威机构评价，世界著名的可口可乐品牌值244亿美元，雀巢咖啡品牌值85 亿美元。第二，一旦某品牌真正成为名牌，牌子就会获得一种独立的、甚至支配企业的生命力。”

　　所以，才有“即使可口可乐工厂全被烧了，我也可以让它在一个晚上重建起来”一说。不久，海南省包装总公司事业又有新的发展，将牵头投资10亿元，兴建占地1600 亩的红椰包装工业城，这无疑是国内最大的包装工业城。

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    “白马”以绝招称雄   

　　擅长影视广告制作的广东“白马”公司曾以一绝招一举扬名：由沙滩、飞鸽、头带花环的纯情少女形象构成的天丽广告，给影视广告带来一股全新的抒情格调。此举使其赢得了健力宝太阳神、威力等广告的大户订单。凭藉实力，“白马”继续推出绝招：以170 万元之巨推出另一个巨无霸：一个代表“威力”形象的大气艇掠过大陆名胜景观的上空。就是这家白马公司，一年的广告营业额即超过了9000万元。出任该公司总经理的是一个七、八年前还是美术学校的学生，名不见经传，却以绝招称雄。

　　卖药广告中的技巧   

　　40 年代，广东佛山有位药厂老板梁培基，为了宣传其特制良药发冷丸，派人在佛山四乡的墙壁上，用1.5米见方的大字书写“梁培基发冷”5 个大字。

　　“发冷”在当地的口语中，就有点神经病的意思了，于是路人经过议论纷纷——“梁某何许人也，发冷也卖广告？不是犯神经病才怪呢。”过了一星期，梁培基才在“发冷”后加上一个“丸”字，人们恍然大悟。此举使梁培基的发冷丸风行海内外。

　　梁培基没学过广告学，但学者却把这种举动归结出一条原则：广告成功的第一步，就是要引起注意。梁培基打破了说话不应大喘气的规矩，所以引起了注意。

　　一则精彩的广告   

　　广州有一家服装店叫“精城服装店”。这个店所经销的天鹅牌衬衫一直是供不应求的。因为天鹅牌衬衫是国际流行的最新式样，备受欢迎。然而，智者千虑必有一失。由于精城服装店选料不慎，造成了产品质量有所降低的情况。于是，有一天，商店门前贴出一张告示：“天鹅牌衬衫是国际流行的最新款式，自我店经营来一直供不应求。现在因我们选料不慎，出现了一批质量不台出口要求的产品。为此，特降价处理，敬请广大顾客帮忙。“告示贴出不到一天，30O 件天鹅牌衬衫便被抢购一空。实际上，这一告示是非常精采的广告。首先它表现了商店的诚实，给顾客以好感。其次，它还充分介绍了产品、既是国际流行的最新式样，又是一直供不应求。最精采之处还是在于：出现了一批质量不合出口要求的产品”，其内涵是质量还不错。只是不合出口要求而已。可见，诚买广告的措词也是很有学问的。

　　招“兵”买“马”   

　　广告业，是今日中国的新兴事业，广告公司如雨后春笋，一夜之间，遍地都是。而广告人却寥若晨星，显得供不应求。广东“白马”广告公司是一家初露头角的广告公司，他们登出广告是为了扩大实力，也是为了矿大公司的影响和知名度，而“招兵买马”这则广告是他们达到目的的成功之作。厂告呈狭长条型构图。上方画着一套中世纪欧州骑士的铁甲，这铁甲骑在钢铁的马甲上，手上执着一枝如长矛一般的笔。这说明了一切皆备，就差“人”与”“马”了。以下直书“招兵买马“四个字，每个字之间写着短文，叙述“白马”的情况，和慕贤如谒的心愿。这些半文独白的文字幽默、风趣、而又不失诚实。最后，是招人的条件和“白马”公司的标志：一个白马头。这则广告不但把招人的信息很好地传达了出来，而且表现出了公司现有的实力，还展示了幽默和具有高品味风范的公司形象。可以说，广告本身是有吸引力的，而其中表达出的代表公司的风度却更为诱人。这则广告取得广东省广告的“优秀奖”。幽默与风度，是这则广告成功的关键，而实际上，这也是优秀广告者都需要具备的条件。

　　专送热   

　　在我国的南方羊城广州，兴起了一股广告专送热。

　　广州市民经常在自家的信箱里收到不同形式的广告。打开个上面印有“邮局代送，献给府上各位女士”字样的雅致小包，一小袋“玉兰油美容露”和一张精美的台历便呈现在你的面前。美容袋上写着：“样本——非卖”；台历背面有一段亲切的广告词：恭喜你：你已经发现了令娇肤更柔软、更美丽的秘诀。

　　独占一方

　　广东省广告公司自从承接了利华兄弟（中国）有限公司的产品英国“ponels”防皱霜广告宣传业务之后，对广州的化妆品市场做了大量调查，并与香港奥美广告有限公司一起制订了一系列将“旁氏”打入广州的策略。电台的“旁氏”美容讲座节目，不断向人们介绍美容知识和“旁氏”的妙用，几家发行量较大的杂志同时登出“旁氏”的醒目广告。广州华夏公司、举办“旁氏防皱霜有奖竟猜游戏”，题目出得稀奇又古怪，是猜一猜陈设在华夏公司大厅的那只巨大的旁氏防皱霜外盒上，一共有多少个英文“ponels”。

　　拥挤的人群围着巨盒：边找边数。玩者无心，却中了策划者的圈套。通过这一找一数，“旁氏”的包装和名字便牢牢刻在了人们的脑子里。仅一天，广州华夏公司“旁氏”的销售便达到960 瓶，在众多的美容化妆品中脱颖而出，独占一方。

　　人们说：“旁氏”的广告做在用户心里。

　　望子成龙“小霸王”   

　　说起小霸王学习机，我们一下子就会想到成龙为小霸王做的广告，想起那句尽人皆知的广告词：望子成龙小霸王。可是，成龙是一位有世界声誉的功夫影星，他是如何介人这项纯商业性的活动中，那些动人的广告画面和广告词又是如何创意出来的呢？说起来这里面既有缘份，更有点子的作用。广东中山小霸王在香港参加一个电脑博览会，公司老板段永平先生正在给顾客展示产品的时候，适逢成龙也来参观，成龙在6 岁时缀学参加武术训练班，一直在江湖上摸爬滚打，虽然功夫日见发展，并且最终享誉世界，但对电脑却一窍不通。他很想买一台电脑学学，可一看到那繁琐的程序就望而却步了。后来，听说小霸王英文电脑学习机很简单，将信将疑来到展台前。老板段永平看到成龙来了，亲自示范，许诺“包你三天会打字”并演示了新开发的英语“词霸”学习卡。

　　这使得成龙兴趣浓厚起来，说自己当年不识英文，到美国吃西餐看着食谱从第一项点到第十项，谁知上菜时全是汤，结果，吃了一肚子的鬼佬汤。当即表示，好东西应该大家来分享，愿意为小霸王免费拍一个广告。再说，小霸王经过传媒，已使大家熟悉了产品，熟悉了原来的广告词，企业在大家心目的形象也有定格，此时，随着新产品的开发，企业的飞速发展，同样还需要在顾客中树立新的形象。机缘有了，如何创意呢？中山怕华广告公司经理李光斗出点子认为，要使新拍成的广告脱离明星加产品的陈旧模式，力求使成龙和小霸王学习’机建立一种自然的联系，并且，既然用成龙，最好把“望子成龙”这句话用进去。以后广告公司从小霸王的商标两个拳击手套开始谈设想，联想到成龙用拳头打天下的形象，最终形成共识，成龙是武打明星，小霸王是智慧的象征，不同的时代造就不同的英雄。围绕这些，拍成的广告既有成龙武打的画面，又有小成龙练习小霸王学习机的镜头，动静结合，且旁白由成龙叙述。这个创意成龙十分喜欢，成龙的经纪人也十分满意；企业高兴，公众同样乐于接受。